Come sfruttare tutta la potenza dei dati demografici per la tua strategia di marketing?

"La demografia è lo studio di una popolazione basato su fattori quali età, razza e sesso. I dati demografici si riferiscono a informazioni socio-economiche espresse statisticamente, che includono anche occupazione, istruzione, reddito, tassi di matrimonio, tassi di natalità e mortalità e altri fattori. " – Investopedia

Suggerimento per la strategia di marketing n. 1: i dati demografici come identità

Quindi, come puoi utilizzare in modo più efficace i tuoi dati demografici per aiutare il tuo team di marketing a raggiungere i clienti giusti? Rendilo visibile ai tuoi clienti .

Nella maggior parte delle aziende, i dati demografici operano in background e servono semplicemente come strumento per determinare quali annunci mostrare. Ma poiché questi annunci non tendono ad essere molto efficaci, un modo per basarsi su questo modello è mostrare ai clienti anche le informazioni demografiche stesse. Fatto correttamente, questo può servire a motivare i clienti facendo leva su chi sono e su come si percepiscono (quella che la letteratura psicologica potrebbe chiamare la loro "identità").

Usalo nelle tue tecniche di marketing:

L'obiettivo dell'approccio demografico dell'identità è allontanarsi da "Potresti preferire X" e arrivare a " Le persone come te preferiscono X ". Con sorprendentemente poche eccezioni, alle persone piace sentirsi come se appartenessero e tendono a preferire comportarsi come membri tipici di qualunque sia il loro gruppo sociale rilevante. Ci sono un paio di ragioni diverse per cui ciò può accadere, ma in genere implica il desiderio di avere un'identità coerente o il desiderio di apparire accettabile agli altri (a volte anche se nessuno può guardare). Questo è il motivo per cui, ad esempio, gli annunci di servizio pubblico che fanno affermazioni come "4 persone su 5 fanno X" tendono ad avere relativamente successo .

I dati demografici consentono di costruire appelli simili: "4 uomini su 5 preferiscono X " o "2 san francescani su 3 come Y " saranno molto più persuasivi del semplice targeting degli uomini di San Francisco con annunci in scatola per X e Y. Piuttosto che mirare semplicemente a un gruppo demografico, questa tattica ora mira alle identità dei clienti.

Un bell'esempio viene da uno studio del 2008 di Noah Goldstein, Robert Cialdini (autore di Influence ) e Vladas Griskevicus. Hanno avviato una serie di esperimenti in camere d'albergo in cui miravano a promuovere il riutilizzo degli asciugamani da bagno. Potresti aver notato segni nei bagni degli hotel che ti incoraggiano a riutilizzare gli asciugamani per risparmiare acqua ed energia. Gli autori hanno manipolato ciò che questi segni leggono per fare appello a diversi livelli di identità degli ospiti . Come linea di base, hanno utilizzato il messaggio standard a favore dell'ambiente che appare in così tanti bagni (ad esempio "Aiuta a salvare l'ambiente!"), ma in aggiunta si sono appellati a:

• Identità patriottiche : "Unisciti ai tuoi concittadini per aiutare a salvare l'ambiente!"
• Identità di genere : "Unisciti agli uomini e alle donne che stanno aiutando a salvare l'ambiente!"
• Identità dei clienti : "Unisciti ai tuoi compagni ospiti per aiutare a salvare l'ambiente!"
• Identità mirate : "Unisciti agli ospiti che hanno soggiornato nella camera # xxx per aiutare a salvare l'ambiente!"

Ciascuno di questi è stato accompagnato da un messaggio che "il 75% degli ospiti riutilizza i propri asciugamani", con una notevole modifica che il messaggio più mirato specificava "il 75% degli ospiti che sono rimasti nella stanza n. xxx riutilizza i propri asciugamani", dove questo numero corrispondeva sempre la stanza in cui è stato esposto il segno. Il grafico mostra l'efficacia in termini di percentuale di ospiti che hanno riutilizzato i propri asciugamani:

Possiamo trarre una serie di conclusioni interessanti dai loro dati, ma ci sono due grandi aspetti che penso siano più rilevanti.

Il primo e più importante risultato è che l'identità molto specifica, ovvero "persone che sono rimaste nella stessa stanza", è stato il messaggio di maggiore impatto, con il 49% di questi ospiti che riutilizza gli asciugamani rispetto al 37% che ha ricevuto una chiamata generica. all'azione . Da un lato, ciò dimostra che gli appelli demografici saranno più persuasivi quando saranno più specifici e più pertinenti alla situazione. D'altra parte, suggerisce anche che l'effetto non è stato danneggiato dalla consapevolezza degli ospiti che il proprio comportamento veniva monitorato, una preoccupazione che pervade i comportamenti online di molte persone.

Il secondo aspetto, che potrebbe essere meno ovvio solo guardando il grafico, è che mentre le identità patriottiche, di genere e degli ospiti hanno prodotto tutte risultati migliori rispetto al messaggio generico, questi tre dati demografici non erano statisticamente diversi l'uno dall'altro . Pertanto, sarebbe prematuro guardare a questi dati e pensare che gli appelli patriottici (es. “Sono un sanfrancescano!”) siano più efficaci degli appelli di genere.

Suggerimento per la strategia di marketing n. 2 – Rafforzare l'identità demografica

Potresti aver già notato due grandi sfide del mondo reale per l'utilizzo dei dati demografici nel modo che ho suggerito. Il primo è che richiede dati accurati . Se una cliente è una donna di vent'anni, non vuoi che i tuoi appelli demografici pensino che sia un uomo di 35 anni (un errore che Google è noto per aver commesso). Supponendo che i tuoi dati siano accurati, c'è ancora un altro problema: quali identità demografiche dovresti utilizzare nella tua strategia di marketing?

Per ottenere il massimo effetto, i tuoi clienti devono sentire che il gruppo di confronto che stai mostrando loro è pertinente . Da un lato, questo potrebbe significare determinare cosa apprezzano i tuoi clienti: sono più motivato ad essere “come un uomo” o “come un san francescano?” D'altra parte, potresti adottare un approccio di economia più comportamentale e dire loro quale gruppo è importante.

L'idea qui è piuttosto semplice: se riesci a convincere un cliente ad accettare il fatto che appartiene a un determinato gruppo, la sua affinità con quel gruppo aumenta (almeno nel breve periodo). Se un uomo sostiene l'idea di essere un uomo, probabilmente si comporterà in modo più mascolino. Quando i San Franciscan riconosceranno di essere di San Francisco, probabilmente si sentiranno peggio per il fatto che i 49ers non siano riusciti a partecipare al Super Bowl. Saranno anche più interessati ai prodotti che preferiscono altri San francescani che la pensano allo stesso modo.

Un esempio interessante viene dalla ricerca sulla psicologia del multiculturalismo e della globalizzazione. Numerosi studi hanno scoperto che gli individui biculturali pensano e agiscono in modo diverso a seconda di quale delle loro identità culturali è “attiva. Ad esempio, i cinesi americani a cui sono state mostrate immagini o simboli emblematici della Cina (come il drago in basso) hanno espresso un maggiore apprezzamento per quelli che consideravano "valori cinesi", ma quando sono stati invece esposti ai simboli degli Stati Uniti, hanno approvato “valori americani” più fortemente.

Suggerimento per la strategia di marketing n. 3 – Fare appello alle identità demografiche

Mettere insieme queste idee suggerisce un approccio in due fasi verso l'utilizzo delle informazioni demografiche per persuadere i clienti nella tua strategia di marketing:

1. Attiva o rafforza l' affinità dei tuoi clienti per un determinato gruppo demografico.
2. Usa quella fascia demografica per sostenere un prodotto, una promozione o una pubblicità.

Il punto n. 2 è forse il più semplice dei due: messaggi mirati come " X % degli uomini di San Francisco preferiscono Y " possono soddisfare questo scopo, ma la chiave è soddisfare il requisito n. 1 assicurandosi che il cliente target si identifichi abbastanza chiaramente come un uomo di San Francisco.

La prima strategia è semplicemente prestare attenzione a ciò che vendi e a come la gente ne pensa. Se una categoria demografica è particolarmente rilevante, allora probabilmente dovresti usare quella!

Un'altra strategia, tratta dagli studi biculturali, è quella di utilizzare il priming , che è il gergo per utilizzare sottili segnali per incoraggiare i clienti ad adottare una mentalità desiderata. Mentre ai partecipanti biculturali sono state mostrate bandiere cinesi o americane, un sito Web potrebbe offrire immagini emblematiche della posizione di un cliente (ad esempio il Golden Gate Bridge per San Francisco o la Statua della Libertà per New York) o di un decennio passato se il target demografico è l'età . Questi simboli indurranno i tuoi clienti a pensare alle loro relazioni con le immagini (spesso senza rendersene conto), che a loro volta possono portare in primo piano l'identità desiderata.

Disclaimer: il priming è un modo ampiamente utilizzato e generalmente efficace per influenzare il modo in cui le persone pensano, ma è decisamente tutt'altro che infallibile. Se vuoi provarlo, la cosa fondamentale da ricordare è che vuoi attivare un'idea nella mente dei tuoi clienti a cui possono attribuire un significato. Cerca di mantenerlo semplice e ricorda che le immagini non sono l'unico (o anche necessariamente il migliore) modo per farlo.

Un terzo metodo, forse più efficace, è che i tuoi clienti approvino attivamente un'identità demografica . Questo può essere più difficile perché è più palese rispetto alle altre due strategie. Visualizzazione di una domanda come "Da quanto tempo vivi a San Francisco?" serve come adescamento, ma se riesci a invogliare i tuoi clienti a rispondere effettivamente, il loro impegno a essere un san francescano sul tuo sito sarà molto più forte. Rispondere a domande, sostenere dichiarazioni o persino il processo di compilazione delle informazioni demografiche per creare un account può essere in grado di giocare in questo approccio.

Uno dei miei esempi preferiti di questo tipo di idea viene da un articolo del 2011 di Christopher Bryan, Greg Walton, Todd Rogers e Carol Dweck. In uno studio, hanno reclutato elettori registrati del New Jersey per un "sondaggio elettorale" durante le elezioni governative del New Jersey del 2009. Hanno chiesto agli elettori di approvare dichiarazioni incentrate sui comportamenti (ad es. "Voterò") o dichiarazioni incentrate su un'identità (ad es. "Sono un elettore"). Dopo le elezioni, hanno esaminato i voti e hanno scoperto che mentre l'affluenza media alle urne era del 47%, se le persone avevano approvato il comportamento di voto, il loro tasso di affluenza alle urne era del 79% e se avevano approvato l'identità di un elettore, il loro tasso di affluenza era del 90% . Bastava parlare di voto per aumentare la probabilità, ma interiorizzarla era ancora meglio.

‍ Takeaway per le tue tattiche di marketing:

1. Gli annunci mirati basati solo sui dati demografici non sono molto efficaci.
2. L'efficacia della pubblicità demografica potrebbe essere migliorata rendendo nota la fascia demografica al cliente target.
3. Questo effetto può essere ulteriormente rafforzato adottando misure per aumentare l'affiliazione dei clienti con la fascia demografica in questione.

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