Devo essere reale: le cose da fare e da non fare nelle campagne di branding musicale
Pubblicato: 2022-05-22Per anni, gli analisti hanno elogiato il jingle, quegli slogan musicali che hanno sostenuto per decenni gli sforzi dei marketer. Ma mentre il jingle potrebbe essere considerato morto, l'era della musica di marca è appena iniziata, poiché gli inserzionisti utilizzano sempre più artisti mainstream - non solo per aprire una lattina di Pepsi come Britney Spears - ma per creare brani originali integrali per le loro campagne, come Migos per Mountain Dew o Kelly Rowland per Dove.
"È più importante che mai che i marchi prendano in considerazione le proprie strategie audio... e la musica ne è chiaramente una parte fondamentale", ha detto a Marketing Dive Lauren Nagel, vicepresidente e direttore creativo esecutivo di Pandora. "C'è una connessione davvero naturale per i professionisti del marketing che iniziano a vedere la musica come un ulteriore percorso di comunicazione ed espressione del proprio marchio per raggiungere i consumatori".
Nagel ha notato un sondaggio Nielsen che ha rilevato che il 75% degli americani ha scelto la musica come principale forma di intrattenimento, superando la TV (73%). Gli esperti di marketing stanno ascoltando l'interesse dei consumatori, poiché una serie di recenti campagne li ha visti arruolare pop star, cantanti R&B e rapper per scrivere ed eseguire canzoni originali.
"C'è questo tipo di tendenza a costruire un'identità musicale e collaborare con artisti famosi", ha detto a Marketing Dive Steve Milton, co-fondatore dell'agenzia di branding sonic Listen. "La sfida che hai è che ti stai appoggiando al marchio di quell'artista, e quindi per costruire un asset del marchio, è come se stessi entrando in modalità partnership immediatamente".
"Penso che lì possa esserci una relazione simbiotica o reciproca che in realtà non si esaurisce, ma aggiunge valore a entrambe le parti".
Steve Milton
Ascolta, co-fondatore
Sebbene questi tipi di partnership esistano da anni, i rapporti tra inserzionisti e artisti sono cambiati nei tre decenni da quando Neil Young ha cantato: "Non canto per la Pepsi / Non canto per la Coca-Cola / Non canto per nessuno / Mi fa sembrare uno scherzo". Per molti giocatori pop all'avanguardia, collaborare con un marchio non rappresenta più un tradimento di credibilità e autenticità.
"Penso che sia qualcosa che è diventato vantaggioso sia per l'artista che per il marchio. In passato, come artista, non volevi fare il tutto esaurito ed essere attaccato a un marchio, e penso che ora ci sia così tanto che entrambi possono uscire l'uno dall'altro", ha detto a Marketing Dive Kelly Bayett, direttore creativo e partner dello studio musicale e sonoro Barking Owl.
"Penso che lì possa esserci una relazione simbiotica o reciproca che in realtà non si esaurisce, ma aggiunge valore a entrambe le parti", ha aggiunto Milton.
L'autenticità è la chiave per marchi e band
Questa sinergia si vede nelle campagne di branding musicale di successo e ben accolte. Bayett indica la recente campagna "Stay Playful" di Oreo, che ha arruolato il rapper Wiz Khalifa per una canzone originale, "Playful 4 Life" e una pubblicità che lo vedeva suonare con suo figlio di cinque anni.
"Il pezzo di Wiz Khalifa-Oreo funziona molto bene perché lo hanno mostrato a casa con suo figlio. È un lato di lui che non puoi mai vedere, è molto giocoso e fantastico, e la canzone è una canzone che farebbe," ha detto Bayett. "Perché l'intera esperienza è così autentica, la stai guardando, stai ascoltando la canzone, stai acquistando il marchio, ami tutto ciò che rappresenta quel punto".
L'autenticità è stata un fattore chiave in una delle campagne musicali più memorabili della storia recente: lo spot del Super Bowl "You Weren't Born to Do Expenses" di Expensify, che ruotava attorno a un video musicale comico e scansionabile con protagonista il rapper 2 Chainz e che ha ottenuto il massimo positivo valutazione del sentimento di tutti gli inserzionisti del Super Bowl, secondo la piattaforma mar-tech 4C. (Barking Owl ha lavorato alla campagna, insieme all'agenzia creativa JohnXHannes New York.)
La canzone "Expensify This" ha trovato 2 Chainz che rappavano su torri di pesce, una statua di emoji in marmo, una moto d'acqua e un pallone da calcio di diamanti, tra le altre cose - il tipo di consumo vistoso che non sarebbe fuori luogo nelle sue stesse canzoni. Inoltre, è stato prodotto da Mustard, un produttore hip-hop di successo che si è assicurato che la canzone suonasse come qualcosa alla radio, e il video (che ha oltre 12 milioni di visualizzazioni su YouTube) è stato diretto da Andreas Nilsson di Biscuit Filmworks , che aveva diretto un precedente video musicale di 2 Chainz.
"Quello funziona alla grande, perché in qualche modo si prende gioco di tutto un po'", ha detto Bayett. "È molto fedele a chi è come artista, e penso che sia l'unico modo in cui qualcosa del genere funziona".
Tuttavia, quando il marchio musicale non è realizzato pensando all'autenticità artistica, le campagne ne risentono.
Lay's a febbraio ha collaborato con la cantautrice pop Bebe Rexha per promuovere tre nuovi gusti di chip. Come parte dello sforzo, Rexha - un candidato ai Grammy che è apparso in "The Voice" e "American Idol" - ha scritto una canzone originale, "Right Here, Right Now", e l'ha remixata in versioni pop, hip-hop e rock, che secondo Lay corrispondeva a sapori - Electric Lime and Sea Salt, Flamin' Hot Dill Pickle e Beer Cheese - che erano "ispirati" dai generi.
La campagna non è stata particolarmente ben accolta; Il video di Lay ha poco più di 5.000 visualizzazioni su YouTube.
"Non credo che [Rexha] scriverebbe una canzone sui sottaceti all'aneto che sono piccanti", ha detto Bayett. "È più difficile per me accettarlo perché non le sembra autentico. È molto cool. È molto intelligente. È una cantautrice. È super esperta e l'hanno fatta [sembrare] una bambina molto ridacchia, e non capisci davvero la sua profondità."
Inoltre, rispetto all'omaggio (o parodia) di Expensify della musica di 2 Chainz, Lay l'ha suonata sul serio, senza giocare con la stupidità intrinseca di un abile cantautore che canta di patatine. Mentre la campagna sembrava avere in mente i consumatori più giovani, Bayett afferma di non aver riconosciuto che i giovani a cui sono stati costantemente commercializzati per tutta la vita sono troppo esperti per essere venduti in modo così trasparente.
"Il suono è un linguaggio delle emozioni... È altamente scientifico, l'impatto fisiologico e psicologico del suono", ha detto Nagel di Pandora. Invece di capire cosa ha a che fare l'hip-hop con una scheggia di lime, ha spiegato, i marketer dovrebbero concentrarsi su come la canzone fa sentire i consumatori e come quella sensazione porterà all'azione.
"Il suono è un linguaggio delle emozioni... È altamente scientifico, l'impatto fisiologico e psicologico del suono."
Lauren Nagel
Pandora, vicepresidente e direttore creativo esecutivo
"[Alcuni marchi] guardano solo al massimo livello: 'Oh, alla gente piace Bebe Rexha e quindi le faremo fare una canzone per le nostre patatine e sarà davvero divertente.' Non è davvero divertente, odio dirvelo ragazzi, non lo stiamo comprando!" disse Bayett con una risata.
Mirare a una generazione senza etichette o generi
Il remix orientato al genere cercava di catturare gli ascoltatori, indipendentemente dal loro stile musicale preferito. Allo stesso modo, Juicy Fruit ad aprile ha tentato di far rivivere il suo iconico jingle, remixandolo in versioni pop, hip-hop, country e R&B, in linea con i migliori generi sui servizi di streaming. Ironia della sorte, questa focalizzazione sul genere che mira a coinvolgere la Generazione Z è particolarmente poco adatta per la coorte.
"Tutti daranno la caccia ai ragazzi, giusto? Ma quando pensi alla generazione, l'ascolto della musica è molto simile a ciò che sta accadendo nella cultura della Gen Z, che sono senza etichetta, sono senza genere. Sono fluidi in ogni identità unica", ha detto Nagel.
"È una sfida davvero interessante dal punto di vista del marketing, in cui i marketer tendono a voler etichettare un pubblico, indirizzare un pubblico, identificare un pubblico e creare davvero esperienze che siano verso quell'etichetta, e la Generazione Z è come, 'Non sai me'", ha aggiunto.
Per la Generazione Z, e forse per i consumatori di tutte le coorti, creare un'esperienza musicale autentica è la chiave per realizzare queste campagne, piuttosto che concentrarsi sul genere o sulla consegna, come hanno fatto le recenti campagne incentrate sulle playlist. Ad esempio, lo spot 2 Chainz di Expensify è stato realizzato pensando a un pubblico diversificato del Super Bowl, uno che potesse interagire con il video, anche se non gli piaceva l'hip-hop.
"Devi davvero essere così concentrato su chi sei [come marchio] e chi è quell'artista, anche più di chi è quel consumatore, perché attirerai il consumatore se tutto il resto è reale", ha detto Bayett.