4 tendances impactant les stratégies de marketing retail
Publié: 2022-05-31Pour se faire connaître, les marchands ambulants des 18e et 19e siècles colportaient leurs produits et services en plein air marchés.
Avance rapide de quelques siècles, et les marques s'appuient désormais sur Facebook, Google et Amazon pour les aider à faire connaître leurs produits aux yeux des consommateurs.
Mais comme les coûts de la publicité numérique ont augmenté ces dernières années, les détaillants explorent de nouvelles façons - et refont surface des canaux plus traditionnels - pour faire la publicité de leurs produits et diversifier leurs stratégies de marketing.
Résurgence de l'imprimé
Le publipostage aux États-Unis a une longue histoire. Le premier catalogue de publipostage envoyé aux États-Unis serait le "Blue Book" de Tiffany en 1845 . Mais plusieurs autres ont sauté à bord, comme Montgomery Ward, Sears et JC Penney. En fait, selon le PDG et fondateur de SiteWorks, Nick Egelanian, les plus grands acteurs de la publicité imprimée, à un moment donné, étaient les épiceries et les pharmacies.
L'une des principales raisons pour lesquelles les détaillants se sont initialement penchés sur les achats par catalogue était que les consommateurs n'étaient pas en ligne au même degré qu'ils le sont aujourd'hui. Avec les catalogues imprimés, les consommateurs pouvaient feuilleter, sélectionner les articles qu'ils voulaient et appeler ou renvoyer un formulaire de commande rempli par la poste pour finaliser leur achat sans avoir à se rendre dans un magasin, a déclaré Lauren Bitar, responsable des informations et des partenariats chez RetailNext.
"Ensuite, les achats en ligne sont devenus l'un des principaux canaux, donc beaucoup de dollars de publicité et de marketing y ont été investis par rapport à un catalogue", a déclaré Bitar.
Et comme les plateformes riches en données comme Facebook et Google sont devenues des canaux populaires pour la publicité numérique, les catalogues ont commencé à perdre encore plus leur attrait général.
"La difficulté historique de l'impression était que vous n'avez aucune attribution dans ce domaine - par rapport au numérique - vous ne pouvez tout simplement pas suivre ce qui a réellement stimulé les ventes", a déclaré Alex Song, PDG de la plateforme d'accélération de la croissance DojoMojo, à Retail Dive.
Mais malgré l'essor du commerce électronique – qui s'est encore accéléré l'année dernière, les consommateurs ayant limité les déplacements en magasin – certains détaillants et marques continuent d'utiliser stratégiquement les catalogues imprimés. Une partie de l'attrait réside simplement dans le fait que lorsque les principaux acteurs ont commencé à s'éloigner de l'imprimé, il est devenu moins occupé et le canal a commencé à être une option plus appétissante pour les détaillants afin de se démarquer.
Les catalogues permettent aux détaillants de guider le consommateur à travers leur marque d'une manière qu'ils ne pourraient autrement pas expérimenter en ligne, a ajouté Bitar. "Pouvoir montrer quelque chose dans un espace peut offrir une meilleure sensation au consommateur lorsqu'il manque cette expérience tactile."
Et au-delà des catalogues, le marketing par publipostage a plus généralement décollé récemment, selon Polly Wong, présidente de Belardi Wong. À partir de mai dernier, 80 % à 90 % des clients de Belardi Wong - qui ont tendance à servir un consommateur plus aisé - ont fait état de "chiffres de croissance très élevés" au cours d'un mois donné, ainsi que de forts taux de réponse par courrier pour l'acquisition et la fidélisation des clients. , a déclaré Wong.
"Elle doit le toucher pour le recycler."
Polly Wang
Président de Belardi Wong
Le publipostage est devenu particulièrement attrayant pour les marques s'adressant directement aux consommateurs à mesure que la concurrence en ligne s'intensifie, et compter uniquement sur Facebook et Google a un coût.
"Il y a eu une résurgence folle du courrier", a déclaré Wong. "La raison pour laquelle nous avons autant de clients est que nous avons lancé avec succès plus de 200 marques DTC dans le courrier au cours des cinq dernières années. Ils cherchent à diversifier leur mix marketing. Personne ne veut être complètement dépendant de Google et Facebook, en particulier avec tous les changements constants qui se produisent et les coûts numériques croissants."
Wong a déclaré que parmi les catégories les plus populaires de publicité par la poste l'année dernière figuraient la nourriture, l'extérieur et la maison, alimentées par les tendances pandémiques.
Mais les marques ont également été obligées de repenser leur approche du marketing par publipostage. "Honnêtement, les gens qui se sont éloignés de l'imprimé - les Victoria's Secrets du monde - ont simplement créé une spirale descendante. Je me souviens qu'en tant que client, j'ai reçu trois publipostages différents en une semaine", a déclaré Wong. "Les gens qui se sont détournés du publipostage ont commencé à en envoyer trop."
La chaîne, bien qu'abandonnée par certains, est devenue une solution marketing économique pour beaucoup, car les coûts de la publicité numérique sont devenus plus élevés.
"Juste pour vous donner une idée, vous pouvez envoyer un catalogue complet pour 65 cents, frais de port compris. Le coût par clic moyen pour les marques et les détaillants DTC se situe entre 2 et 4 dollars. C'est un peu fou", a déclaré Wong. "Vous pouvez en fait envoyer six à huit catalogues à un public très ciblé pour le coût d'un clic. Donc, ce qui s'est passé, c'est que, par comparaison, le marketing par publipostage et par catalogue est en fait abordable."
Et avoir une présence physique, même si cela signifie envoyer un catalogue physique ou un publipostage à un consommateur, peut aider à établir un sentiment de légitimité et de crédibilité autour de votre marque, ce qui est particulièrement utile pour les marques émergentes, selon DojoMojo's Song.
Surtout pour les marques qui vendent des articles plus chers en ligne, un catalogue physique entre les mains des consommateurs peut être ce qui les envoie en ligne pour appuyer sur le bouton d'achat.
"Si vous essayez de convaincre quelqu'un d'acheter un pull à 300 $, et que vous êtes une marque DTC émergente, que vous êtes une marque de mode et que vous n'êtes pas un nom connu, l'acquisition numérique est très difficile pour les marques émergentes qui ont une forte billets, que ce soit pour la maison, la mode ou les bijoux », a déclaré Wong. "Si le consommateur ne vous connaît pas et que vous avez un prix plus élevé, mettre quelque chose devant lui dans le courrier - il y a une corrélation entre les taux de réponse et les pouces carrés. Cet immobilier du publipostage physique est en fait, entraînant un taux de réponse plus élevé. »
L'impression, par défaut, a également une visibilité de 100 % auprès du consommateur, a ajouté Wong. "Elle doit le toucher pour le recycler."
"Ce qui est vieux redevient nouveau"
Au-delà des catalogues et du publipostage, les marques ont rendu populaires d'autres formes de publicité qui n'étaient pas particulièrement recherchées. "Nous plaisantons toujours ici, ce qui est ancien est à nouveau nouveau, comme la télévision et la presse écrite", a déclaré Wong, notant que les données et la technologie associées à ces chaînes sont plus avancées aujourd'hui.
Mais la manière dont les marques abordent le marketing physique variera considérablement, en particulier entre les grands détaillants plus traditionnels et les petites marques DTC.
"Le paysage général de la publicité imprimée est relativement cher. Même si les coûts ont diminué au fil des ans, il s'agit toujours d'un canal de marketing assez élevé pour une jeune marque, en particulier lorsqu'il y a un manque d'exécution claire", a déclaré Song. "Les grandes marques trouveront des moments pour l'utiliser de manière significative. Je pense que les petites marques feront des choses que nous avons vues, comme des rachats de métro."
De nombreuses marques numériques, de Casper et Thinx à Spotify, ont perturbé le marketing traditionnel et acheté des publicités dans le métro de New York ces dernières années afin d'attirer l'attention sur leurs entreprises et leurs produits.
Mais, a averti Song, alors que les chaînes commencent à devenir de plus en plus populaires, les mêmes opportunités autrefois offertes initialement peuvent ne plus être disponibles. "Si vous pensez à la prise de contrôle du métro Casper. Cela s'est produit il y a environ quatre ans et était très innovant pour le moment, car les publicités dans le métro de New York n'étaient pas considérées comme une publicité imprimée de premier ordre à acheter", a déclaré Song. Casper a été "capable de l'obtenir pour très bon marché, et ils ont fait fonctionner l'économie, et cela les a aussi un peu légitimés parce que cela leur a fait sentir, à tous les usagers du métro, comme" Wow, ça doit être une très grande marque ". Ils prennent le contrôle de tout le métro.'"
Combiner l'impression avec le marketing agile peut également aider les marques à marier l'attrait de l'impression avec les avantages du marketing numérique, a déclaré Song, notant que les marques peuvent publier une publicité imprimée sur le côté d'un véhicule, et si les gens se trouvent à proximité du véhicule et ont un GPS. géolocalisation activée, la marque peut alors leur délivrer une publicité en fonction de leur géolocalisation.
"Le magasin en tant que canal marketing n'est pas quelque chose de nouveau, mais c'est vraiment qui utilise le magasin comme canal marketing qui a changé."
Lauren Biter
Responsable Insights et Partenariats chez RetailNext
Mais en ce qui concerne les outils de marketing OG que les marques utilisent de plus en plus ces jours-ci, rien ne se compare au magasin physique à l'ancienne.
"Le magasin en tant que canal marketing n'est pas quelque chose de nouveau, mais c'est vraiment qui utilise le magasin comme canal marketing qui a changé", a déclaré Bitar.
Il y a des années, les marques natives du numérique ont commencé à entrer sur le marché avec la notion de « supprimer les intermédiaires » et d'expédier les marchandises directement aux consommateurs. Mais à mesure que l'espace en ligne devenait saturé de concurrence, les limites de la vente de biens exclusivement en ligne sont devenues plus apparentes, en particulier compte tenu des coûts de marketing élevés associés à l'acquisition de clients. À leur tour, plusieurs de ces marques DTC ont commencé à se lancer dans la brique et le mortier – que ce soit par le biais de pop-ups, de magasins permanents ou de partenariats avec des détaillants traditionnels – aidant à fournir un canal de marketing supplémentaire pour leurs entreprises.
"C'est aussi un moyen d'immerger complètement les consommateurs dans ce que vous envisagez d'une manière que vous ne pourriez peut-être pas faire numériquement", a déclaré Bitar.
L'attrait de la brique et du mortier s'étend maintenant au-delà des détaillants et des marques. Allure a ouvert plus tôt ce mois-ci un magasin de détail expérientiel à New York, proposant une sélection organisée de plus de 280 produits de beauté de plus de 150 marques, qui ont tous déjà été présentés dans le magazine de beauté. Le magasin intègre la technologie dans l'expérience d'achat en magasin grâce à l'utilisation de la réalité augmentée, des codes QR et des miroirs intelligents.
"Alors que les consommateurs commencent à revenir aux achats en magasin, l'innovation est essentielle pour que les marques réduisent le bruit", a déclaré Markus Grindel, directeur général des licences de marque mondiales chez Conde Nast, dans un communiqué concernant l'ouverture du magasin. "Allure Store réinvente la vente au détail avec une approche entièrement nouvelle de la beauté, combinant sa voix éditoriale de confiance et son expertise inégalée pour créer une expérience d'achat immersive à 360 degrés, la première en son genre."
Repenser les stratégies de marketing numérique
Lorsqu'Apple a introduit iOS 14 l'année dernière, il comportait un certain nombre de mises à jour, notamment, notamment pour les marques et les spécialistes du marketing, des modifications du suivi dans les applications. Grâce aux mises à jour, les applications doivent désormais demander l'autorisation avant le suivi, ce qui inclut la connexion des informations collectées sur un utilisateur sur l'application avec des informations distinctes collectées par d'autres sociétés pour des publicités ciblées et des statistiques publicitaires.
"Ce que nous constatons est très difficile du côté du DTC, c'est que les mises à jour d'iOS 14 rendent très difficile de trouver un retour sur investissement réussi comme nous l'avons vu une fois, peut-être même il y a à peine un an", a déclaré Song. "Ce que cela signifie maintenant, c'est que tout le monde doit se démener et rechercher de nouveaux canaux de marketing qui vont générer un retour plus rentable parce que malheureusement, en ce moment - dans les derniers, j'appellerais cela, deux mois et demi - le bon vieux Facebook, le canal Instagram en tant qu'arène marketing n'est plus aussi disponible ou fiable qu'il l'était autrefois."
Song a ajouté qu'à un moment donné, Facebook générait 50 % des revenus des consommateurs, mais ce n'est plus garanti. En conséquence, les marques "doivent se diversifier à ce stade, ce qui est la chose intéressante que vous voyez du côté de la création de marque", a déclaré Song.
Les médias sociaux en tant que canal de marketing n'ont pas été complètement abandonnés. Cependant, les canaux sociaux spécifiques utilisés évoluent.
"Vous allez voir les budgets de Facebook et Instagram, soit se diriger vers des plateformes comme TikTok et Pinterest et YouTube, soit alternativement, vous allez les voir se diriger vers d'autres [canaux] non numériques comme les parrainages, les partenaires, l'impression publicités, éventuellement des activations, des pop-ups », a déclaré Song.
En plus des canaux de marketing imprimés et des magasins, les marques peuvent rechercher d'autres formes de médias comme forme de publicité. Par exemple, Trader Joe's a lancé en 2018 sa première série de podcasts, "Inside Trader Joe's", qui s'est classée parmi les meilleures émissions à écouter sur iTunes lors de sa première mise en ligne.
"Trader Joe's parle d'un style de vie. Tout chez Trader Joe's parle d'un style de vie - les produits, les prix, la nature de la caisse, le genre de personnes qui vous vérifient, la formation des personnes qui vous vérifient, la langue ils utilisent, les euphémismes qu'ils utilisent. Tout est à dessein », a déclaré Egelanian. "Le fait qu'ils parlent à leur public dans une langue que le public attend d'eux, c'est une autre opportunité de se connecter avec eux."
C'est un média que d'autres marques et détaillants ont également adopté, comme Coach et Barney's . Même Ikea, qui a interrompu la production de son catalogue imprimé après 70 ans, a annoncé qu'il rendrait le "catalogue" disponible via des formats de podcast et de livre audio.
Expérimenter pour trouver la bonne approche
Les marques semblent avoir plus de canaux publicitaires à explorer que jamais auparavant, mais comment peuvent-elles déterminer ceux qui conviennent le mieux au message qu'elles essaient de transmettre ?
La meilleure façon, a déclaré Egelanian, est de simplement demander au client ce qu'il veut voir. "Les études de consommation les plus avancées peuvent leur apporter les bonnes réponses, qu'il s'agisse de quelque chose d'aussi simple que des sondages en ligne", a-t-il déclaré.
Et cela n'a jamais été aussi facile : alors que les détaillants devaient auparavant arrêter les consommateurs en magasin pour leur demander leurs préférences, une technologie comme le géorepérage permet désormais aux détaillants de suivre leurs habitudes de manière numérique. "Vous ne savez pas seulement qui sont vos clients, vous savez où ils achètent, quelle concurrence ils achètent, qui ils achètent le plus. Sont-ils des acheteurs à prix plein ou à prix réduit ? Et vous pouvez ensuite cibler la publicité sur eux en fonction de leurs préférences. , de sorte que deux personnes différentes peuvent obtenir deux publicités très différentes », a déclaré Egelanian.
Mais choisir la bonne méthode de publicité n'est pas nécessairement une solution unique. Ce qui fonctionne pour une marque peut ne pas fonctionner pour une autre, donc l'expérimentation est la clé, a déclaré Bitar.
Par exemple, l'imprimé n'a pas de sens pour toutes les marques. Prenez Patagonia ou REI, qui ont de fortes initiatives de durabilité. Un catalogue de 200 pages ne correspond probablement pas à la mission de la marque. Mais pour une marque de meubles haut de gamme comme RH, où l'achat est probablement un investissement, un catalogue peut aider le consommateur à se sentir plus confiant en commandant en dehors d'une salle d'exposition.
"Je ne pense pas qu'il y ait une solution miracle. Une partie consiste en fait à tester et à expérimenter", a déclaré Bitar. « La première étape consiste à jeter un regard honnête sur : quelle est votre marque et quelle est la vision de votre marque ? Qu'essayez-vous de dire ? »