Scott Wilder de HubSpot: la participación de la comunidad está desempeñando un papel tremendo en los esfuerzos de transformación digital

Conozco a Scott Wilder desde hace quince años más o menos. Y en ese tiempo (e incluso antes de eso) ha liderado esfuerzos de construcción de comunidades en grandes marcas tecnológicas como Adobe, Apple, Google, Intuit y Marketo. Y ahora está al frente de los esfuerzos de compromiso y desarrollo de la comunidad de HubSpot.

A principios de esta semana, Scott y yo tuvimos una conversación en vivo de LinkedIn sobre cómo ha evolucionado la creación de comunidades a lo largo de los años, es un papel en los esfuerzos de transformación digital y cómo deberá hacerse en un mundo posterior a la pandemia para mantenerse en sintonía con necesidades y expectativas de los clientes que evolucionan rápidamente.

A continuación se muestra una transcripción editada de una parte de nuestra conversación. Haga clic en el reproductor de SoundCloud incorporado para escuchar la conversación completa.

Tendencias de las pequeñas empresas: ¿Cuáles han sido algunos de los cambios más importantes y significativos en la construcción de comunidades a lo largo de los años?

Scott Wilder: Creo que muchos de los principios básicos son los mismos. Lo que ha cambiado es ahora mismo en este momento debido a la pandemia, debido a la economía del creador, las comunidades se vuelven más en el centro de atención. Todavía no están en la mesa de nivel C, pero definitivamente están obteniendo una voz fuerte. Y luego creo que la segunda cosa que ha cambiado es que cada vez más personas se inclinan por la analítica y el ROI. En segundo lugar, creo que la gente se está inclinando a pensar en la comunidad casi como un producto, cómo se integra e integra en toda la experiencia del cliente.

Entonces creo que lo último sería que muchas empresas están pensando en convertirse en una empresa de medios, y podemos hablar más sobre eso más adelante. Entonces, ¿qué papel juega la comunidad en eso? Al final del día, los principios son los mismos, confía en el cliente, dale un asiento en la mesa cuando estés co-creando, el compromiso es importante pero depende de la comunidad para responder, contenido creado por el usuario. Audio, el audio también es nuevo, pero algunos dirían que Discords ha existido por un tiempo, por lo que el audio ha existido.

Tendencias de las pequeñas empresas: ¿Qué papel juega la comunidad y el desarrollo de las comunidades en la transformación digital? ¿Ha cambiado la pandemia la definición o cambió el papel que juega la comunidad en la transformación digital?

Scott Wilder: Entonces, la comunidad juega un papel tremendo porque es una gran oportunidad para obtener comentarios de los clientes. Es una gran oportunidad para co-crear, cuántas veces… Soy un tipo corporativo. Sé que estás en un espacio diferente, pero ¿cuántas veces en el mundo corporativo nos sentamos a la mesa, nos sentamos en una pizarra, eliminamos el viaje del cliente, pero no hay clientes en la sala? ¿Derecha?

Tendencias de las pequeñas empresas: Sí.

Scott Wilder: Antes le decía a alguien que en mis reuniones de personal solíamos dejar un asiento vacío en la mesa para el cliente y luego solo invitábamos a los clientes. Pero hay tantas veces que lo está mapeando, entonces, ¿cómo puede hacer esta transformación digital sin clientes? Y una excelente manera de acceder a la sabiduría de la multitud en un término más antiguo, una excelente manera de acceder a ella es a través de la comunidad.

Así que creo que son dos cosas clave. Y luego la pandemia, es interesante porque la pandemia ha acelerado muchas cosas, eventos virtuales, etcétera, etcétera, pero también estamos viendo un reequilibrio en este momento. Lo que digo es que, lo que quiero decir es que Clubhouse ha visto una ligera disminución en el compromiso, ¿verdad? Entonces, la gente se inclinó tanto porque tenían que hacerlo, y realmente querían llegar a la gente, la comunidad y los eventos en línea. Es genial hacer eso, pero ahora, en términos de transformación digital, es como si estuviéramos dando un paso atrás y reevaluando también lo que se llama fuera de línea porque eso puede desempeñar un papel en todo este tipo de experiencia en evolución.

Tendencias de las pequeñas empresas: ¿Empieza a ver que, a medida que las empresas cambian a un modelo de suscripción, se centran más en una comunidad para ayudarlas con una situación de abandono?

Scott Wilder: Creo que es con la rotación, pero también para maximizar esos dólares de la empresa o de un cliente. ¿Derecha? Lo llamaré por encima de la línea. Entonces, arriba de una línea está maximizando los ingresos que se generan. Entonces, la comunidad podría presentar a las personas otros servicios que tiene, otros productos que tiene. Nuestra cartera de productos está aumentando con bastante rapidez. Y luego, obviamente, está debajo de la línea de la que todo el mundo habla en términos de apoyo, desviación. Obviamente miramos la rotación. Y así, al entrar en su punto sobre la rotación, podría decir que analizaremos la rotación en términos de-. Nuestros clientes que se están agitando en la relación en la comunidad, o miraremos a los clientes que potencialmente podrían agitarse y ver qué están haciendo fuera de la comunidad. Y luego también podemos decir que si alguien ingresa a la comunidad y está usando, digamos, nuestro centro de marketing, pero está hablando con otros clientes sobre el centro de soporte o el centro de servicio, esa es una oportunidad para una venta cruzada.

Tendencias de las pequeñas empresas: muchas empresas inician comunidades con motivos ocultos específicos para tratar de impulsar a la comunidad a hacer ciertas cosas que la empresa quiere en lugar de crear un espacio para que la comunidad comparta de manera orgánica los pensamientos y preocupaciones que son importantes para ellos. Entonces, ¿cómo hace un proveedor para asegurarse de que actúa con la comunidad en el centro en lugar de lo que la empresa quiere obtener de la comunidad?

Scott Wilder: Esa es una gran pregunta. Creo que comienza en la parte superior y realmente los líderes de la comunidad tienen que trabajar con el nivel C para decir, si les da a los clientes espacio para hablar sobre lo que es importante para ellos y hacer que se ayuden entre sí, entonces todos se beneficiarán de eso. Por lo tanto, necesita un líder fuerte que se dé cuenta de que realmente necesita ser el cliente primero. Y no es fácil. A medida que avanzo en mi viaje, algunas empresas han hecho un mejor trabajo. Hay una empresa con la que trabajé en el pasado donde, para ser transparente, una de las razones por las que me mudé es porque, de repente, querían comenzar a vender la comunidad. ¿Derecha? Así que ese no era realmente el espíritu de unir a las personas, personas de ideas afines y hacer que interactúen entre sí y se ayuden mutuamente a crecer.

Tendencias de las pequeñas empresas: hay tantas maneras diferentes de llamar la atención de las personas. ¿Es más difícil construir una comunidad y mantener a la gente involucrada ahora que hace 10, 12 o 15 años?

Scott Wilder: Entonces, en el pasado era más difícil obtener recursos para la comunidad, ¿verdad? Ahora obtienes los recursos, pero para tu punto, definitivamente hay más ruido, ¿verdad? Allí afuera. Entonces, debe pensar detenidamente, ¿va a tomar una especie de modelo de centro y radio para tratar de participar en esas otras comunidades u otras redes sociales y traer personas a este sitio? Necesitas pensar en tu estrategia para eso, pero definitivamente hay mucho ruido. Entonces la pregunta es, ¿cuál es el valor agregado? Entonces, en el caso de HubSpot, tenemos la academia, podemos pensar en cómo integramos el contenido educativo. Y sé que ahí solo está el comentario sobre la educación. Entonces, pensando en el contenido educativo, pensando en qué otros tipos de medios también puede traer a la mesa.

Definitivamente es mucho ruido. Solo tiene que decir que este será un lugar donde podrá interactuar con personas que enfrentan el mismo tipo de problemas en un entorno seguro. Esa es la otra cosa, también, ¿verdad? Al final del día, la gente sigue yendo a Facebook, pero definitivamente hay escepticismo sobre cuán segura es mi información. También en esta tendencia de la industria, creo que es una tendencia, ¿estas personas de ideas afines quieren reunirse en grupos más pequeños, verdad? En lugar de tener esta gran discusión en Facebook, en realidad hay una tendencia celebrada tal vez por la pandemia de grupos más pequeños, tal vez 100, 200 personas reunidas en estos espacios. Y muchas de estas plataformas comunitarias realmente se optimizan para eso.

Tendencias de las pequeñas empresas: Hablaste sobre lo que te gusta, no me gusta el término audio social, en realidad me gusta cómo Clubhouse lo llama audio directo.