"Gli imperi non sono stati costruiti in un giorno, né le case in un'ora." —EA Bucchianeri

Questa è una ripartizione completa della strategia di marketing di Canva che ha aiutato il marchio a crescere fino a una valutazione di $ 6 miliardi, generare 20 milioni di utenti attivi mensili e acquisire clienti in 190 paesi, incluso l'85% di tutti i marchi Fortune 500.

Come un grande impero: Canva non ha ottenuto questo successo dall'oggi al domani. Ci sono voluti anni di decisioni intelligenti, esecuzione brillante e visione prolifica per costruire il loro marchio.

Approfondiremo le tattiche di marketing che li hanno aiutati ad acquisire oltre 4 milioni di backlink e oltre 270 milioni di visitatori all'anno. Questa non è solo una guida per capire come Canva ha dominato la SERP. È un masterclass su come creare un impero del content marketing che porti a risultati reali.

In questo saggio imparerai:

• Come creare contenuti per l'intento dell'utente
• Il ruolo delle directory dei contenuti per la SEO
• Come creare landing page scalabili
• Come creare un programma di backlink scalabile
• Il ruolo di rispondere alle tendenze attuali per i prodotti
• Come raggiungere migliaia di persone attraverso il tuo blog
• Un'opportunità che anche Canva ha trascurato

Quindi, se vuoi aumentare i tuoi contenuti, ottenere più traffico e creare un motore di marketing dei contenuti che funzioni senza intoppi, adorerai il saggio di oggi. Questa è la storia di come Canva è riuscita a creare un impero di backlink. Iniziamo.

Utilizzo dell'intento di ricerca per ispirare le pagine di destinazione

Canva ha due pagine di destinazione chiave per la maggior parte dei loro casi d'uso:

Una pagina per la scoperta e una pagina per la creazione.

Dai un'occhiata agli esempi qui sotto. Sulla sinistra abbiamo una pagina per le persone che vogliono progettare un certificato e sulla destra abbiamo una pagina di destinazione per le persone che cercano modelli di certificato. Entrambi i tipi di utenti stanno cercando di trovare una soluzione come Canva, ma il modo in cui vedono il loro problema è diverso.

La pagina di destinazione a sinistra, che è classificata per frasi come "certificati di progettazione" e "crea certificati", riceve 16.000 visite al mese. La pagina di destinazione a destra, che si classifica per frasi come "modello di certificato" e "modello di certificato gratuito", genera 33.000 visite al mese. Entrambe queste pagine di destinazione hanno un ruolo da svolgere nella strategia SEO di Canva, che approfondiremo in questo articolo.

Ma in sostanza, il successo di Canva con queste landing page si riduce ad alcune idee fondamentali:

• Comprendere l'intento della persona che utilizza Google
• Sviluppa una relazione genitore e figlio per altre pagine di destinazione
• Crea una struttura scalabile della pagina di destinazione
• Un investimento nel backlink outreach
• Creare una forte cultura dei contenuti

Comprendere l'intento della persona che utilizza Google

L'intento di ricerca è una parte fondamentale della SEO, ma è spesso trascurato dai marketer e dai creatori di contenuti. La maggior parte dei SEO si concentra sul volume delle parole chiave solo quando dovrebbero pensare all'intento dietro quelle parole chiave. L'intento di ricerca è l'obiettivo che una persona ha quando digita una query in un motore di ricerca.

Esistono quattro tipi chiave di intenti di ricerca online:

• Informativo : alla ricerca di informazioni (ad es. "chi è Prince?")
• Navigazione : cercando di raggiungere un luogo specifico (ad es. "Canva blog")
• Transazionale : alla ricerca di una risorsa da acquistare, utilizzare o scaricare (ad es. "crea un invito")
• Investigativo : tentativo di confrontare le risorse (ad es. "Canva vs. Adobe Spark")

Rivisitiamo quelle due pagine di destinazione di Canva. Entrambi fanno appello all'intento transazionale, ma una pagina di destinazione attira coloro che vogliono fare qualcosa ("creare certificati") mentre l'altra attira coloro che vogliono scoprire qualcosa ("modello di certificato gratuito").

Usando i termini dell'architettura del sito di Canva, chiameremo questi due tipi "Crea pagine" e "Pagine modello".

Crea pagine: Caso d'uso – Certificati
Titolo: Creatore di certificati online gratuito: crea design personalizzati online
Parole chiave principali: creatore di certificati, crea certificato, crea il tuo certificato
Volume: 16.000 / mese

Pagine modello: Caso d'uso – Certificati
Titolo: Personalizza oltre 1.649 modelli di certificati online
Parole chiave principali: modello di certificato, modello di certificato gratuito, modello di certificato premio
Volume: 32.400 / mese

Pagine di destinazione e directory per intenti di nicchia e casi d'uso

Una delle strategie che Canva ha abbracciato alla perfezione è l'uso di directory di contenuti incentrate su diversi casi d'uso e parole chiave a coda lunga. L'architettura del sito utilizzata sia per le pagine do (Crea) che per scoprire (Modello) è una cosa meravigliosa:

Ad esempio nelle pagine da fare (creare) per gli "inviti" l'URL sarebbe:

• Canva.com / modelli / ricerca / inviti / salva la data

/ invitations è l'asset e / save-the-date è l'asset di nicchia

Per le pagine di rilevamento (modello) per gli inviti l'URL sarebbe:

Canva.com / Crea / Inviti

Quell'URL avrebbe un collegamento che poi rimandava a vari modelli di invito come:

• Canva.com / modelli / ricerca / inviti / salva la data
• Canva.com / modelli / ricerca / inviti / natale
• Canva.com / modelli / ricerca / inviti / matrimonio
• Canva.com / modelli / ricerca / inviti / baby-shower
  

Nell'intero sito, abbiamo riscontrato che Canva ha più di 55 pagine principali, ciascuna con un massimo di 78 pagine secondarie. Ad esempio, ecco uno sguardo alla relazione genitore e figlio per le pagine di destinazione incentrate su "Inviti" e le varie varianti di parole chiave che costituiscono le pagine di destinazione secondarie (ovvero tipi di inviti di nicchia):

Queste non sono nemmeno tutte le pagine figlio per gli inviti. Ce ne sono 73 in totale!

Ma ognuna di queste pagine figlie è stata in grado di catturare un bel po' di backlink e, di conseguenza, di generare una quantità significativa di traffico. La sola categoria "Inviti" ha 900 backlink e genera più di 65.000 visitatori organici al mese attraverso le pagine padre e figlio.

PERCHÉ I BACKLINK CONTANO : I backlink sono preziosi per la SEO perché agiscono come un voto di fiducia da un sito all'altro. I motori di ricerca tengono traccia dei backlink per determinare l'affidabilità dei tuoi contenuti: più link la tua pagina può ottenere da altre pagine attendibili, migliore sarà l'aspetto della pagina ai motori di ricerca. Tutte le metriche delle risorse possono essere analizzate e monitorate da uno strumento di gestione dei backlink , che mostrerà l'autorità dei domini, i tipi di link (dofollow o noffolow), il traffico del sito web, ecc.

Ecco un'istantanea della distribuzione dei backlink nelle pagine figlio "Inviti":

Queste pagine figlio hanno collegamenti da The Next Web, Yahoo, Thrillist, The Spruce e altro. Questi siti hanno un'autorità di dominio compresa tra 80 e 92, il che significa che sono considerati affidabili dai motori di ricerca ed è improbabile che vengano riempiti di spam. Infatti, alcuni dei siti che competono direttamente con Canva per le parole chiave pertinenti si collegano alle pagine secondarie di Canva, conferendo ulteriore credibilità.

L'anchor text associato a molti di questi link è una variazione dei "Modelli di invito [Pagina figlio] gratuiti di Canva". Questo è quanto di meglio si possa ottenere per scopi SEO. Ogni backlink con questo anchor text dice a Google che questa risorsa è il miglior modello per creare inviti per serate al cinema, dolci 16 inviti o inviti per baby shower.

Ora applica questo stesso approccio su 57 pagine principali (buoni, carta intestata, fatture, volantini, etichette, copertine di libri, orari delle lezioni, ecc.) e più di 300 pagine secondarie che sono essenzialmente versioni di nicchia delle loro pagine principali.

È un sogno SEO che si avvera:

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Tutte queste pagine di destinazione aggravano gli effetti dell'ottimo collegamento interno di Canva, ma consentono anche al marchio di posizionarsi per parole chiave molto di nicchia/coda lunga.

Ad esempio, si stima che ci siano meno di 15 ricerche al mese per "crea buoni regalo per massaggi". Ma Canva ha una pagina di destinazione proprio per quella parola chiave. Grazie alla forza dei loro backlink esistenti e alla loro autorità nello spazio "certificato", sono in grado di catturare anche questo piccolo livello di domanda con una pagina di destinazione che si classificherà a lungo.

Crea pagine di destinazione scalabili che classificano e convertono

Le pagine di destinazione "Crea" per Canva non sono perfette solo per l'interconnessione, ma sono realizzate in modo da scalare facilmente. Le pagine seguono un modello molto standard che è facile da replicare per un creatore di contenuti per più pagine figlio:

Ogni sezione della pagina di destinazione ha un intento. Dall'H1 che comunica chiaramente il valore della pagina utilizzando le parole chiave, all'elenco che "educa" ulteriormente i lettori e offre valore aggiuntivo, il contenuto è sviluppato sia per la SEO che per la conversione.

L'approccio ha funzionato così bene che il concorrente di Canva, Adobe Spark, ha seguito l'esempio:

Conosci il detto:

I grandi artisti non copiano... rubano.

Investi in un backlink personalizzato

Ottenere backlink non avviene dall'oggi al domani.

È un processo che richiede investimenti a lungo termine se vuoi che paghi dividendi nel traffico organico. Le pagine di destinazione create da Canva per classificarsi per query transazionali come "creatore di infografiche" o "modelli di certificati" non hanno raccolto tutti quei backlink per caso. Canva ha investito intenzionalmente in queste pagine per acquisire backlink da terze parti come blogger e giornalisti.

Canva ha sviluppato un team di specialisti di sensibilizzazione che identifica i contenuti che menzionano elementi come "inviti", "poster" o "strumenti di marketing digitale". Poi si rivolgono ai creatori.

Ecco un'e-mail che Canva ha inviato a un proprietario di blog nel 2016:

Ed eccone uno che ho ricevuto mentre scrivevo questo post (2020):

Alcune cose da notare che Canva ha fatto bene con questa sensibilizzazione (nel mezzo del COVID-19):

1. Guidare con un messaggio empatico
2. Incluso il nome del mio articolo nell'e-mail
3. Dire "qui" e collegare l'URL rispetto a mostrare l'URL completo
4. Utilizzo di un'immagine per distinguersi dalla maggior parte delle e-mail
5. In grassetto il testo di ancoraggio ideale (inizio)

Negli ultimi cinque anni (forse di più), Canva ha investito nel backlink outreach e, di conseguenza, ha visto una crescita massiccia.

Oggi hanno più di 4,24 milioni di backlink da 100.000 domini e generano più di 270 milioni di visitatori ogni anno solo dal traffico organico. Ciò non include il loro continuo investimento nel traffico a pagamento poiché cercano parole chiave ad alto intento e altamente competitive.

Ecco un'istantanea di come i loro backlink sono cresciuti nel tempo:

Come fa Canva?

La parte più importante è investire in una forte cultura dei contenuti. E una forte cultura dei contenuti richiede una squadra forte.

Il team di content marketing deve essere composto da grandi leader/manager, sviluppatori, specialisti (sensibilizzazione) e creatori (scrittori e ottimizzatori).

Canva ha investito molto nel personale e nella creazione di un motore di marketing che dia priorità alla SEO. Oggi, più di 75 persone sono elencate come persone che lavorano in Canva (part time o full time) con SEO nel titolo o nella descrizione del lavoro. In particolare, gli individui dietro gli esplosivi sforzi di backlink del marchio sono chiamati "specialisti SEO" e si estendono in tutto il mondo, con membri del team nelle Filippine, Indonesia, Estonia, Londra, Kiev, Australia e altro ancora.

Abbiamo trovato un annuncio di lavoro recente di Canva per uno specialista di sensibilizzazione SEO:

La descrizione del lavoro per questo ruolo include:

• Identifica blog e siti di alta qualità da raggiungere attraverso il nostro processo di sensibilizzazione
• Analizza i concorrenti e scopri nuove opportunità di collegamento
• Mantieni la diversità dei collegamenti
• Raggiungi l'obiettivo minimo mensile
• Invia rapporti settimanali e mensili al team
• Divertiti e divertiti a lavorare con il nostro fantastico team internazionale!

Due cose spiccano in questo elenco di lavoro:

1. Si riferiscono a un processo di sensibilizzazione già stabilito
2. Ai loro specialisti SEO viene assegnata una quota proprio come un venditore

Sulla base di questa descrizione, sembra che gli specialisti SEO siano responsabili della creazione di link end-to-end, dalla scoperta delle opportunità alla chiusura di tali opportunità e al reporting su di esse. La quota minima è probabilmente in termini di volume di collegamenti al mese e molto probabilmente viene fornita con criteri per la qualità dei collegamenti. Ho sentito dire che in alcune organizzazioni, i professionisti di sensibilizzazione sono anche incentivati ​​con bonus per il superamento della quota di collegamenti mensili o per essere i più performanti del team quando si considera l'autorità di dominio cumulativa.

Sebbene sia molto probabile che il team SEO di Canva abbia sostituito gli strumenti dal 2016, lo stack di marketing originale era composto da SEMrush, Ahrefs, Mixpanel, Heap Analytics, Google Analytics, Mention e BuzzSumo (secondo un AMA su Inbound.org).

Diamo un'occhiata a come questa forte cultura dei contenuti ha aiutato Canva a continuare a far crescere il suo impero di backlink anche durante la pandemia.

Crea pagine di destinazione in risposta alla nuova domanda

L'aumento del lavoro a distanza in tutto il mondo ha portato a un massiccio aumento dell'adozione di Zoom.

Il software di teleconferenza è stato uno dei settori SaaS più popolari durante l'ondata iniziale di COVID-19. A prima vista, non sembra che Canva trarrebbe grandi benefici dall'aumento del telelavoro e del lavoro a distanza, ma lo hanno fatto. La maggiore richiesta di Zoom ha comportato una maggiore richiesta di sfondi Zoom personalizzati.

Dai un'occhiata a questa traccia di Google Trends per la query "Zoom Background":

Quando la domanda è aumentata, Canva ha reagito.

Hanno sviluppato una nuova verticale dedicata agli sfondi Zoom. La pagina di destinazione per "Sfondi zoom personalizzabili" ha 351 backlink (60% "Do Follow") da 154 domini. A fine marzo questa pagina di destinazione non esisteva. Dal lancio, ha registrato una media di 15 nuovi backlink a settimana. Nella stessa categoria Zoom Backgrounds, la pagina di destinazione "Crea uno Zoom Background" ha 298 backlink da 132 domini.

Questi beni non esistevano fino alla fine di marzo.

Eppure hanno già iniziato a salire in classifica...

Come?

Il primo passo è stato quello di suscitare più clamore possibile. Hanno lanciato la funzione su Product Hunt:

Se non hai familiarità con Product Hunt, è un sito in cui le persone condividono i loro prodotti preferiti e altre persone ne discutono e votano i prodotti che ritengono buoni. Il creatore di sfondo Zoom ha ottenuto oltre 300 voti positivi su Product Hunt, ma il video teaser che promuove la risorsa vanta attualmente ben 29.362 visualizzazioni e 154 pollici in su. Nei primi sette giorni di pubblicazione, il video Zoom ha raggiunto oltre 13.000 visualizzazioni:

È così che avvii una nuova funzionalità.

Negli ultimi 30 giorni, l'asset ha generato oltre 150 domini di riferimento.

È stato presentato e collegato a AmericanExpress.com, Today.com, The Sun, Gizmodo, Salesforce.org e molti altri. Questo non è un caso.

Questo perché Canva ha contattato pubblicazioni che parlano di argomenti come "Come lavorare da casa nel 2020" ed è stato in grado di ottenere collegamenti alle risorse appropriate con anchor text ideali.

Sfruttare i contenuti del blog per ottenere più risultati

Dopo aver lanciato la risorsa in background Zoom su Product Hunt, Canva non ha finito di promuovere la nuova funzionalità.

Storicamente, il marchio ha generato una quantità significativa di traffico attraverso il proprio blog. Nel 2015, l'ex responsabile della crescita di Canva ha scritto delle tecniche che li hanno aiutati ad aumentare il traffico del blog del 226,47% in 60 giorni:

1. Post più lunghi
2. Post di ispirazione come "50 migliori biglietti da visita"
3. Vari tipi di contenuto: elenchi, articoli di approfondimento, interviste, ecc.
4. Risorse gratuite
5. Costruzione proattiva delle liste

Ecco uno screenshot della loro crescita dopo aver implementato questa strategia:

I fondamenti di questa strategia sono utilizzati ancora oggi.

Canva riconosce la potenza del proprio blog non solo come veicolo di traffico, ma anche come risorsa educativa e strumento di generazione di lead. Il team ha sviluppato due post sul blog che hanno cercato termini molto ricercati e hanno ulteriormente promosso la loro nuova funzionalità, pur abbracciando la formula che funziona dal 2015.

I post erano intitolati:

• Come utilizzare gli sfondi virtuali Zoom (1.790 parole)
• Sfondi zoom divertenti che ti faranno ridere (1.051 parole)

Questi due post del blog sono strategicamente sviluppati non solo per classificarsi ma anche per convertire. Nel post di istruzioni , la frase "Zoom sfondo virtuale" compare 15 volte nel titolo, H1, H2 e contenuto del corpo. Nel post di ispirazione , la frase "Zoom sfondo" compare 7 volte nel titolo, nella meta descrizione, H1 e H2.

In tutti i post del blog ci sono inviti all'azione che indirizzano il lettore ai vari modelli mostrati. Ecco come vengono promossi i modelli nel post di ispirazione del blog.

I post del blog rimandano alle landing page originali con l'anchor text perfetto: Zoom sfondo virtuale. Ma la cosa più interessante sono i nuovi backlink che sono stati generati da questi due post del blog. In soli 30 giorni, questi post del blog hanno 58 link e stanno aumentando nella SERP per le loro parole chiave target.

Opportunità mancante: pagine di confronto (intento investigativo)

Ora... nonostante tutte le cose che Canva sta facendo bene, c'è un'area in cui si stanno perdendo qualcosa. Hanno fatto un ottimo lavoro nel creare contenuti per soddisfare ogni tipo di intento di ricerca, tranne uno: non hanno alcun contenuto per catturare il traffico quando qualcuno esegue una ricerca comparativa.

Prendi come esempio la ricerca "Canva vs. Adobe Spark". Questa frase ha più di 450 ricerche al mese ed è lecito ritenere che provengano da persone che sono davvero vicine a prendere una decisione tra le due piattaforme:

I primi tre articoli classificati per questa query non provengono da Adobe Spark O Canva. La creazione di una pagina di destinazione che prende di mira queste parole chiave consentirebbe a entrambi i marchi di possedere la narrativa quando qualcuno atterra su questa SERP in cerca di risposte. Mi aspetto che se nessuno di questi marchi capitalizzerà questo volume di ricerca, i vari siti di recensioni online all'avanguardia nella Yelpification del B2B alla fine inizieranno a mostrare la loro testa.

I suggerimenti di completamento automatico di Google chiariscono l'opportunità qui:

Le pagine di destinazione di confronto possono essere un ottimo modo per entrare in contatto con le persone nella parte inferiore della canalizzazione e acquisire lead a fini di remarketing. È a questo punto del processo di acquisto che in genere qualcuno decide tra te e il tuo concorrente. Lo sviluppo di una risorsa che può influenzare quell'individuo nella direzione del tuo marchio è un modo intelligente per catturare valore.

Concludendo tutto questo

È impossibile per qualsiasi marketer leggere questo saggio e in 48 ore sbloccare risultati simili a quelli di Canva. Ci vuole tempo per costruire un impero di backlink e creare una serie sostenibile di landing page che funzionino per te molto tempo dopo che sono state sviluppate. Ci vuole tempo per scrivere descrizioni di lavoro, creare formazione, sviluppare un modello di compensazione e integrare un gruppo di specialisti ed esperti di sensibilizzazione. È impressionante vedere cosa ha realizzato Canva.

E anche se non sarà certamente facile per qualsiasi marchio replicare il proprio successo, è certamente possibile cercare ispirazione in Canva per andare avanti. Le migliori organizzazioni riconosceranno che tutto si riduce alla creazione di una cultura che comprenda e creda veramente che i contenuti siano un fattore chiave per il successo.

Se sei un'azienda o un marketer che vuole realizzare imprese simili, abbiamo sviluppato una guida alla strategia di crescita B2B che sicuramente ti aiuterà. Dai un'occhiata e usa queste strategie per alimentare la crescita della tua organizzazione negli anni a venire: