Come l'intelligenza artificiale sta trasformando il marketing

Un motore di intelligenza artificiale ha appena fatto un'offerta per un annuncio mentre un altro ha tagliato il trailer di un film. La tecnologia verrà presto per il tuo lavoro?

La domanda se il marketing sia più scienza o arte non è mai sembrata più rilevante ora che una tecnologia di apprendimento cognitivo altamente sofisticata è in grado di assumere molti dei compiti coinvolti nel marketing, in alcuni casi, anche facendoli meglio di quanto potrebbe fare un essere umano.

Ma la visione di una campagna completamente automatizzata potrebbe essere prematura, secondo i dirigenti di IBM e di altre società in prima linea nell'IA che hanno valutato l'impatto della tecnologia durante una tavola rotonda ad ad:tech New York la scorsa settimana. Una buona notizia per i direttori creativi, gli esperti hanno affermato che la tecnologia cognitiva ha la capacità di liberare i marketer per dedicare più tempo ad affrontare responsabilità più grandi, come trovare l'ispirazione per la voce e la visione giuste per stabilire una connessione emotiva con i consumatori.

Creando le basi per un marketing one-to-one significativamente più sofisticato, l'IA potrebbe persino creare la necessità di rafforzare analisi, contenuti e altre aree per le aziende che sono in grado di ottenere un vantaggio competitivo attraverso il marketing incentrato sul cliente.

"In questo momento, i consumatori hanno capito che le pubblicità sono false e le esperienze sono reali", ha affermato Jason Alan Snyder, chief technology officer di Momentum Worldwide, durante il panel ad:tech della scorsa settimana. “Gli inserzionisti stanno realizzando prodotti tossici. È molto utile avere qualcosa che possa fare inferenze: il mio lavoro è creare intimità su larga scala e l'IA mi aiuta a farlo".

Ecco uno sguardo a come l'IA sta imparando a essere un marketer e perché il settore potrebbe non essere mai più lo stesso.

Il primo passo

Ci sono due visioni dell'IA: una è quella di un mondo futuristico in cui esiste un'unica potente intelligenza a cui le persone possono connettersi ovunque si trovino. Questa versione simile a Star Trek potrebbe essere in arrivo, ma è probabile che non arrivi per molti anni, secondo gli esperti intervenuti nel panel della scorsa settimana.

La seconda versione, quella che oggi chiamiamo AI, è in realtà più un'intelligenza aumentata, ha spiegato Ari Sheinkin, VP di marketing analytics di IBM. In questa versione, la tecnologia cognitiva, in virtù dell'apprendimento ripetitivo, è in grado di assumere alcuni compiti tradizionalmente svolti dall'uomo.

Gli esempi si stanno già accumulando su come l'IA sta influenzando l'esperienza del consumatore. Siri di Apple e Alexa di Amazon utilizzano l'elaborazione del linguaggio naturale per consentire agli utenti di effettuare una richiesta, come trovare un brano online o effettuare un acquisto. Un annuncio basato su IBM Watson per Campbell's su The Weather Channel chiedeva ai visitatori cosa avevano nei loro armadi e consigliava una ricetta per la cena, mentre una distribuzione simile per North Face interroga i clienti con domande per aiutarli a trovare l'oggetto giusto.

"Diventa un momento davvero umano per le persone", ha detto Sheinkin.

Tuttavia, l'esperienza non è fluida. Ci sono numerosi rapporti secondo cui, nella loro forma attuale, i chatbot hanno troppe limitazioni per un ampio appeal.

"È il primo passo di un viaggio", ha affermato Dave O'Flanagan, co-fondatore e CEO della società di software cloud di customer intelligence Boxever. "Quando diventeranno più intelligenti, diventeranno intelligenti e lo faranno rapidamente".

Sgranocchiare i dati

Con i professionisti del marketing che lottano per sfruttare la ricchezza di dati a loro disposizione in questi giorni, forse non sorprende che la prossima frontiera dell'IA sembri essere dietro le quinte, supportando una varietà di attività coinvolte nei meccanismi del marketing.

Ad esempio, uno dei trailer del film horror di fantascienza Morgan è stato tagliato da IBM Watson, il sistema di cognitive computing in grado di guardare i contenuti e interpretare il linguaggio e il tono emotivo di ogni scena.

IBM sta anche sfruttando l'IA per le offerte programmatiche. Con il programmatic, gli esperti di marketing hanno accesso a una quantità significativa di informazioni sui consumatori target e devono prendere decisioni fulminee sull'opportunità o meno di fare un'offerta. L'intelligenza artificiale può eseguire i calcoli necessari più rapidamente di una persona, imparando anche nel tempo quali sono le mosse più efficaci. La strategia dell'IA sta già mostrando un aumento del 35% dei risultati durante i primi test.

L'IA può anche imparare a taggare i contenuti, qualcosa che è un compito cruciale, ma non molto eccitante, poiché i marketer cercano sempre più di sviluppare servizi a valore aggiunto, come Spotify che consiglia brani agli ascoltatori.

Diventare creativo

L'intelligenza artificiale sta persino influenzando il modo in cui viene sviluppata la creatività.

All'inizio di quest'anno, l'agenzia McCann Erickson Japan ha nominato un direttore creativo dell'IA e le ha chiesto di sviluppare una campagna per le zecche Clorets. Una seconda campagna è stata creata da un direttore creativo umano. Quando è stato chiesto ai consumatori di votare online il loro preferito, hanno scelto quest'ultimo, ma i risultati sono stati vicini.

Questi risultati suggeriscono che la tecnologia cognitiva non può ancora replicare l'ispirazione e la connessione emotiva necessarie per una campagna davvero straordinaria.

McCann ha anche testato la capacità dell'IA di ottimizzare la creatività per un cartellone pubblicitario all'aperto che promuove una falsa azienda di caffè. Una telecamera sopra il cartellone ha osservato come i consumatori hanno reagito a diverse creatività e copy, evolvendo il messaggio mentre si concentrava su quali elementi generavano reazioni positive.

McCann sta anche aiutando le aziende di beni di consumo confezionati con i loro sforzi di campionamento e di prova utilizzando la tecnologia IBM che fornisce informazioni dettagliate su gruppi di consumatori e si adatta in tempo reale a ciò che sta accadendo in un blocco per scoprire opportunità di shopping marketing.

"Stiamo parlando di aiutare le persone creative a muoversi più rapidamente", ha affermato Sheinkin di IBM.

Finire la storia

Guardando al futuro, Momentum Worldwide, Boxever e altri prevedono di sfruttare l'IA per automatizzare il processo creativo. Immaginano che i direttori creativi svilupperanno più titoli, slogan e altri elementi creativi per una campagna, tutti intercambiabili. Un motore di intelligenza artificiale combinerebbe questi elementi in qualsiasi numero di permutazioni e imparerebbe quali versioni funzionano meglio per ottimizzare continuamente una campagna.

"Il ruolo dei creativi è quello di generare storie", ha affermato Snyder di Momentum Worldwide. “Andando avanti, il modo in cui stiamo cercando di sfruttare questo è generare storie incomplete. Quindi l'IA può fornire strumenti per completare la storia. Questo è un cambiamento significativo nel modo in cui sfruttiamo queste tecnologie”.

Con l'intelligenza artificiale in grado di svolgere così tanti ruoli diversi nel marketing, non sorprende che alcuni esperti di marketing abbiano paura che il loro lavoro diventi obsoleto. Ma Sheinkin di IBM crede che non abbiano nulla di cui preoccuparsi.

"Quando lanciamo una nuova funzionalità, la nostra esperienza è l'esatto opposto di quella che si vede sulla stampa", ha affermato. “Usciamo e assumiamo nuove persone perché la nostra capacità è molto di più. Penso che ne vedrai di più.

“In un mondo in cui tutti stanno diventando sempre più dipendenti dai dati, qual è la differenziazione? Ci stiamo muovendo verso un mondo cognitivo, ma ciò non significa che Watson sostituirà i posti di lavoro".