Come i marchi stanno prendendo ulteriori precauzioni per evitare l'insensibilità al coronavirus

Diggy Moreland, un blogger di lifestyle e influencer su piattaforme come Twitter, è recentemente uscito dal suo guscio per condividere barrette di cioccolato con estranei nella vita reale, ricevendo in risposta abbracci e cordiali saluti. L'esperienza della personalità dei social media faceva parte di una campagna di benessere del marketer di dolciumi Hershey, ma il marchio ha ritirato gli annunci la scorsa settimana per evitare associazioni con il nuovo coronavirus.

La notizia ha segnato uno degli esempi più estremi di come le aziende di diverse categorie, da KFC a Coors, siano costrette ad adeguare le proprie strategie creative in risposta alla pandemia globale che venerdì scorso ha portato il presidente Donald Trump a dichiarare un'emergenza nazionale. I punti di Hershey, sebbene in gran parte inoffensivi, raffiguravano i tipi di contatto fisico - abbracci e strette di mano - contro i quali i funzionari sanitari avvertono le persone di prevenire la diffusione del virus, che causa la malattia COVID-19.

" Hanno scelto di non perdere a breve termine e hanno un'altra possibilità di costruire un'equità [di marca] a lungo termine", ha detto a Marketing Dive Jesse Purewal, partner della società di consulenza per la crescita Prophet. "Vedremo esperti di marketing su tutta la linea che fanno questo tipo di calcoli".

Sebbene sensato, il passaggio al gioco sicuro potrebbe ostacolare tentativi più ampi di costruire uno scopo del marchio, un approccio sempre più popolare che in genere comporta un certo grado di assunzione di rischi. Alcuni esperti intervistati per questo pezzo hanno messo in guardia dal vendere troppo lontano dallo scopo, osservando che le aziende potrebbero perdere un'importante opportunità per inviare un messaggio unificante o emotivamente risonante quando i consumatori sono profondamente incerti. Allo stesso tempo, i marketer dovranno ripensare le loro strategie di go-to-market per spiegare meglio le realtà del coronavirus ed essere particolarmente sensibili al suo impatto sulle vite umane.

"L'eccessiva correzione... per quanto riguarda la ripetizione di messaggi più emotivi o più mirati, penso che sarebbe un grosso errore", ha detto Purewal. "Vorrei mettere in guardia i marketer dal disattivare semplicemente il nastro e, in un certo senso, lasciare i consumatori con un vuoto attorno a ciò in cui crede il marchio".

Colpire i freni

Gli esperti di marketing che applicano ulteriori precauzioni ha senso data la gravità del nuovo coronavirus. I consumatori sono ansiosi in questo momento e i marchi stanno operando in un'era in cui canali come i social media possono amplificare il contraccolpo a qualsiasi comunicazione fallita.

"Il coronavirus - le sfide che porta e la paura che le persone provano intorno ad esso - aggiungerà un po' di carburante all'indignazione e farà sì che le persone se ne accorgano di più", ha affermato Kellan Terry, senior communication manager presso la società di analisi e ascolto sociale Brandwatch . "I marchi sono eccessivamente cauti in generale, e se ci si aggiunge una pandemia globale, lo saranno anche di più".

Altri esperti di marketing hanno fatto mosse simili a Hershey, indicando che anche i gesti semplici o l'umorismo giocoso sono carichi di rischi maggiori durante l'epidemia.

Coors ha interrotto il lancio di un annuncio intitolato "Birra ufficiale del 'lavorare' a distanza" per le preoccupazioni che il messaggio potesse sembrare stonato poiché più aziende impongono o incoraggiano il lavoro a distanza. Lo spot faceva parte del gioco mediatico del produttore di birra intorno a March Madness, il torneo di basket del college NCAA che la scorsa settimana è stato cancellato.

L'ascia di Unilever ha messo in pausa un punto - anch'esso destinato a funzionare durante March Madness - che mostrava una folla di basket in fuga dal fetore dell'ascella di un uomo, che fa cadere le maschere di ossigeno tra la folla, secondo Ad Age. KFC nel Regno Unito ha messo il freno a uno sforzo "Finger Lickin' Good" che ha incoraggiato le persone a leccarsi le dita dopo aver mangiato il suo pollo, qualcosa che potrebbe sembrare antigienico tra le richieste di lavarsi accuratamente le mani.

La tendenza è indicativa di come i marchi abbiano oggi una maggiore consapevolezza della sensibilità dei consumatori e siano più agili nel cercare di anticipare un "fallimento del marchio", in cui un errore involontario si diffonde online e può persino portare al boicottaggio.

" Può creare una situazione in cui c'è molto sentimento negativo associato a un marchio, e quindi può andare fuori controllo, anche se la realtà è che dobbiamo mostrarci un po' d'amore come società in questi giorni", Purewal disse.

Tuttavia, non tutti i marketer si sono tirati indietro dalle polemiche. Corona ha ricevuto critiche su Twitter per una campagna che promuoveva le sue nuove bevande hard seltzer che presentavano lo slogan "Coming Ashore Soon". La società ha difeso il lavoro e ha affermato che i consumatori sono abbastanza intelligenti da sapere che non esiste un legame tra il coronavirus e il suo marchio, un istinto potenzialmente corretto da seguire per altre aziende.

" Devi dare alle persone un po' di merito per essere di mente razionale", ha detto a Marketing Dive Tim Smith, presidente dell'agenzia Chemistry. "Hai fiducia nel tuo pubblico per sapere che non stai dicendo che stai promuovendo le cose in modo irresponsabile solo perché stai mostrando qualcuno che si abbraccia".

Soffocato

Al di là dei marketer che modificano la creatività, è possibile che le nuove iniziative vedranno il loro impatto attenuato poiché i consumatori concentreranno la loro attenzione altrove. In parte ciò è dovuto all'alto grado di connettività e al flusso di informazioni che affluiscono dai media digitali e dai social media.

" Il coronavirus sta assorbendo tutto l'ossigeno nella stanza ed è difficile creare uno splash", ha detto Terry riguardo al lancio di nuove campagne. "Le persone lo considereranno forse un po' insensibile e cercando di trarre vantaggio da una pandemia. Allo stesso tempo, se sei un'azienda, devi cercare di mantenere gli affari come al solito".

Campagne integrate più ampie potrebbero essere interessate a breve termine, hanno affermato gli esperti, anche se non sarà sempre facile tracciare una linea diretta tra le preoccupazioni relative all'epidemia e le prestazioni della campagna. L'annuncio di Axe, ad esempio, faceva parte di una nuova campagna " Don't Overthink It" che ha cambiato il messaggio del marchio.

La catena di ristoranti Sonic alla fine del mese scorso ha anche spostato la sua piattaforma creativa lontano da una presunzione umoristica "Two Guys" per concentrarsi su una creatività più orientata alla famiglia. È il tipo di cambiamento che può innescare chiacchiere online quando le persone reagiscono a qualcosa di nuovo e si lamentano persino del tramonto di una campagna di lunga durata.

Marketing Dive ha estratto l'analisi da due fonti di terze parti —​ Brandwatch e Ace Metrix —​ per valutare la risposta alla campagna di Sonic, che è stata lanciata prima che l'impatto del coronavirus si avvertisse su scala nazionale negli Stati Uniti Nei risultati inviati a Marketing Dive, Ace Metrix ha affermato che i nuovi annunci dell'azienda si aggiravano intorno alla norma di un anno per la categoria QSR e si comportavano in modo simile ai recenti annunci "Two Guys".

Guardando i social media, Brandwatch ha trovato una risposta più debole, rivelando "rendimenti estremamente limitati nelle menzioni che riguardano la sua nuova campagna pubblicitaria". Tra il 15 febbraio e l'11 marzo, il giorno in cui Marketing Dive ha richiesto i dati di Brandwatch, ci sono state meno di 200 menzioni del marketing di Sonic su Twitter e molte di queste sono state negative e hanno chiesto il ritorno degli attori di "Two Guys".

"Una delle cose peggiori che puoi sperimentare quando introduci una nuova campagna o un nuovo set commerciale è che le persone non se ne accorgono affatto", ha detto Terry.

In una dichiarazione condivisa con Marketing Dive, un rappresentante di Sonic ha affermato che il marchio è "soddisfatto della performance della nuova campagna ed è stata ben accolta dai nostri fan".

Indipendentemente da come si svolgono le singole campagne, gli esperti di marketing devono considerare che il loro lavoro creativo non sarà un punto focale di discussione mentre la pandemia globale continua. Alcuni potrebbero scegliere di distribuire frammenti più piccoli di contenuti o contenuti riproposti su canali digitali, social e come la televisione over-the-top per trasmettere il loro messaggio a breve termine, hanno affermato gli esperti.

"Quando hai una notizia così travolgente e una che si sviluppa su base giornaliera ... è solo difficile per le persone prestare attenzione a qualsiasi altra cosa", ha detto Terry. "Questo vale soprattutto per le nuove campagne di marketing e pubblicitarie".