Scott Wilder di HubSpot: il coinvolgimento della comunità sta giocando un ruolo enorme negli sforzi di trasformazione digitale

Conosco Scott Wilder da ben quindici anni o giù di lì. E in quel periodo (e anche prima) ha guidato gli sforzi di costruzione della comunità presso grandi marchi tecnologici come Adobe, Apple, Google, Intuit e Marketo. E ora sta guidando il coinvolgimento di HubSpot e gli sforzi di costruzione della comunità.

All'inizio di questa settimana Scott e io abbiamo avuto una conversazione LinkedIn Live su come la costruzione della comunità si è evoluta nel corso degli anni, è un ruolo negli sforzi di trasformazione digitale e come dovrà essere fatto in un mondo post-pandemia per rimanere in sintonia con esigenze e aspettative dei clienti in rapida evoluzione.

Di seguito è riportata una trascrizione modificata di una parte della nostra conversazione. Fai clic sul lettore SoundCloud incorporato per ascoltare l'intera conversazione.

Tendenze per le piccole imprese: quali sono stati alcuni dei cambiamenti più grandi e significativi nella creazione di comunità nel corso degli anni?

Scott Wilder: Penso che molti dei principi fondamentali siano gli stessi. Ciò che è cambiato è in questo momento in questo momento a causa della pandemia, a causa dell'economia dei creatori, le comunità diventano più sotto i riflettori. Non sono ancora al tavolo di livello C, ma stanno sicuramente ottenendo una voce forte. E poi penso che la seconda cosa che è cambiata è che sempre più persone si stanno appoggiando all'analisi e al ROI. In secondo luogo, penso che le persone siano inclini a pensare alla comunità quasi come a un prodotto, a come è integrato e incorporato nell'intera esperienza del cliente.

Quindi penso che l'ultima cosa sarebbe che molte aziende stanno pensando di diventare una società di media, e ne possiamo parlare di più in seguito. E quindi che ruolo gioca la comunità in questo? Alla fine della giornata, i principi sono gli stessi, fidati del cliente, dagli un posto a tavola quando stai co-creando, il coinvolgimento è importante ma fare affidamento sulla risposta della community, contenuto creato dagli utenti. Audio, anche l'audio è nuovo, ma alcuni direbbero che Discords è in circolazione da un po', quindi l'audio è in circolazione.

Tendenze per le piccole imprese: quale ruolo svolgono la comunità e lo sviluppo delle comunità nella trasformazione digitale e la pandemia ha cambiato la definizione o ha cambiato il ruolo che la comunità svolge nella trasformazione digitale?

Scott Wilder: Quindi la comunità gioca un ruolo straordinario perché è una grande opportunità per ottenere il feedback dei clienti. È una grande opportunità per co-creare, quante volte... Sono un uomo d'affari. So che sei in uno spazio diverso, ma quante volte nel mondo aziendale ci siamo seduti a un tavolo, ci siamo seduti a una lavagna, abbiamo interrotto il percorso del cliente, ma non ci sono clienti nella stanza. Giusto?

Tendenze per le piccole imprese: Sì.

Scott Wilder: Prima stavo dicendo a qualcuno che nelle riunioni del mio staff prima mettevamo un posto vuoto al tavolo per il cliente, e poi invitavamo semplicemente i clienti. Ma ci sono così tante volte che lo stai mappando, quindi come puoi fare questa trasformazione digitale senza clienti. E un ottimo modo per accedere alla saggezza della folla in un termine più antico, un ottimo modo per accedervi è attraverso la comunità.

Quindi penso che siano due cose fondamentali. E poi la pandemia, è interessante perché la pandemia ha accelerato molte cose, eventi virtuali, eccetera, eccetera, ma stiamo anche assistendo a un riequilibrio in questo momento. Quello che sto dicendo è che, quello che voglio dire è che Clubhouse ha visto un leggero calo del coinvolgimento, giusto? Quindi le persone si sono impegnate così tanto perché dovevano e volevano davvero raggiungere le persone, la comunità e gli eventi online. È fantastico farlo, ma ora in termini di trasformazione digitale, è come se stessimo facendo un passo indietro e rivalutando anche quella cosa chiamata offline perché può avere un ruolo in tutto questo tipo di esperienza in evoluzione.

Tendenze per le piccole imprese: stai iniziando a vedere che mentre le aziende passano a un modello di abbonamento, si concentrano maggiormente su una comunità per aiutarle con una situazione di abbandono?

Scott Wilder: Penso che sia con abbandono, ma anche per massimizzare quei dollari dall'azienda o anche da un cliente. Giusto? Lo chiamerò sopra la linea. Quindi sopra una linea c'è la massimizzazione delle entrate generate. E così la comunità potrebbe presentare alle persone altri servizi che hai, altri prodotti che hai. Il nostro portafoglio di prodotti sta aumentando abbastanza rapidamente. E poi ovviamente c'è sotto la linea di cui tutti parlano in termini di supporto, deviazione. Ovviamente guardiamo all'abbandono. E quindi entrando nel tuo punto di vista sull'abbandono, potresti dire che esamineremo l'abbandono in termini di-. I nostri clienti che si stanno agitando nella relazione nella comunità, o esamineremo i clienti che potenzialmente potrebbero cambiare e vedere cosa stanno facendo fuori dalla comunità. E poi possiamo anche dire che se qualcuno entra nella comunità e usa, ad esempio, il nostro hub di marketing, ma sta parlando con altri clienti dell'hub di supporto o dell'hub di servizio, questa è un'opportunità per una vendita incrociata.

Tendenze per le piccole imprese: molte aziende avviano comunità con ulteriori motivi specifici nel tentativo di spingere la comunità a fare determinate cose che l'azienda desidera invece di costruire uno spazio in cui la comunità condivida effettivamente in modo organico i pensieri e le preoccupazioni che sono importanti per loro. E quindi come fa un venditore ad assicurarsi di agire con la comunità al centro invece di ciò che l'azienda vuole ottenere dalla comunità?

Scott Wilder: Questa è un'ottima domanda. Penso che inizi dall'alto e davvero i leader della comunità devono lavorare con il livello C per dire, se dai ai clienti spazio per parlare di ciò che è importante per loro e li fai aiutare a vicenda, allora tutti ne trarranno vantaggio. Quindi hai bisogno di un leader forte che si renda conto che devi davvero essere prima di tutto cliente. E non è facile. Durante il mio viaggio, alcune aziende hanno fatto un lavoro migliore. C'è un'azienda con cui ho lavorato in passato in cui essere trasparente, uno dei motivi per cui sono andato avanti è perché all'improvviso volevano iniziare a svendere la comunità. Giusto? Quindi non era proprio nello spirito di riunire le persone, persone che la pensano allo stesso modo e farle interagire tra loro e aiutarsi a vicenda a crescere.

Tendenze per le piccole imprese: ci sono tanti modi diversi per attirare l'attenzione delle persone. Oggi è più difficile costruire una comunità e mantenere le persone impegnate rispetto a 10, 12, 15 anni fa?

Scott Wilder: Quindi ai tempi era più difficile ottenere risorse per la comunità, giusto? Ora ottieni le risorse, ma al tuo punto, c'è decisamente più rumore, giusto? Là fuori. E quindi devi riflettere, prenderai una specie di modello hub and spoke per cercare di partecipare a quelle altre comunità o altri social network e portare le persone a questo sito. Devi pensare alla tua strategia per questo, ma c'è sicuramente molto rumore. E allora la domanda è: qual è il valore aggiunto? E quindi, nel caso di HubSpot, abbiamo l'accademia, possiamo pensare a come integriamo i contenuti educativi. E so che c'è solo il commento sull'istruzione lì. Quindi pensare ai contenuti educativi, pensare anche a quali altri tipi di media puoi portare in tavola.

È sicuramente molto rumore. Devi solo dire che questo sarà un luogo in cui potrai interagire con persone che affrontano lo stesso tipo di problemi in un ambiente sicuro. Questa è anche l'altra cosa, giusto? Alla fine della giornata le persone continuano a usare Facebook, ma c'è sicuramente scetticismo là fuori su quanto siano sicure le mie informazioni. Anche in questa tendenza del settore, credo sia una tendenza, queste persone che la pensano allo stesso modo vogliono riunirsi in gruppi più piccoli, giusto? Invece di avere questa grande discussione su Facebook, in realtà c'è una tendenza celebrata forse dalla pandemia di gruppi più piccoli, forse 100.200 persone che si riuniscono in questi spazi. E quindi molte di queste piattaforme della community ottimizzano davvero per questo, quindi.

Tendenze per le piccole imprese: Quindi hai parlato di come ti piace, non mi piace il termine audio sociale, in realtà mi piace come Clubhouse lo chiama audio drop-in.