Come il coronavirus potrebbe influenzare il marketing, dall'e-commerce alle Olimpiadi

Il coronavirus si sta diffondendo a un ritmo allarmante in tutto il mondo , sconvolgendo il mercato azionario e causando interruzioni operative ai settori che vanno dal commercio al dettaglio ai viaggi e all'ospitalità. In un anno in cui gli analisti si aspettano di vedere un aumento degli investimenti nei media da parte dei marketer desiderosi di capitalizzare eventi come le Olimpiadi di Tokyo 2020, l'epidemia potrebbe avere un effetto rinfrescante e forse alcune conseguenze meno prevedibili distinte dall'era digitale.

"Dato che i viaggi sono ridotti e le catene di approvvigionamento ne risentono, [e] se non riesci a immettere i tuoi prodotti sul mercato, cosa fai? Smetti di fare marketing" , ha detto a Marketing Dive Bruce Biegel, senior managing partner di Winterberry Group . "I dollari di marketing a breve termine possono essere sprecati, quindi guardi le persone che iniziano a ritirarsi un po'".

I riverberi pubblicitari del coronavirus , che causa la malattia COVID-19, sono già evidenti su piattaforme come Amazon, dove molti commercianti si affidano a fornitori cinesi. Alcuni venditori hanno speso il 6% in meno per la pubblicità su Amazon nelle ultime due settimane rispetto a quel periodo nel 2019, secondo un'analisi di Quartile Digital citata da Bloomberg . I giganti della tecnologia come Microsoft e Apple hanno iniziato a emettere avvisi che il coronavirus potrebbe avere un impatto sulle loro prospettive di vendita per il 2020 e Facebook giovedì ha annunciato la cancellazione della sua conferenza F8 da vicino .

Mentre le cattive notizie aumentano a dismisura, alcuni analisti rimangono cauti nell'adattare le loro previsioni pubblicitarie, soprattutto perché lo stato di eventi come le Olimpiadi dipenderà dal fatto che il peggio del coronavirus brucerà con la stagione estiva. Una cosa da tenere a mente, ha detto Biegel, è come i dettagli della connessione digitale senza precedenti di oggi influiscano sul marketing, soprattutto se i consumatori decidono di rimanere all'interno in massa.

"Non abbiamo mai attraversato questo tipo di rallentamento del PIL o un ambiente di crisi in questo tipo di mercato dell'e-commerce, con così tanto direct-to-consumer e così tanta attenzione agli ordini e alle spedizioni", ha affermato Biegel. "Cosa succede se, all'improvviso, il tuo pubblico commerciale sarà più a casa? Non significa che non vogliano comprare quelle cose... si gireranno online".

Potenziali salvaguardie: salvo che le cose non diventino "gravi"

L'agilità è un aspetto del marketing digitale che potrebbe fungere da salvaguardia contro alcune delle conseguenze del coronavirus. Le aziende che sentono un pizzico di margini di profitto potrebbero bloccare variabili come i budget di marketing come strategia reattiva nel breve termine, secondo Biegel. Ma questo non significa che quei dollari scompaiano per sempre.

" Sono sicuro che la spesa pubblicitaria sarà influenzata se le opportunità diminuiscono, ma potrebbero anche essere semplicemente riallocate", ha affermato Dipanjan Chatterjee, vicepresidente e analista principale di Forrester, nei commenti inviati tramite e-mail. "Oltre a questo, molti metteranno in dubbio la loro dipendenza dalla Cina, che probabilmente avrà un maggiore impatto sull'approvvigionamento e opportunità per paesi più piccoli come il Bangladesh e il Vietnam".

Giovedì, l'attenzione sulla riallocazione del marketing è stata ripresa in un rapporto di WARC. Il gruppo prevede che la spesa pubblicitaria globale aumenterà del 7,1% a 660 miliardi di dollari quest'anno, supportata da una forte crescita del 13,2% degli investimenti in Internet.

"Dobbiamo ancora modificare le nostre previsioni alla luce della situazione COVID-19, poiché ci aspetteremmo, se la crisi fosse contenuta , che la spesa sfollata venga riallocata nel corso dell'anno", ha scritto in una nota James McDonald, caporedattore di WARC Data . "Il rapporto tra pubblicità e PIL è forte, ma un rallentamento della produzione economica a causa del virus non si tradurrà necessariamente in una riduzione degli investimenti pubblicitari".

Anche se le catene di approvvigionamento dell'e-commerce sono tese dalla diffusione del coronavirus e dalla successiva chiusura di fabbriche in regioni chiave come la Cina, gli esperti di marketing dovrebbero riconoscere che più persone acquisteranno online e potrebbero essere attive durante le ore diurne quando in genere non navigano, secondo Biegel .

"Potremmo assistere a un'accelerazione del passaggio dal negozio all'e-commerce ", ha affermato Biegel. "Ciò significa che quelle persone che si trovano nello spazio dell'e-commerce per il marketing - e pensano a canali come l'affiliato [marketing] - potrebbero non vedere lo stesso livello di impatto a meno che non diventi molto grave".

Gli eventi vengono colpiti duramente

Eppure, è facile immaginare uno scenario più severo. Diversi eventi di marketing di alto profilo, tra cui il Mobile World Congress (MWC) di Barcellona e il Global Marketing Summit di Facebook e le conferenze F8, sono stati annullati a causa delle preoccupazioni sul coronavirus e altri potrebbero seguire.

Nel caso del MWC Barcelona, ​​ciò ha comportato costi irrecuperabili per gli aspiranti partecipanti , e forse in modo più significativo per lo spazio degli eventi, opportunità di concludere accordi persi e pubblicità di prodotti che possono essere più difficili da quantificare.

"Se i grandi eventi vengono cancellati, non si recuperano quei soldi", ha detto Biegel.

Ma confab come F8 e MWC Barcelona soddisfano la fine degli affari, quando il vero impatto colpirebbe i marketer se gli eventi live di destinazione fossero interessati. I primi indicatori di questo cambiamento possono essere visti intorno alle partite di calcio dell'Europa League, alcune delle quali vengono giocate a porte chiuse senza un pubblico dal vivo per prevenire la diffusione del virus.

" Non significa che i fan non vorranno guardare", ha detto Biegel. "Significa che andranno in streaming. L'amplificazione dell'evento dal vivo meno la parte "dal vivo" dell'evento è qualcosa che stiamo guardando".

La fase pubblicitaria più significativa che potrebbe risentirne sono le Olimpiadi di Tokyo 2020. L'emittente NBC ha dichiarato a dicembre di essersi assicurata $ 1 miliardo di impegni pubblicitari in vista delle partite estive, un pool ripido che potrebbe essere scosso in caso di ritardo o chiusura.

" Se eventi come le Olimpiadi di Tokyo e il torneo UEFA Euro 2020 vengono posticipati o cancellati [...] ci aspetteremmo un impatto notevole", ha scritto McDonald di WARC Data.

Anche se la chiusura delle Olimpiadi rimane uno scenario improbabile , è il tipo di situazione a cui i marketer dovrebbero prepararsi per evitare di vedere la loro strategia mediatica e le loro campagne completamente sconvolte dal coronavirus.

"Se sei un marketer intelligente o un fornitore in questo momento, inizierai a pensare: 'Qual è il nostro piano di emergenza?'", Ha detto Biegel. "Non cambi quello che stai facendo, ma inizi ad assicurarti di fare la giusta modellazione dello scenario."