Scott Wilder dari HubSpot: Keterlibatan Komunitas Memainkan Peran Luar Biasa dalam Upaya Transformasi Digital

Saya sudah mengenal Scott Wilder selama lima belas tahun atau lebih. Dan pada saat itu (dan bahkan sebelum itu) dia telah memimpin upaya pembangunan komunitas di merek teknologi besar seperti Adobe, Apple, Google, Intuit, dan Marketo. Dan sekarang dia memimpin upaya keterlibatan dan pembangunan komunitas HubSpot.

Awal minggu ini, Scott dan saya melakukan percakapan LinkedIn Live tentang bagaimana pembangunan komunitas telah berkembang selama bertahun-tahun, peran dalam upaya transformasi digital, dan bagaimana hal itu perlu dilakukan di dunia pascapandemi agar tetap selaras dengan kebutuhan dan harapan pelanggan yang berkembang pesat.

Di bawah ini adalah transkrip yang diedit dari sebagian percakapan kami. Klik pemutar SoundCloud yang disematkan untuk mendengar percakapan lengkapnya.

Tren Bisnis Kecil: Apa saja perubahan terbesar dan lebih berarti dalam membangun komunitas selama bertahun-tahun?

Scott Wilder: Saya pikir banyak prinsip inti yang sama. Yang berubah saat ini adalah saat ini karena pandemi, karena ekonomi kreator, komunitas menjadi lebih menjadi sorotan. Mereka belum berada di meja level C, tetapi mereka pasti mendapatkan suara yang kuat. Dan kemudian saya pikir hal kedua yang berubah adalah semakin banyak orang yang condong ke analitik dan ROI. Kedua, saya pikir orang-orang condong ke pemikiran komunitas hampir seperti sebagai sebuah produk, bagaimana itu terintegrasi dan tertanam ke dalam pengalaman pelanggan secara keseluruhan.

Kemudian saya pikir hal terakhir adalah banyak perusahaan yang berpikir untuk menjadi perusahaan media, dan kita bisa membicarakannya nanti. Lalu apa peran masyarakat dalam hal itu? Pada akhirnya, prinsipnya sama, percayai pelanggan, beri mereka tempat duduk di meja saat Anda membuat bersama, keterlibatan itu penting tetapi mengandalkan komunitas untuk merespons, konten yang dibuat pengguna. Audio, audio juga baru, tetapi beberapa orang akan berpendapat bahwa Discords telah ada sedikit, jadi audio sudah ada.

Tren Bisnis Kecil: Apa peran komunitas dan pengembangan komunitas dalam transformasi digital dan apakah pandemi mengubah definisi atau apakah itu mengubah peran yang dimainkan komunitas dalam transformasi digital?

Scott Wilder: Jadi, komunitas memainkan peran yang luar biasa karena ini adalah peluang bagus untuk mendapatkan umpan balik pelanggan. Ini adalah kesempatan bagus untuk berkreasi bersama, berapa kali… Saya seorang pria korporat. Saya tahu Anda berada di ruang yang berbeda, tetapi berapa kali di dunia korporat kita duduk di meja, duduk di papan tulis, menghentikan perjalanan pelanggan, tetapi tidak ada pelanggan di ruangan itu. Benar?

Tren Bisnis Kecil: Ya.

Scott Wilder: Saya mengatakan sebelumnya kepada seseorang bahwa dalam rapat staf saya, kami dulu menempatkan kursi kosong di meja untuk pelanggan, dan kemudian kami hanya mengundang pelanggan. Tapi ada begitu banyak kali Anda memetakannya, jadi bagaimana Anda bisa melakukan transformasi digital ini tanpa pelanggan. Dan cara yang bagus untuk mengakses kebijaksanaan orang banyak dalam istilah yang lebih lama, cara yang bagus untuk mengaksesnya adalah melalui komunitas.

Jadi saya pikir itu semacam dua hal kunci. Dan kemudian pandemi, itu menarik karena pandemi telah mempercepat banyak hal, peristiwa virtual, dan lain-lain, tetapi kami juga melihat penyeimbangan kembali saat ini. Apa yang saya katakan adalah, maksud saya adalah bahwa Clubhouse telah melihat sedikit penurunan dalam pertunangan, kan? Jadi orang-orang sangat bergantung karena mereka harus, dan mereka benar-benar ingin menjangkau orang-orang dan komunitas dan acara online. Sangat bagus untuk melakukan itu, tetapi sekarang dalam hal transformasi digital, ini seperti kita melangkah mundur dan semacam mengevaluasi kembali hal yang disebut offline juga karena itu dapat berperan dalam seluruh jenis pengalaman yang berkembang ini.

Tren Bisnis Kecil: Apakah Anda mulai melihat saat perusahaan beralih ke model berlangganan, mereka lebih fokus pada komunitas untuk membantu mereka mengatasi situasi churn?

Scott Wilder: Saya pikir ini dengan churn, tetapi juga untuk memaksimalkan dolar itu dari perusahaan atau dari pelanggan juga. Benar? Saya akan menyebutnya di atas garis. Jadi di atas garis adalah memaksimalkan pendapatan yang dihasilkan. Dan komunitas dapat memperkenalkan orang ke layanan lain yang Anda miliki, produk lain yang Anda miliki. Portofolio produk kami meningkat cukup pesat. Dan kemudian jelas ada di bawah garis yang dibicarakan semua orang dalam hal dukungan, defleksi. Kami jelas melihat churn. Dan masuk ke poin Anda tentang churn, Anda mungkin mengatakan bahwa kita akan melihat churn dalam hal-. Pelanggan kami yang berpindah dalam hubungan dalam komunitas, atau kami akan melihat pelanggan yang berpotensi dapat berpindah dan melihat apa yang mereka lakukan di luar komunitas. Dan kemudian kami juga dapat mengatakan bahwa jika seseorang datang ke komunitas dan mereka menggunakan katakanlah hub pemasaran kami, tetapi mereka berbicara dengan pelanggan lain tentang hub dukungan atau hub layanan, itu adalah peluang untuk penjualan silang.

Tren Bisnis Kecil: Banyak perusahaan memulai komunitas dengan motif tersembunyi tertentu dalam mencoba mendorong komunitas untuk melakukan hal-hal tertentu yang diinginkan perusahaan alih-alih membangun ruang bagi komunitas untuk secara organik berbagi pemikiran dan kekhawatiran yang penting bagi mereka. Jadi bagaimana vendor memastikan bahwa mereka bertindak dengan komunitas di pusat sebagai lawan dari apa yang perusahaan ingin dapatkan dari komunitas?

Scott Wilder: Itu pertanyaan yang bagus. Saya pikir ini dimulai dari atas dan benar-benar para pemimpin komunitas harus bekerja dengan level C untuk mengatakan, jika Anda memberi ruang kepada pelanggan untuk berbicara tentang apa yang penting bagi mereka dan meminta mereka saling membantu, maka semua orang akan mendapat manfaat dari itu. Jadi, Anda membutuhkan pemimpin yang kuat yang menyadari bahwa Anda benar-benar perlu menjadi pelanggan terlebih dahulu. Dan itu tidak mudah. Saat saya menjalani perjalanan saya, beberapa perusahaan telah melakukan pekerjaan yang lebih baik. Ada satu perusahaan tempat saya bekerja di masa lalu yang harus transparan, salah satu alasan saya pindah adalah karena tiba-tiba mereka ingin mulai menjual komunitas. Benar? Jadi itu tidak benar-benar dalam semangat menyatukan orang-orang, orang-orang yang berpikiran sama dan membuat mereka berinteraksi satu sama lain dan saling membantu tumbuh.

Tren Bisnis Kecil: Ada banyak cara berbeda untuk menarik perhatian orang. Apakah sekarang lebih sulit untuk membangun komunitas dan membuat orang tetap terlibat sekarang daripada dulu 10, 12, 15 tahun yang lalu?

Scott Wilder: Jadi pada hari itu lebih sulit untuk mendapatkan sumber daya untuk komunitas, bukan? Sekarang Anda mendapatkan sumber daya, tetapi pada intinya, pasti ada lebih banyak suara, bukan? Di luar sana. Dan kemudian Anda perlu memikirkan, apakah Anda akan mengambil semacam model hub and spoke untuk mencoba berpartisipasi dalam komunitas lain atau jejaring sosial lain dan membawa orang ke situs ini. Anda perlu memikirkan strategi Anda untuk itu, tetapi pasti ada banyak kebisingan. Lalu pertanyaannya adalah, apa nilai tambahnya? Jadi dalam kasus HubSpot, kami memiliki akademi, kami dapat memikirkan bagaimana kami mengintegrasikan konten pendidikan. Dan saya tahu hanya ada komentar tentang pendidikan di sana. Jadi pikirkan tentang konten pendidikan, pikirkan tentang jenis media lain apa yang bisa Anda bawa ke meja juga.

Pasti sangat bising. Anda hanya perlu mengatakan ini akan menjadi tempat di mana Anda dapat berinteraksi dengan orang-orang yang menghadapi masalah yang sama di lingkungan yang aman. Itu hal lain juga, kan? Pada akhirnya orang-orang masih membuka Facebook, tetapi pasti ada skeptisisme di luar sana tentang seberapa aman informasi saya. Juga dalam tren industri ini, saya percaya ini adalah tren, apakah orang-orang yang berpikiran sama ini ingin berkumpul dalam kelompok yang lebih kecil, bukan? Alih-alih berdiskusi besar-besaran di Facebook, sebenarnya ada tren yang mungkin dirayakan oleh pandemi kelompok-kelompok kecil, mungkin 100.200 orang berkumpul di ruang ini. Dan banyak dari platform komunitas ini benar-benar mengoptimalkan untuk itu, jadi.

Tren Bisnis Kecil: Jadi Anda berbicara tentang bagaimana Anda menyukai, saya tidak suka istilah audio sosial, saya sebenarnya suka bagaimana Clubhouse menyebutnya audio drop-in.