ArticleArms Wide Adoption Services abbraccia il cambiamento per il rebranding strategico

Un'organizzazione senza scopo di lucro con una storia di 40 anni, Spaulding for Children si dedica alla costruzione e al sostegno di famiglie adottive solide e nutritive per i bambini, dai neonati ai 18 anni, che hanno subito abusi, abbandono o abbandono. L'organizzazione ha anche quasi due decenni di esperienza con i servizi di affidamento e ha ospitato più di 2.000 bambini in famiglie "per sempre". Spaulding si differenzia dai suoi concorrenti specializzandosi nel collocare bambini più grandi, gruppi di fratelli, minoranze figli e bambini con disabilità fisiche, mentali o emotive.

La visione di Spaulding for Children è quella di diventare il principale fornitore di adozioni, affido e altri servizi correlati in Texas. I valori fondamentali dell'organizzazione sono incentrati su bambini, famiglia, inclusività, collaborazione e innovazione.

Obiettivi strategici

Spaulding ha intrapreso una revisione strategica dell'organizzazione per aumentare la consapevolezza e aumentare il pool di potenziali famiglie. Vikki Finley, Presidente e CEO di Spaulding for Children, si è rivolta a BrandExtract per aiutarla ad articolare gli obiettivi strategici dell'organizzazione. Un seminario sulla missione e la visione con i membri del consiglio e il team esecutivo ha aiutato ad articolare i principali obiettivi di Spaulding e il modo in cui volevano esprimere il proprio marchio.

Per comunicare efficacemente l'entità dei servizi forniti e la necessità di tali servizi, l'organizzazione ha anche deciso di abbracciare un rebranding per consentire a Spaulding di rinvigorire il proprio personale, volontari e famiglie. Spaulding voleva anche entrare in contatto con altri componenti chiave - regolatori, partner della comunità, agenzie, università e donatori - in modo che potessero differenziarsi dalle principali agenzie concorrenti come DePelchin, Pathways, Arrow e persino Child Protective Services (CPS).

Processo di rebranding

Il rebranding è talvolta erroneamente considerato un esercizio di creatività basato sul talento artistico. Lavorando con il consiglio di amministrazione di Spaulding e i membri chiave del team esecutivo e in collaborazione con la nostra consulenza sulla scienza dei dati, abbiamo sviluppato un processo di rebranding che verifica e convalida quantitativamente Spaulding in base a una varietà di criteri. Invece di saltare nei concetti del marchio, abbiamo applicato un approccio rigoroso che utilizzava un processo in quattro fasi.

Fase 1: Fase qualitativa

Abbiamo utilizzato interviste qualitative approfondite con i dipendenti e le famiglie di Spaulding per far emergere il contesto istituzionale del marchio esistente e come si adatterebbe il rebranding nel contesto. Queste interviste utilizzano una serie di domande aperte che guidano ogni partecipante a descrivere la propria interpretazione del marchio, dell'istituzione e la propria comprensione delle esigenze dei clienti. Ad esempio, queste citazioni rivelano tre temi ricorrenti, come riassunto nella Figura 1:

Le interviste hanno rivelato il potenziale di confusione intorno al nome dell'organizzazione. Il nome Spaulding evocava il marchio di basket.

"Quando dici Spaulding for Children, loro dicono 'oh, come il basket'. Voglio che dicano l'adozione e l'affidamento. Se il nome deve cambiare, va bene così".

- Impiegato Spaulding for Children

Passaggio 2: sviluppare nomi di marchi e concetti iniziali per i test quantitativi

Consultando i membri del consiglio, i dipendenti e i clienti, il nostro team ha sviluppato una serie di nomi. Come parte del processo di verifica, il nostro team ha controllato ogni nome per potenziali duplicazioni e violazioni dei marchi con marchi esistenti, disponibilità di nomi di dominio e altri problemi logistici correlati.

Utilizzando un processo iterativo, il team ha ristretto le sue scelte a quattro nomi. Questi nomi sono stati inizialmente accettati dai membri del team e si pensava corrispondessero agli attributi chiave del marchio identificati durante le interviste approfondite:

• Supporto
• Tocco personale
• Riuscito
• Credibile
• Memorabile

Fase 3: test quantitativo di concetti di marca alternativi

Abbiamo sviluppato obiettivi chiari e attuabili per la fase quantitativa e testato quattro concetti di marchio, inclusi due marchi esistenti. Le domande a cui abbiamo cercato di rispondere includevano:

• Quanto sono familiari le persone con ogni marchio?
• In che misura ogni marchio evoca i cinque attributi chiave?
• In che misura ogni attributo determina la probabilità di utilizzo di un marchio?

È stato progettato un sondaggio basato sul Web utilizzando il software Qualtrics® da somministrare a un campione nazionale di adulti. Il campione finale era composto da 264 partecipanti, come mostrato nella Figura 2.

Questo campione ha consentito al team di quantificare le risposte alle domande poste in precedenza:

• Quanto sono familiari le persone con ogni marchio?
  • Come si vede nella Figura 3, la familiarità con ciascun marchio è relativamente bassa in questo campione nazionale. In media, il 10% o meno degli intervistati aveva una certa/molto familiarità con qualsiasi marchio. Oltre l'80% ha valutato di non avere familiarità con ogni marchio.
  • Sebbene delusi dalla scarsa familiarità generale, ci siamo resi conto della grande opportunità disponibile per l'esercizio di rebranding.

• In che misura ogni marchio evoca i cinque attributi chiave?
  • Come si vede nella Figura 4, i due marchi che evocano con successo ciascuno dei cinque attributi chiave includono "A Match Made in Heaven" e "Arms Wide Adoption Service". In particolare, l'80% o più degli intervistati ha segnalato un'evocazione di attributi di marca di successo.

Ulteriori conclusioni includevano:

• Il marchio "Lucess Adoption Services" è stato valutato relativamente basso. Sebbene inizialmente considerato dai membri chiave del team di Spaulding, l'analisi quantitativa li ha convinti a rinunciare al nome.
• Il team è rimasto sorpreso dalle prestazioni relativamente basse di "Spaulding for Children", rispetto ai nuovi concetti di marchio e al suo concorrente DePelchin. L'analisi quantitativa ha supportato la necessità di rebranding.
• Anche Heartshine Adoption Services è stato considerato un valido contendente come possibilità per lo sforzo di rebranding.

Passaggio 4: finalizzare il concetto di rebranding e fornire consigli

Questi risultati sono stati presentati al consiglio di Spaulding e ai membri del team esecutivo. Dopo una serie di discussioni facilitate, il team ha deciso di adottare un nuovo marchio: Arms Wide Adoption Services.

Il nostro team ha sviluppato diversi concetti per il rebranding, come mostrato nella Figura 5. Tra questi, l'agenzia di adozione ha deciso di utilizzare il concetto di angelo per due motivi. In primo luogo, rifletteva i valori fondamentali dell'agenzia: bambini, famiglia, inclusività, collaborazione e innovazione. In secondo luogo, rifletteva gli attributi chiave del marchio come supporto, tocco personale e credibilità.

Abbiamo realizzato la storia e il concetto in un modo che fosse memorabile e di successo. La figura 6 mostra il concetto di marchio finale adottato da Arms Wide Adoption Services.

Arms Wide Adoption Services ha lanciato il suo nuovo marchio ai suoi dipendenti, volontari e parti interessate chiave questo maggio. Per supportare il lancio del marchio, sono state sviluppate una nuova esperienza digitale, video e materiale collaterale.

Da asporto chiave

Convalidare e testare diversi elementi di una strategia di marca ridurrà il rischio di fallimento e aumenterà le possibilità di successo, il che crea fiducia nei risultati dell'iniziativa di branding tra le varie parti interessate. Nel caso di Arms Wide Adoption Services, il nostro team ha creato un concetto di marchio attorno ai suoi valori fondamentali e alla dichiarazione di intenti, che aiuterà a realizzare la visione di diventare i principali servizi di adozione e fornitore di affido in Texas. Ora, Arms Wide ha una storia forte da comunicare con i suoi stakeholder chiave.

Per saperne di più sui servizi Arms Wide Adoption e su come stanno realizzando la loro missione di trasformare la vita dei bambini bisognosi di famiglie adottive sicure e nutrire, vai su armwideadoption.org.

"Non potremmo essere più soddisfatti. L'attenta combinazione di impegno approfondito, rigore quantitativo e eccezionale supporto creativo da parte di BrandExtract ha portato a risultati che hanno superato di gran lunga le nostre aspettative".

-John Seo, ex presidente del consiglio
Servizi di adozione a braccia larghe