Cosa significa il coronavirus per il marketing sportivo

Pubblicato: 2022-05-31

Il rinvio delle Olimpiadi estive, insieme alla sospensione del gioco in NBA e NHL, hanno deluso i fan di tutto il mondo. Per i marchi, tuttavia, l'impatto del COVID-19 potrebbe richiedere la creazione di un nuovo playbook se vogliono continuare a fare marketing per lo sport.

Per alcuni, ciò potrebbe significare prendere i soldi investiti nel marketing sportivo e metterli altrove, che è ciò che sta facendo Anheuser-Busch, un importante marketer sportivo. Il marketer della birra ha affermato che questa settimana reindirizzerà i suoi investimenti nello sport e nell'intrattenimento ai suoi partner senza scopo di lucro durante la crisi sanitaria del COVID-19. Alcuni marchi potrebbero anche cercare modi per continuare a coinvolgere gli appassionati di sport, ad esempio tramite i social media o gli eSport. Tuttavia, eventuali budget reindirizzati nei prossimi mesi potrebbero tornare rapidamente ai principali campionati sportivi una volta che le partite riprenderanno.

"Se questo continua ad andare come sembra, sarà un grande cambiamento [per i marketer sportivi]", ha detto a Marketing Dive Fred Schonenberg, fondatore di VentureFuel con sede a New York. "Le persone inizieranno a cercare nuovi modi per muovere l'ago con quei soldi".

Sulla panchina

Sebbene ampiamente previsto, l'annuncio di martedì del Comitato Olimpico Internazionale e del Comitato Organizzatore di Tokyo 2020 ha confermato la terribile situazione che devono affrontare le aziende che tradizionalmente hanno stanziato porzioni considerevoli dei loro budget pubblicitari per gli sport dal vivo.

Mentre è ancora possibile che NBA e NHL riprendano la loro stagione regolare una volta contenuta la pandemia causata dal nuovo coronavirus, le Olimpiadi rappresentano un colpo più duro, dato il tempo e le risorse investite in molte sponsorizzazioni e attivazioni, Jim Kahler, direttore esecutivo del programma di amministrazione dello sport presso l'Ohio University College of Business ha detto a Marketing Dive.

"Tutta quella rielaborazione in termini di costruzione, logistica... Non voglio dire che i soldi vadano a rotoli, ma chiunque avesse intenzione di partecipare [come inserzionista] a Tokyo dovrà pensare molto attentamente su come possono riportare tutto indietro nel 2021", ha detto.

"Stavamo vedendo molti marchi davvero entusiasti per quest'anno perché l'economia stava andando bene".

Alex Onaindia

CEO, Agenzia di distinzione

Mentre i grandi marchi potrebbero essere in grado di resistere alle implicazioni finanziarie del rinvio, quelli più piccoli che hanno investito $ 10.000 per sponsorizzare un singolo atleta contavano su quelle sponsorizzazioni per fornire, ha osservato Alex Onaindia, CEO della Distinction Agency con sede a Miami.

"Stavamo vedendo molti marchi davvero entusiasti per quest'anno perché l'economia stava andando bene", ha detto. "Sembrava il momento perfetto [per sponsorizzare le Olimpiadi] contro Rio quattro anni fa".

La situazione non è molto migliore per gli inserzionisti durante la normale programmazione sportiva della major league. Secondo i dati forniti a Marketing Dive dalla società di misurazione degli annunci TV EDO, gli eventi sportivi in ​​diretta rappresentano otto dei primi 10 programmi nel suo indice SER, che misura l'efficacia di uno spot televisivo in base alle azioni intraprese dagli spettatori.

"La cancellazione senza precedenti di March Madness, in particolare, ha implicazioni drammatiche per gli inserzionisti, che hanno speso una cifra stimata $ 1,126 miliardi in totale sulla pubblicità di March Madness nel 2019 per circa 22,5 miliardi di impressioni", ha affermato la società.

Nel frattempo, il torneo NCAA dell'anno scorso ha generato circa $ 968 milioni di entrate pubblicitarie, secondo S&P Global Measurement, e stava tracciando un altro grande anno per il 2020. Gli spot pubblicitari nei primi round costano da $ 60.000 a $ 75.000, mentre i posti per la partita finale saltano a circa $ 950.000.

Tattiche emergenti da tenere d'occhio

Nei prossimi mesi, gli appassionati di sport cercheranno un posto dove continuare a riunirsi, anche se solo virtualmente, secondo John Rowady, fondatore e CEO dell'agenzia di marketing sportivo integrato rEvolution a Chicago.

"Questo pubblico ora sta migrando verso queste altre aree dei social media", ha detto Rowady. "Anche se i giochi non vengono giocati, trovo anche che il mondo dell'intrattenimento e della cultura possa mostrarci come gestire queste transizioni e riempire il vuoto. Ad esempio, vedi concerti eseguiti direttamente dalla casa di un musicista. Quelle piattaforme non sono state fermate ."

Potrebbe anche esserci un vantaggio sia per le leghe sportive che cercano soldi una volta che COVID-19 si sarà chiarito, sia per i marchi sfidanti che vogliono distinguersi, dato che gli sponsor tradizionali come le compagnie aeree cercheranno di tagliare i costi.

"La sponsorizzazione in alcune categorie si esaurirà, il che significa che potrebbero esserci opportunità che in genere non vedi", ha affermato. "Molti di questi accordi sono solitamente detenuti da partner davvero esclusivi".

Esport e altre alternative di sponsorizzazione

Un altro potenziale perno di marketing riguarda gli eSport e i giochi online, che possono includere dati demografici di fan simili a campionati sportivi dal vivo. Potrebbero esserci maggiori investimenti da parte dei marchi che si sono già immersi negli eSport, nonché un'apertura tra i marchi che sono stati riluttanti a provare fino ad ora, ha affermato Brad Nierenberg, CEO e fondatore dell'agenzia RedPeg Marketing di Washington, DC.

"Il CMO non ti chiederà mai di essere coinvolto in uno dei giocatori della major league", ha detto Nierenberg.

La differenza è che non c'è sempre l'equivalente di una singola entità come la NFL negli eSport, rendendo difficile capire quale sia il miglior gioco con cui allinearsi per raggiungere il pubblico desiderato, ha aggiunto.

Alcune organizzazioni si sono già mosse rapidamente per cercare di mettersi di fronte alle cancellazioni. Ciò include Sports Gambling Podcast con sede a Las Vegas, che esegue una serie simulata di giochi NCAA sui social media.

"La sponsorizzazione in alcune categorie si esaurirà, il che significa che potrebbero esserci opportunità che di solito non vedi".

John Rowady

Fondatore e CEO, rEvolution

Una potenziale limitazione degli eSport è che distorce i giovani rispetto agli sport dal vivo come il football universitario, dove i marchi possono prendere di mira i fan più anziani o più ricchi come gli ex alunni, ha affermato Schonenberg di VentureFuel, che è un acceleratore che collega i marchi con le startup innovative.

Schonenberg ha anche suggerito ai marketer di cercare attività sportive fuori dagli schemi da sponsorizzare, come OpenSponsorship, una piattaforma progettata per automatizzare il processo di matchmaking per atleti e influencer con i marchi. Queste sponsorizzazioni potrebbero essere semplici come supportare gli atleti che mostrano le loro tecniche di allenamento a casa tramite i social media, ad esempio.

Altre opzioni includono startup come AR-51, che potrebbe consentire agli atleti che sono risultati negativi al test del COVID-19 di essere filmati in una piccola partita di basket tre contro tre che i consumatori potrebbero guardare come un ologramma 3D.

Tempo scaduto

Al momento, tuttavia, tutti gli intervistati per questa storia concordano sul fatto che gli sponsor e le leghe si trovano ad affrontare domande con cui non hanno mai dovuto lottare prima.

"Sono curioso di sapere cosa accadrà con quegli spazi pubblicitari [olimpici] venduti dalla NBC: quelli si trasferiranno nel 2021? Molti contratti di sponsorizzazione regolari sono stati probabilmente bloccati fino al 2020", ha detto Onaindia. "Sarà interessante vedere fino a che punto i marchi torneranno al tavolo da disegno e li rinegozieranno".

Anche se alcuni budget verranno spostati nel digitale o negli eSport, Kahler ha previsto che i canali tradizionali torneranno in vita una volta terminata la pandemia.

"Vedremo il ritorno dello sport prima di vedere il ritorno degli spettatori sportivi, perché probabilmente ci saranno capacità limitate nelle arene e negli stadi", ha detto. "Di conseguenza, vedrai un picco negli ascolti TV dal 24 al 40 percento".

Rowady, tra gli altri, è rimasto ottimista sul potenziale a lungo termine del settore.

"Il ritorno dello sport sarà un indicatore principale per tutti coloro che guardano alla ripresa economica [dopo COVID-19]", ha affermato. "Una volta che inizieremo a vedere quegli annunci, vedrai un atteggiamento completamente diverso in tutto il paese. In tutto il mondo, in realtà".