4 tendenze che incidono sulle strategie di marketing al dettaglio
Pubblicato: 2022-05-31Per farsi conoscere, i venditori ambulanti nel 18° e 19° secolo vendevano i loro prodotti e servizi all'aperto mercati.
Avanzando rapidamente di un paio di secoli, i marchi ora si affidano a artisti del calibro di Facebook, Google e Amazon per spingere i loro prodotti davanti agli occhi dei consumatori.
Ma poiché i costi degli annunci digitali sono aumentati negli ultimi anni, i rivenditori stanno esplorando nuovi modi - e riproponendo canali più tradizionali - per pubblicizzare i propri prodotti e diversificare le proprie strategie di marketing.
Rinascita della stampa
La posta diretta negli Stati Uniti ha una lunga storia. Si dice che il primo catalogo per posta diretta inviato negli Stati Uniti sia il "Blue Book" di Tiffany nel 1845 . Ma molti altri sono saliti a bordo, come Montgomery Ward, Sears e JC Penney. In effetti, secondo Nick Egelanian, CEO e fondatore di SiteWorks, i maggiori attori della pubblicità stampata, a un certo punto, erano i negozi di alimentari e le farmacie.
Uno dei motivi principali per cui i rivenditori inizialmente si sono rivolti allo shopping su catalogo era perché i consumatori non erano online nella stessa misura in cui lo sono oggi. Con i cataloghi stampati, i consumatori potevano sfogliare, selezionare gli articoli che desideravano e chiamare o inviare un modulo d'ordine compilato per posta per completare l'acquisto senza dover visitare un negozio, ha affermato Lauren Bitar, Head of Insights and Partnerships presso RetailNext.
"Poi lo shopping online è diventato uno dei canali principali, quindi molti dollari di pubblicità e marketing sono stati investiti in quello rispetto a un catalogo", ha detto Bitar.
E quando piattaforme ricche di dati come Facebook e Google sono diventate canali popolari per la pubblicità digitale, i cataloghi hanno iniziato a perdere ulteriormente il loro ampio appeal.
"La difficoltà storica della stampa era che non hai alcuna attribuzione in quanto, rispetto al digitale , non puoi semplicemente tenere traccia di ciò che ha effettivamente guidato le vendite", ha detto a Retail Dive Alex Song, CEO della piattaforma di accelerazione della crescita DojoMojo.
Ma nonostante l'aumento dell'e-commerce, ulteriormente accelerato lo scorso anno poiché i consumatori hanno limitato i viaggi al negozio, alcuni rivenditori e marchi continuano a utilizzare strategicamente i cataloghi cartacei. Parte dell'appello è semplicemente che quando i principali attori hanno iniziato ad abbandonare la stampa, questa è diventata meno occupata e il canale ha iniziato a essere un'opzione più appetitosa per i rivenditori per distinguersi.
I cataloghi consentono ai rivenditori di accompagnare il consumatore attraverso il loro marchio in un modo che altrimenti non sarebbero in grado di sperimentare online, ha aggiunto Bitar. "Essere in grado di mostrare qualcosa in uno spazio può fornire una sensazione migliore per il consumatore quando gli manca quell'esperienza tattile".
E al di là dei cataloghi, il direct mail marketing più in generale è decollato di recente, secondo Polly Wong, presidente di Belardi Wong. A partire dallo scorso maggio, dall'80% al 90% dei clienti di Belardi Wong, che tendono a servire un consumatore più facoltoso, hanno riportato "numeri di crescita davvero forti" in un dato mese, oltre a forti tassi di risposta nella posta sia per l'acquisizione che per la fidelizzazione dei clienti , ha detto Wong.
"Deve toccarlo per riciclarlo."
Polly Wong
Presidente di Belardi Wong
La posta diretta è diventata particolarmente interessante per i marchi diretti al consumatore con l'intensificarsi della concorrenza online e affidarsi esclusivamente a Facebook e Google ha avuto un costo.
"C'è stata una folle rinascita nella posta", ha detto Wong. "Il motivo per cui abbiamo così tanti clienti è che abbiamo lanciato con successo oltre 200 marchi DTC nella posta negli ultimi cinque anni. Stanno cercando di diversificare il loro marketing mix. Nessuno vuole dipendere completamente da Google e Facebook, in particolare con tutti i continui cambiamenti in atto e l'aumento dei costi digitali."
Wong ha affermato che tra le categorie più popolari della pubblicità per posta lo scorso anno c'erano cibo, attività all'aperto e casa, alimentate dalle tendenze pandemiche.
Ma i marchi sono stati anche costretti a ripensare al modo in cui si avvicinano al marketing tramite posta diretta. "Onestamente, le persone che si sono allontanate dalla stampa - i Victoria's Secrets del mondo - hanno praticamente creato una spirale discendente. Ricordo che come cliente ho ricevuto da loro tre diversi articoli di posta diretta in una settimana", ha detto Wong. "Le persone che si sono allontanate dal direct mail all'inizio erano troppo per la posta".
Il canale, sebbene abbandonato da alcuni, è diventato una soluzione di marketing economica per molti poiché i costi della pubblicità digitale sono diventati più costosi.
"Solo per darti una prospettiva, puoi spedire un catalogo a grandezza naturale per 65 centesimi, comprese le spese di spedizione. Il costo medio per clic per i marchi e i rivenditori DTC è compreso tra $ 2 e $ 4. È un po' folle", ha detto Wong. "Puoi effettivamente spedire da sei a otto cataloghi a un pubblico altamente mirato al costo di un clic. Quindi quello che è successo è che, in confronto, il direct mail e il marketing dei cataloghi sono effettivamente convenienti".
E avere una presenza fisica, anche se ciò significa inviare un catalogo fisico o un mailer a un consumatore, può aiutare a stabilire un senso di legittimità e credibilità attorno al tuo marchio, qualcosa di particolarmente utile per i marchi emergenti, secondo DojoMojo's Song.
Soprattutto per quei marchi che vendono articoli più costosi online, un catalogo fisico nelle mani dei consumatori potrebbe essere ciò che li invia online per premere il pulsante di acquisto.
"Se stai cercando di convincere qualcuno a comprare un maglione da $ 300 e sei un marchio emergente DTC, sei un marchio di moda e non sei un nome familiare, l'acquisizione digitale è molto difficile per i marchi emergenti che hanno un alto biglietti, che si tratti di casa, moda o gioielli", ha detto Wong. "Se il consumatore non ti conosce e hai un prezzo più alto, mettendo qualcosa di fronte a loro nella posta, c'è una correlazione tra i tassi di risposta e i pollici quadrati. Quella proprietà del pezzo di posta diretta fisica è di fatto, determinando un tasso di risposta più elevato".
La stampa, per impostazione predefinita, ha anche una visibilità del 100% con il consumatore, ha aggiunto Wong. "Deve toccarlo per riciclarlo."
"Ciò che è vecchio è di nuovo nuovo"
Oltre ai cataloghi e al direct mail, i marchi hanno reso nuovamente popolari altre forme di pubblicità non particolarmente ricercate. "Qui scherziamo sempre, ciò che è vecchio è di nuovo nuovo, come la TV e la stampa", ha detto Wong, osservando che i dati e la tecnologia associati a questi canali sono oggi più avanzati.
Ma i modi in cui i marchi si avvicinano al marketing fisico variano considerevolmente, soprattutto tra i rivenditori più grandi e tradizionali e i marchi DTC più piccoli.
"Il panorama generale degli annunci stampati è relativamente costoso. Anche se i costi sono diminuiti nel corso degli anni, è ancora un canale di marketing piuttosto elevato da perseguire per un giovane marchio, soprattutto quando manca una chiara esecuzione", ha affermato Song. "I marchi più grandi troveranno momenti per utilizzarlo in modo significativo. Penso che i marchi più piccoli faranno cose che abbiamo visto, come le acquisizioni della metropolitana".
Molti marchi digitali, da Casper e Thinx a Spotify, negli ultimi anni hanno interrotto il marketing tradizionale e acquistato pubblicità nella metropolitana di New York per attirare l'attenzione sulle loro aziende e sui loro prodotti.
Ma, ha avvertito Song, poiché i canali iniziano a diventare sempre più popolari, le stesse opportunità una volta offerte inizialmente potrebbero non essere disponibili. "Se pensi all'acquisizione della metropolitana di Casper, è successo quattro anni fa ed è stato molto innovativo al momento perché gli annunci della metropolitana a New York non erano visti come un annuncio pubblicitario di prima qualità da acquistare", ha detto Song. Casper è stato "in grado di ottenerlo a un prezzo super conveniente, e hanno fatto funzionare l'economia, e questo li ha anche legittimati un po' perché li ha fatti sentire, a tutti i pendolari della metropolitana, come 'Wow, questo deve essere un marchio davvero grande. Stanno prendendo il controllo dell'intera metropolitana.'"
La combinazione di stampa e marketing agile può anche aiutare i marchi a coniugare il fascino della stampa con i vantaggi del marketing digitale, ha affermato Song, osservando che i marchi possono pubblicare un annuncio pubblicitario stampato sul lato di un veicolo e se le persone si trovano vicino al veicolo e dispongono di GPS posizione abilitata, il marchio può quindi fornire loro un annuncio in base alla loro geolocalizzazione.
"Il negozio come canale di marketing non è qualcosa di nuovo, ma è davvero chi lo utilizza come canale di marketing che è cambiato".
Lauren Bitar
Head of Insights and Partnerships presso RetailNext
Ma quando si tratta dello strumento di marketing OG che i marchi stanno utilizzando di più in questi giorni, niente è paragonabile al negozio fisico vecchio stile.
"Il negozio come canale di marketing non è qualcosa di nuovo, ma è davvero chi sta usando il negozio come canale di marketing che è cambiato", ha detto Bitar.
Anni fa, i marchi nativi digitali hanno iniziato a entrare nel mercato con l'idea di "tagliare fuori gli intermediari" e spedire le merci direttamente ai consumatori. Ma quando lo spazio online è diventato saturo di concorrenza, i limiti della vendita di beni esclusivamente online sono diventati più evidenti, soprattutto dati gli elevati costi di marketing associati all'acquisizione dei clienti. A loro volta, molti di questi marchi DTC hanno iniziato a spingersi verso i mattoni e malta, sia attraverso pop-up, negozi permanenti o partnership con rivenditori tradizionali, contribuendo a fornire un ulteriore canale di marketing per le loro attività.
"È anche un modo per immergere completamente i consumatori in ciò che stai immaginando in un modo che potresti non essere in grado di fare digitalmente", ha affermato Bitar.
Tuttavia, ora il fascino del mattone e della malta si sta estendendo oltre i rivenditori e i marchi. Allure all'inizio di questo mese ha aperto un negozio al dettaglio esperienziale a New York City, con una selezione curata di oltre 280 prodotti di bellezza di oltre 150 marchi, che sono stati tutti precedentemente descritti nella rivista di bellezza. Il negozio integra la tecnologia nell'esperienza di acquisto in negozio attraverso l'uso di realtà aumentata, codici QR e specchi intelligenti.
"Mentre i consumatori iniziano a tornare agli acquisti in negozio, l'innovazione è fondamentale per i marchi per tagliare il rumore", ha affermato Markus Grindel, amministratore delegato delle licenze globali del marchio presso Conde Nast, in una dichiarazione in merito all'apertura del negozio. "Allure Store reinventa la vendita al dettaglio con un approccio completamente nuovo alla bellezza, combinando la sua fidata voce editoriale e un'esperienza senza precedenti per creare un'esperienza di acquisto immersiva a 360 gradi prima nel suo genere".
Ripensare le strategie di marketing digitale
Quando Apple ha introdotto iOS 14 l'anno scorso, presentava una serie di aggiornamenti, tra cui, in particolare per i marchi e gli esperti di marketing, le modifiche al monitoraggio all'interno delle app. Attraverso gli aggiornamenti, le app ora devono chiedere l'autorizzazione prima del monitoraggio, che include il collegamento delle informazioni raccolte su un utente nell'app con informazioni separate raccolte da altre società per annunci e metriche pubblicitarie mirate.
"Qualcosa che stiamo vedendo che è molto difficile sul lato DTC è che gli aggiornamenti di iOS 14 stanno rendendo molto difficile trovare un ritorno sull'investimento di successo come abbiamo visto una volta, forse anche solo un anno fa", ha detto Song. "Quello che significa ora è che tutti devono effettivamente arrampicarsi e cercare nuovi canali di marketing che producano un ritorno più redditizio perché sfortunatamente, in questo momento - negli ultimi, direi, due mesi e mezzo - il il buon vecchio Facebook, il canale Instagram come arena di marketing non è disponibile o affidabile come una volta".
Song ha aggiunto che Facebook a un certo punto generava il 50% delle entrate dei consumatori, ma non è più garantito. Di conseguenza, i marchi "devono diversificare a questo punto, che è la cosa interessante che stai vedendo dal lato della costruzione del marchio", ha detto Song.
I social media come canale di marketing non sono stati completamente cancellati. I canali social specifici utilizzati, tuttavia, stanno cambiando.
"Vedrai i budget di Facebook e Instagram, o dirigersi verso piattaforme come TikTok e Pinterest e YouTube, o in alternativa, li vedrai dirigersi verso altri [canali] non digitali come sponsorizzazioni, partner, stampa annunci, possibilmente attivazioni, pop-up", ha detto Song.
Oltre ai canali di marketing e ai negozi stampati, i marchi possono perseguire altre forme di media come forma di pubblicità. Ad esempio, Trader Joe's nel 2018 ha lanciato la sua prima serie di podcast, "Inside Trader Joe's", che si è classificata tra i migliori programmi da ascoltare su iTunes quando è stata trasmessa per la prima volta.
"Trader Joe's parla di uno stile di vita. Tutto in Trader Joe's parla di uno stile di vita: i prodotti, i prezzi, la natura della cassa, il tipo di persone che ti controllano, la formazione delle persone che ti controllano, la lingua usano, gli eufemismi che usano. È tutto un progetto ", ha detto Egelanian. "Il fatto che parlino al loro pubblico in una lingua che il pubblico si aspetta da loro, questa è un'altra opportunità per entrare in contatto con loro".
È un mezzo adottato anche da altri marchi e rivenditori, come Coach e Barney's . Anche Ikea, che ha interrotto la produzione del suo catalogo cartaceo dopo 70 anni, ha annunciato che avrebbe reso disponibile il "catalogo" tramite podcast e formati di audiolibri.
Sperimentare per trovare il giusto approccio
Sembrano esserci più canali pubblicitari da esplorare per i marchi che mai, ma come possono determinare quali sono i migliori per il messaggio che stanno cercando di trasmettere?
Il modo migliore, ha detto Egelanian, è semplicemente chiedere al cliente cosa vuole vedere. "La ricerca sui consumatori più avanzata può portarli alle risposte giuste, sia che si tratti di qualcosa di semplice come i sondaggi online", ha affermato.
E farlo è più facile che mai: mentre prima i rivenditori dovevano impedire ai consumatori in negozio di chiedere informazioni sulle loro preferenze, la tecnologia come il geofencing ora consente ai rivenditori di monitorare le abitudini in modo digitale. "Non solo sai chi sono i tuoi clienti, sai dove fanno acquisti, quale concorrenza fanno acquisti, chi acquistano di più. Sono acquirenti a prezzo pieno o scontati? E quindi puoi indirizzare loro la pubblicità in base alle loro preferenze , quindi due persone diverse possono ottenere due annunci molto diversi", ha affermato Egelanian.
Ma scegliere il metodo giusto per la pubblicità non è necessariamente valido per tutti. Ciò che funziona per un marchio potrebbe non funzionare bene per un altro, quindi la sperimentazione è fondamentale, ha affermato Bitar.
Ad esempio, la stampa non ha senso per tutti i marchi. Prendi Patagonia o REI, che hanno forti iniziative di sostenibilità. Un catalogo di 200 pagine probabilmente non è in linea con la missione del marchio. Ma per un marchio di mobili di fascia alta come RH, in cui l'acquisto è probabilmente un investimento, un catalogo può aiutare il consumatore a sentirsi più sicuro nell'ordinare al di fuori di uno showroom.
"Non credo che ci sia un proiettile d'argento. Parte di esso è in realtà testare e sperimentare", ha detto Bitar. "Il primo passo è avere uno sguardo onesto: qual è il tuo marchio e qual è la visione del tuo marchio? Cosa stai cercando di dire?"