ArticoloCome creare un efficace programma di marketing basato sull'account

Hai lanciato un nuovo sito Web, implementato una strategia di gestione delle relazioni con i clienti (CRM) e investito in un programma di automazione del marketing, ma non vedi ancora i risultati che volevi dai tuoi sforzi di marketing basato sull'account?

Lo sviluppo di un forte marketing basato sull'account (ABM) e di un programma di automazione del marketing (MAP) è più complesso di quanto la maggior parte delle persone creda. In qualità di team di leadership delle vendite di BrandExtract, istruiamo regolarmente i nostri clienti su come integrare questi programmi nel loro modello di business. Li formiamo su come ottimizzare l'uso dei loro sistemi CRM e MAP per ottenere un ROI più elevato.

Nella prima parte delle nostre serie in due parti, discuteremo i vari aspetti di ABM e MAP, come questi programmi funzionano insieme e gli errori comuni che vediamo commettere i clienti quando cercano di implementare questi programmi. Diamo un'occhiata più approfondita per saperne di più su come implementare strategicamente ABM e MAP nel tuo modello di business in modo da poter aumentare i tuoi contatti di vendita e il ROI.

Cosa collega tra loro il marketing basato sull'account e i programmi di automazione del marketing

Diversi clienti vengono da noi chiedendo: come posso ottenere il massimo da questi programmi? In molti casi, il loro problema con ABM e MAP è che non stanno utilizzando i programmi al massimo delle loro potenzialità. Per ottenere il massimo dai tuoi ABM e MAP, devono essere legati alla tua strategia aziendale complessiva. Ad esempio, se la tua strategia è far crescere X, Y e Z o lanciare un nuovo prodotto, è necessario assicurarsi che gli strumenti di vendita e marketing e il sito Web supportino questa strategia di crescita. In poche parole, ABM ti costringe a rispondere alle domande normalmente non poste per supportare la tua strategia.

Marketing basato sull'account

Per prima cosa, definiamo cosa intendiamo con il termine ABM. L'ABM è un approccio strategico che concentra le risorse su un gruppo specifico di clienti target qualificati. Quando l'ABM viene implementato correttamente, è più efficace del marketing ad ampio raggio perché si rivolge ad account ad alto potenziale, è più prescrittivo sia per il marketing che per le vendite ed è orientato agli obiettivi che tende a produrre i risultati desiderati. ABM è in circolazione da diversi anni e durante questo periodo abbiamo visto evolversi e migliorare in parte grazie alla tecnologia, ma anche nel modo in cui viene applicata ad aziende di tutte le dimensioni. Un tempo l'ABM avvantaggiava solo le grandi aziende con molti soldi e risorse, ma ora è più accessibile alle aziende più piccole. L'implementazione di un approccio ABM è vantaggioso per le aziende che cercano grandi risultati che comportino maggiori vantaggi e/o rischi. In genere ciò comporta l'ingresso in un nuovo mercato, l'introduzione di un nuovo prodotto o addirittura l'aumento del tasso di fidelizzazione. Anche se hai risorse limitate come un piccolo team di vendita e un budget limitato, non devi escludere ABM come opzione. Risolve la sfida di trovare mercati o clienti specifici a cui rivolgersi.

Esempio: pensa ad ABM in termini di trovare un ago in un pagliaio. In primo luogo, dobbiamo trovare il pagliaio giusto (in questo caso, il mercato) per indirizzare i nostri sforzi di marketing. Quindi, dobbiamo trovare gli aghi (o i clienti) che vogliamo raggiungere. In alcuni casi, su tutto il pagliaio, vogliamo puntare solo a dieci aghi. Raggiungere questa piccola base di clienti di nicchia può avvantaggiarti perché i tuoi soldi vengono utilizzati in un modo molto più efficace rispetto al marketing di massa.

Questo è il valore di ABM. Possiamo mettere più risorse in meno account rispetto ai tradizionali programmi di marketing, il che ha senso quando hai meno risorse. I programmi ABM sono tutti basati sui dati. Utilizzando i dati storici sulle vendite dei clienti, il CRM, i dati di marketing (risultati delle campagne precedenti) e aumentando tali dati con la segmentazione delle esigenze, i codici SIC, il numero di dipendenti, l'area geografica e i ricavi dell'azienda, possiamo creare un profilo in base al quale possiamo quindi crea il nostro elenco di account target ABM. La chiave qui è identificare le variabili chiave che predicono quali account hanno una maggiore probabilità di acquistare sfruttando le tecniche dei big data e l'analisi statistica.

L'infografica di seguito mostra come ogni tipo di ABM è suddiviso in componenti e tattiche specifiche. Ma prima, è importante capire quali sono i principali tipi di ABM:

Marketing per account di grandi dimensioni (LAM): sfrutta la conoscenza approfondita di un numero limitato di account attraverso un'offerta del cliente e un programma di vendita unico, basato su variabili note dell'account. Ciò richiede una matrice molto dettagliata di conoscenza dell'account.

Named-Account Marketing (NAM): sfrutta un'ampia base di clienti che potrebbero trovarsi in un territorio simile o sotto un rappresentante di vendita con un'offerta personale su misura per un invito all'azione e un incentivo specifici. NAM rende personale il marketing di massa e richiede azioni immediate da parte dei clienti.

Marketing del ciclo di vita del cliente: sfrutta basi moderate di clienti che potrebbero trovarsi in un ciclo di vita di coinvolgimento simile e tenta di aumentare e/o vendere in modo incrociato ampi servizi sovrapposti ai pacchetti attuali. Questo dimostra una gestione proattiva del successo e può allungarti attraverso un'organizzazione.

Settore/segmento: sfrutta la debolezza della concorrenza per verticale e/o offerta. Il settore/segmento utilizza pacchetti di settore su misura, prodotti per quel settore per far sentire speciale l'acquirente. Questo è generalmente progettato per ampi segmenti di clienti e attrattiva di massa.

Suggerimento dell'esperto:

L'ABM può essere molto complesso e opprimente se non hai molta esperienza con il programma. In effetti, molte persone rinunciano dopo la prima volta che tentano di eseguire un programma ABM. La collaborazione con un esperto esterno che conosce le risorse e sa come applicare l'approccio ABM giusto per la tua situazione può farti risparmiare tempo, denaro e, soprattutto, produrre risultati migliori. Uno dei componenti chiave di un programma ABM è spesso l'uso di una MAP.

Automazione del marketing

L'automazione del marketing utilizza la tecnologia di una piattaforma come Pardot, Marketo, Silverpop. Hubspot, ecc. Queste applicazioni consentono agli esperti di marketing di fornire contenuti e messaggi specifici del contesto al momento giusto, al pubblico giusto. Ad esempio, supponiamo che tu sia un'azienda focalizzata sul raggiungimento del mercato sanitario, ma desideri trasmettere un messaggio diverso agli ospedali rispetto alle cliniche. Potresti creare diverse campagne e-mail per ogni segmento sanitario e/o persona di interesse utilizzando una MAP. Le mappe possono prendere informazioni sul settore o sulla persona dai moduli web e separare le informazioni in campagne e-mail personalizzate. Inoltre, con una MAP, gli esperti di marketing possono programmare la campagna e-mail per rispondere alle azioni del pubblico. Sulla base di comportamenti diversi (come il download di un white paper incentrato sugli ospedali rispetto a un caso di studio per le cliniche) dal pubblico, il cliente verrà segmentato e valutato utilizzando un sistema di punteggio e segmentazione dei lead incluso in molti MAP. Quando il lead raggiunge una determinata soglia di punteggio, quel contatto può essere importato nel CRM come Marketing Qualified Lead per il follow-up del team di vendita.

Una campagna MAP è una componente importante di una campagna ABM. Sebbene possano stare in piedi individualmente, di solito vanno mano nella mano per sostenersi a vicenda. Un programma che consigliamo a molti clienti per la sua facile integrazione con Salesforce.com è Pardot, un sistema di automazione del marketing che aiuta a fornire lead di qualità superiore al team di vendita. Esistono tre best practice per una MAP che supporterà il tuo programma ABM:

1. Incorpora i dati dell'elenco dei tuoi account target nel tuo CRM in modo da poter monitorare facilmente l'attività dei clienti e delle vendite per ciascuno dei tuoi account target.
2. Costruire un programma di punteggio e segmentazione dei lead in modo da poter analizzare facilmente come funziona la tua MAP e classificare e segmentare ulteriormente ciascun account.
3. Costruire i test A/B nella tua MAP per prendere decisioni migliori su quali aspetti del programma stanno ottenendo le migliori prestazioni, quindi sfruttarli utilizzando il processo 10/10/80. Il 10% ottiene l'opzione A, il 10% ottiene l'opzione B e il restante 80% ottiene l'opzione vincente che stai testando.

Errori comuni nel marketing basato sull'account e nell'automazione del marketing

La maggior parte degli errori che vediamo dai clienti che utilizzano ABM o MAP stanno diventando troppo grandi o troppo piccoli. Diventare troppo grandi per un programma ABM spesso porta al fallimento, specialmente se il cliente non ha mai fatto un ABM prima, e può essere molto opprimente. Se il programma diventa troppo grande, il client non è in grado di utilizzare tutti i dati al massimo delle sue potenzialità. D'altra parte, andare troppo piccolo potrebbe essere considerato un PPC intelligente e ben pianificato, l'email marketing o altre campagne specifiche con uno spirito ABM. Non li contiamo davvero come ABM o MAP.

Il consiglio di Marco:

Ancora una volta, questo è il motivo per cui consigliamo ai nostri clienti di reclutare esperti esterni per aiutare a sviluppare e implementare il tuo ABM o MAP. Capiranno quali risorse sono necessarie, quale dimensione e tipo di programma ABM costruire e non sono troppo vicini al "problema", quindi possono essere obiettivi. Ogni programma ABM di successo dovrebbe essere specifico, misurabile, realizzabile, pertinente e avere una sequenza temporale.

Poiché questo processo può essere complesso e travolgente, abbiamo creato questa infografica per aiutare a mostrare come può essere il processo ABM. Ti mostriamo quali potrebbero essere le diverse strategie per il tuo programma ABM, i diversi tipi di dati da misurare e i diversi tipi di dati ABM da misurare. I programmi ABM di maggior successo sono spesso implementati in fasi. La prima fase è un processo di scoperta e si concentra su due aree principali: 1) comprendere il pubblico di destinazione analizzando i dati dell'account, 2) analizzare il percorso del cliente in modo da sapere dove concentrare le nostre risorse. Possiamo quindi fare un'analisi delle lacune dei dati dei clienti (quali dati ci mancano per avere un quadro sufficientemente completo per prendere decisioni informate), dei contenuti (di quali contenuti abbiamo bisogno per aiutare i clienti a prendere decisioni informate) e infine degli strumenti di abilitazione alle vendite (che cosa strumenti di vendita dobbiamo sviluppare per aiutare le vendite mentre percorrono il viaggio con il cliente). Sulla base dell'analisi dei dati dell'account target insieme all'analisi del gap del percorso del cliente, decidiamo quindi quale tipo di programma ABM (LAM, NAM, CLM o ISM) funzionerà meglio per raggiungere i tuoi obiettivi e quindi collaboreremo con te per creare quel programma che di solito facciamo con incrementi di 90 giorni.

Da asporto chiave

ABM e MAP possono fare la differenza nei risultati di vendita se implementati correttamente. Affinché ABM o MAP abbiano successo, devono collegarsi alla tua strategia aziendale e di vendita complessiva e devi avere un approccio di vendita definito. Le aziende che hanno grandi obiettivi associati all'ingresso in nuovi mercati, al lancio di un nuovo prodotto, all'aumento del coinvolgimento con i clienti o alla promozione di relazioni strategiche con una base di clienti sono ideali per l'implementazione di ABM e MAP. I programmi ABM sono in genere implementati in fasi che comportano un'analisi approfondita dei dati dell'account per trovare quelle variabili predittive, identificare e compilare i dati,contenuto e le lacune nell'abilitazione alle vendite, quindi l'implementazione del programma ABM seguito da misurazioni trimestrali e modifiche per ottenere il massimo dal programma.

Resta sintonizzato per la seconda parte del nostro approfondimento sui programmi di vendita e marketing. Discuteremo di come l'output di ABM si collega al tuo CRM e guida le attività misurabili del team di vendita. Per ulteriori informazioni su come implementare correttamente ABM o MAP nel tuo approccio di vendita, contatta oggi stesso i nostri esperti di vendita.