4 tendências que impactam as estratégias de marketing de varejo
Publicados: 2022-05-31Para se tornarem conhecidos, os ambulantes dos séculos XVIII e XIX vendiam seus produtos e serviços ao ar livre mercados.
Avance alguns séculos, e as marcas agora contam com Facebook, Google e Amazon para ajudar a colocar seus produtos na frente dos olhos dos consumidores.
Mas, como os custos de anúncios digitais aumentaram nos últimos anos, os varejistas estão explorando novas maneiras – e ressurgindo canais mais tradicionais – para anunciar seus produtos e diversificar suas estratégias de marketing.
Ressurgimento da impressão
A mala direta nos Estados Unidos tem uma longa história. Diz-se que o primeiro catálogo de mala direta enviado nos EUA foi o "Livro Azul" da Tiffany em 1845 . Mas vários outros embarcaram, como Montgomery Ward, Sears e JC Penney. Na verdade, de acordo com o CEO e fundador da SiteWorks, Nick Egelanian, os maiores players da publicidade impressa, em um ponto, eram mercearias e drogarias.
Uma das principais razões pelas quais os varejistas originalmente se inclinaram para as compras por catálogo foi porque os consumidores não estavam on-line no mesmo grau que estão hoje. Com os catálogos impressos, os consumidores podem folhear, selecionar os itens que desejam e ligar ou enviar um formulário de pedido preenchido pelo correio para concluir sua compra sem precisar visitar uma loja, disse Lauren Bitar, chefe de insights e parcerias da RetailNext.
"Então as compras on-line se tornaram um dos principais canais, então muito dinheiro em publicidade e marketing foi investido nisso em comparação com um catálogo", disse Bitar.
E à medida que plataformas ricas em dados como Facebook e Google se tornaram canais populares para publicidade digital, os catálogos começaram a perder ainda mais seu amplo apelo.
"A dificuldade histórica da impressão foi que você não tem atribuição nisso - em comparação com o digital - você simplesmente não pode rastrear o que realmente impulsionou as vendas", disse Alex Song, CEO da plataforma de aceleração de crescimento DojoMojo, ao Retail Dive.
Mas, apesar da ascensão do comércio eletrônico – acelerada ainda mais no ano passado, pois os consumidores limitaram as idas à loja – alguns varejistas e marcas continuam a usar estrategicamente os catálogos impressos. Parte do apelo é simplesmente que, à medida que os principais players começaram a se afastar da impressão, ela ficou menos ocupada e o canal começou a ser uma opção mais apetitosa para os varejistas buscarem para se destacar.
Os catálogos permitem que os varejistas levem o consumidor através de sua marca de uma maneira que eles não conseguiriam experimentar online, acrescentou Bitar. "Ser capaz de mostrar algo em um espaço pode proporcionar uma sensação melhor para o consumidor quando ele está perdendo essa experiência tátil."
E além dos catálogos, o marketing de mala direta em geral decolou recentemente, de acordo com Polly Wong, presidente da Belardi Wong. A partir de maio passado, 80% a 90% dos clientes da Belardi Wong - que tendem a atender um consumidor mais abastado - relataram "números de crescimento realmente fortes" em qualquer mês, bem como fortes taxas de resposta no correio para aquisição e retenção de clientes , disse Wong.
"Ela tem que tocá-lo para reciclá-lo."
Polly Wong
Presidente de Belardi Wong
A mala direta tornou-se particularmente atraente para as marcas diretas ao consumidor à medida que a concorrência online esquenta, e depender apenas do Facebook e do Google tem um custo.
"Houve um ressurgimento insano no correio", disse Wong. "A razão pela qual temos tantos clientes é que lançamos mais de 200 marcas DTC com sucesso no correio nos últimos cinco anos. Eles estão procurando diversificar seu mix de marketing. Ninguém quer ser completamente dependente do Google e do Facebook, especialmente com todas as constantes mudanças acontecendo e os crescentes custos digitais."
Wong disse que entre as categorias mais populares de publicidade pelo correio no ano passado estavam alimentos, ao ar livre e em casa, alimentados pelas tendências da pandemia.
Mas as marcas também foram forçadas a repensar como abordam o marketing de mala direta. "Honestamente, as pessoas que se afastaram da impressão - a Victoria's Secrets do mundo - basicamente criaram uma espiral descendente. Lembro-me como cliente que recebi deles três malas diretas diferentes em uma semana", disse Wong. "As pessoas que se afastaram da mala direta estavam enviando mais mala direta para começar."
O canal, embora abandonado por alguns, tornou-se uma solução de marketing econômica para muitos, pois os custos de publicidade digital ficaram mais caros.
"Só para lhe dar alguma perspectiva, você pode enviar um catálogo em tamanho real por 65 centavos, incluindo postagem. O custo médio por clique para marcas e varejistas DTC é entre US$ 2 e US$ 4. É meio insano", disse Wong. "Você pode enviar de seis a oito catálogos para um público altamente segmentado pelo custo de um clique. Então, o que aconteceu é que, em comparação, mala direta e marketing de catálogo são realmente acessíveis."
E ter uma presença física, mesmo que isso signifique enviar um catálogo físico ou mala direta para um consumidor, pode ajudar a estabelecer um senso de legitimidade e credibilidade em torno de sua marca, algo particularmente útil para marcas emergentes, de acordo com DojoMojo's Song.
Especialmente para aquelas marcas que vendem itens mais caros online, um catálogo físico nas mãos dos consumidores pode ser o que os envia online para apertar o botão de compra.
"Se você está tentando convencer alguém a comprar um suéter de US$ 300 e é uma marca DTC emergente, você é uma marca de moda e não é um nome familiar - a aquisição digital é muito difícil para marcas emergentes que têm alta ingressos, seja para casa, moda ou joias", disse Wong. "Se o consumidor não conhece você, e você tem um preço mais alto, colocando algo na frente dele no correio - há uma correlação entre as taxas de resposta e os centímetros quadrados. Essa propriedade da mala direta física é na verdade, gerando uma taxa de resposta mais alta."
A impressão, por padrão, também tem 100% de visibilidade para o consumidor, acrescentou Wong. "Ela tem que tocá-lo para reciclá-lo."
'O que é velho é novo de novo'
Além de catálogos e mala direta, as marcas tornaram populares novamente outras formas de publicidade que não eram particularmente procuradas. "Nós sempre brincamos por aqui, o que é velho é novo de novo, como TV e mídia impressa", disse Wong, lembrando que os dados e a tecnologia associados a esses canais estão mais avançados hoje.
Mas as maneiras pelas quais as marcas abordam o marketing físico variam consideravelmente, especialmente entre varejistas maiores e mais tradicionais e marcas DTC menores.
"O cenário geral de anúncios impressos é relativamente caro. Embora os custos tenham caído ao longo dos anos, ainda é um canal de marketing bastante elevado para uma marca jovem buscar, especialmente quando há falta de execução clara", disse Song. "Marcas maiores encontrarão momentos para utilizá-lo de maneira significativa. Acho que as marcas menores farão coisas que vimos, como aquisições de metrô."
Muitas marcas digitais, de Casper e Thinx ao Spotify, interromperam o marketing tradicional e compraram anúncios no metrô de Nova York nos últimos anos como forma de atrair atenção para suas empresas e produtos.
Mas, alertou Song, à medida que os canais começam a se tornar cada vez mais populares, as mesmas oportunidades oferecidas inicialmente podem não estar disponíveis. "Se você pensar na aquisição do metrô Casper. Isso aconteceu há quatro anos e foi muito inovador no momento porque os anúncios do metrô em Nova York não eram vistos como um excelente anúncio impresso para comprar", disse Song. Casper foi "capaz de conseguir por super barato, e eles fizeram a economia funcionar, e isso também os legitimou um pouco porque os fez sentir, para todos os passageiros do metrô, como 'Uau, isso deve ser uma marca realmente grande. Eles estão tomando todo o metrô.'"
Combinar impressão com marketing ágil também pode ajudar as marcas a casar o fascínio da impressão com os benefícios do marketing digital, disse Song, observando que as marcas podem postar um anúncio impresso na lateral de um veículo e se as pessoas estiverem localizadas perto do veículo e tiverem GPS localização habilitada, a marca pode então entregar a eles um anúncio com base em sua geolocalização.
"A loja como canal de marketing não é algo novo, mas é realmente quem está usando a loja como canal de marketing que mudou."
Lauren Bitar
Head de Insights e Parcerias na RetailNext
Mas quando se trata da ferramenta de marketing OG que as marcas estão usando mais hoje em dia, nada se compara à loja física antiquada.
“A loja como canal de marketing não é algo novo, mas é quem está usando a loja como canal de marketing que mudou”, disse Bitar.
Anos atrás, marcas nativas digitais começaram a entrar no mercado com a noção de “cortar o intermediário” e enviar mercadorias diretamente aos consumidores. Mas à medida que o espaço online ficou saturado com a concorrência, as limitações de vender produtos exclusivamente online tornaram-se mais aparentes, especialmente devido aos altos custos de marketing associados à aquisição de clientes. Por sua vez, várias dessas marcas da DTC começaram a entrar no mercado físico – seja por meio de pop-ups, lojas permanentes ou parcerias com varejistas tradicionais – ajudando a fornecer um canal de marketing adicional para seus negócios.
"É também uma maneira de você poder mergulhar totalmente os consumidores no que está imaginando de uma forma que talvez não seja capaz de fazer digitalmente", disse Bitar.
O apelo do tijolo e argamassa está se estendendo além de apenas varejistas e marcas agora, no entanto. No início deste mês, a Allure abriu uma loja de varejo experimental na cidade de Nova York, apresentando uma seleção com curadoria de mais de 280 produtos de beleza de mais de 150 marcas, todos apresentados anteriormente na revista de beleza. A loja integra a tecnologia à experiência de compra na loja por meio do uso de realidade aumentada, códigos QR e espelhos inteligentes.
“À medida que os consumidores começam a voltar às compras nas lojas, a inovação é fundamental para as marcas eliminarem o ruído”, disse Markus Grindel, diretor-gerente de licenciamento global de marcas da Conde Nast, em comunicado sobre a abertura da loja. "A Allure Store está reinventando o varejo com uma abordagem totalmente nova à beleza, combinando sua voz editorial confiável e experiência incomparável para criar uma experiência de compra imersiva em 360 graus, inédita".
Repensando as estratégias de marketing digital
Quando a Apple lançou o iOS 14 no ano passado, ele apresentou várias atualizações, incluindo – principalmente para marcas e profissionais de marketing – alterações no rastreamento nos aplicativos. Por meio das atualizações, os aplicativos agora precisam pedir permissão antes do rastreamento, o que inclui conectar informações coletadas sobre um usuário no aplicativo com informações separadas coletadas por outras empresas para anúncios direcionados e métricas de anúncios.
“Algo que estamos vendo que é muito difícil no lado do DTC é que as atualizações do iOS 14 estão dificultando muito o retorno do investimento bem-sucedido, como vimos uma vez, talvez apenas um ano atrás”, disse Song. "O que isso significa agora é que todo mundo realmente precisa se esforçar e procurar novos canais de marketing que darão retorno mais lucrativo porque, infelizmente, neste momento - nos últimos, eu diria, dois meses e meio - o bom e velho Facebook, o canal do Instagram como arena de marketing não está tão disponível ou confiável como antes."
Song acrescentou que o Facebook costumava gerar 50% da receita dos consumidores, mas isso não é mais garantido. Como resultado, as marcas "devem diversificar neste momento, que é a coisa interessante que você está vendo no lado da construção da marca", disse Song.
A mídia social como um canal de marketing não foi completamente descartada. Os canais sociais específicos que estão sendo usados, no entanto, estão mudando.
"Você verá os orçamentos do Facebook e do Instagram, indo para plataformas como TikTok, Pinterest e YouTube, ou, alternativamente, você os verá indo para outros [canais] não digitais, como patrocínios, parceiros, impressão anúncios, possivelmente ativações, pop-ups", disse Song.
Além dos canais e lojas de marketing impresso, as marcas podem buscar outras formas de mídia como forma de publicidade. Por exemplo, o Trader Joe's em 2018 lançou sua primeira série de podcasts, "Inside Trader Joe's", que se classificou entre os principais programas para ouvir no iTunes quando foi ao ar pela primeira vez.
"O Trader Joe's fala de um estilo de vida. Tudo no Trader Joe's fala de um estilo de vida - os produtos, os preços, a natureza do checkout, o tipo de pessoa que verifica você, o treinamento das pessoas que verificam você, o idioma eles usam, os eufemismos que eles usam. É tudo planejado", disse Egelanian. "O fato de que eles estão falando com seu público em um idioma que o público espera deles, é outra oportunidade de se conectar com eles."
É um meio que outras marcas e varejistas também adotaram, como Coach e Barney's . Até a Ikea, que interrompeu a produção de seu catálogo impresso após 70 anos, anunciou que disponibilizaria o "catálogo" nos formatos podcast e audiolivro.
Experimentando para encontrar a abordagem certa
Parece haver mais canais de publicidade para as marcas explorarem do que nunca, mas como elas podem determinar quais são os melhores para a mensagem que estão tentando transmitir?
A melhor maneira, disse Egelanian, é simplesmente perguntar ao cliente o que ele quer ver. "A pesquisa mais avançada do consumidor pode levá-los às respostas certas, seja algo tão simples quanto pesquisas on-line", disse ele.
E fazer isso é mais fácil do que nunca: enquanto os varejistas tiveram que parar os consumidores na loja para perguntar sobre suas preferências antes, tecnologias como geofencing agora permitem que os varejistas rastreiem os hábitos digitalmente. "Você não só sabe quem são seus clientes, você sabe onde eles compram, qual concorrência eles compram, quem eles compram mais. Eles são um comprador de preço integral ou um comprador com desconto? E então você pode direcionar a publicidade para eles com base em suas preferências , então duas pessoas diferentes podem ter dois anúncios altamente diferentes", disse Egelanian.
Mas escolher o método certo de publicidade não é necessariamente um tamanho único. O que funciona para uma marca pode não funcionar bem para outra, então a experimentação é fundamental, disse Bitar.
Por exemplo, a impressão não faz sentido para todas as marcas. Veja a Patagônia ou REI, que têm fortes iniciativas de sustentabilidade. Um catálogo de 200 páginas provavelmente não se alinha com a missão da marca. Mas para uma marca de móveis de alto padrão como a RH, onde a compra é provavelmente uma peça de investimento, um catálogo pode ajudar o consumidor a se sentir mais confiante para fazer pedidos fora de um showroom.
"Eu não acho que exista uma bala de prata. Parte disso é realmente testar e experimentar", disse Bitar. "O primeiro passo é ter uma visão honesta de: Qual é a sua marca e qual é a visão da sua marca? O que você está tentando dizer?"