Scott Wilder de HubSpot : l'engagement communautaire joue un rôle considérable dans les efforts de transformation numérique

Publié: 2021-05-29

Je connais Scott Wilder depuis une quinzaine d'années. Et pendant cette période (et même avant cela), il a dirigé les efforts de renforcement de la communauté de grandes marques technologiques comme Adobe, Apple, Google, Intuit et Marketo. Et maintenant, il dirige les efforts d'engagement et de développement de la communauté de HubSpot.

Plus tôt cette semaine, Scott et moi avons eu une conversation LinkedIn Live sur la façon dont le développement de la communauté a évolué au fil des ans, c'est un rôle dans les efforts de transformation numérique et comment cela devra être fait dans un monde post-pandémique afin de rester en phase avec l'évolution rapide des besoins et des attentes des clients.

Vous trouverez ci-dessous une transcription éditée d'une partie de notre conversation. Cliquez sur le lecteur SoundCloud intégré pour entendre la conversation complète.

smallbiztrends · Quelques bonnes minutes avec Scott Wilder, responsable de l'engagement et de la communauté chez HubSpot

Tendances des petites entreprises : Quels ont été les changements les plus importants et les plus significatifs dans la création de communautés au fil des ans ?

Scott Wilder : Je pense que beaucoup de principes fondamentaux sont les mêmes. Ce qui a changé, c'est en ce moment en ce moment à cause de la pandémie, à cause de l'économie des créateurs, les communautés deviennent plus sous les projecteurs. Ils ne sont pas encore au niveau C, mais ils ont définitivement une voix forte. Et puis je pense que la deuxième chose qui a changé, c'est que de plus en plus de gens se penchent sur l'analyse et le retour sur investissement. Deuxièmement, je pense que les gens ont tendance à considérer la communauté presque comme un produit, comment elle est intégrée et intégrée dans l'ensemble de l'expérience client.

Ensuite, je pense que la dernière chose serait que beaucoup d'entreprises envisagent de devenir une entreprise de médias, et nous pourrons en parler plus tard. Et alors, quel rôle la communauté joue-t-elle là-dedans ? À la fin de la journée, les principes sont les mêmes, faites confiance au client, donnez-lui une place à la table lorsque vous co-créez, l'engagement est important mais comptez sur la communauté pour répondre, contenu créé par l'utilisateur. L'audio, l'audio est également nouveau, mais certains diront que Discords existe depuis un petit moment, donc l'audio existe.

Tendances des petites entreprises : quel rôle la communauté et le développement des communautés jouent-ils dans la transformation numérique ? La pandémie a-t-elle changé la définition ou a-t-elle changé le rôle que joue la communauté dans la transformation numérique ?

Scott Wilder : La communauté joue donc un rôle énorme car c'est une excellente occasion d'obtenir les commentaires des clients. C'est une belle opportunité de co-créer, combien de fois… Je suis un homme d'entreprise. Je sais que vous êtes dans un espace différent, mais combien de fois dans le monde de l'entreprise nous sommes-nous assis à table, assis devant un tableau blanc, assommant le parcours client, mais il n'y a pas de clients dans la salle. À droite?

Tendances des petites entreprises : Oui.

Scott Wilder : Je disais plus tôt à quelqu'un que lors de mes réunions du personnel, nous avions l'habitude de mettre d'abord un siège vide à la table pour le client, puis nous invitions simplement les clients. Mais il y a tellement de fois que vous le cartographiez, alors comment pouvez-vous faire cette transformation numérique sans clients. Et un excellent moyen d'accéder à la sagesse de la foule dans un mandat plus ancien, un excellent moyen d'y accéder est à travers la communauté.

Je pense donc que ce sont en quelque sorte deux choses essentielles. Et puis la pandémie, c'est intéressant parce que la pandémie a accéléré beaucoup de choses, des événements virtuels, et cetera, et cetera, mais on assiste aussi en quelque sorte à un rééquilibrage en ce moment. Ce que je dis, c'est que, ce que je veux dire, c'est que Clubhouse a connu une légère baisse d'engagement, n'est-ce pas ? Donc, les gens se sont tellement penchés parce qu'ils le devaient, et ils voulaient vraiment tendre la main aux gens et aux événements communautaires et en ligne. C'est formidable de faire cela, mais maintenant, en termes de transformation numérique, c'est un peu comme si nous prenions du recul et réévaluions en quelque sorte cette chose appelée hors ligne également, car cela peut jouer un rôle dans tout ce type d'expérience évolutive.

Tendances des petites entreprises : commencez-vous à voir que les entreprises passent à un modèle d'abonnement, elles se concentrent davantage sur une communauté pour les aider en cas de désabonnement ?

Scott Wilder : Je pense que c'est avec le taux de désabonnement, mais aussi pour maximiser ces dollars de l'entreprise ou d'un client également. À droite? Je vais l'appeler au-dessus de la ligne. Donc, au-dessus d'une ligne, on maximise les revenus générés. Et donc la communauté pourrait présenter aux gens d'autres services que vous avez, d'autres produits que vous avez. Notre portefeuille de produits augmente assez rapidement. Et puis, évidemment, il y a en dessous de la ligne dont tout le monde parle en termes de soutien, de déviation. Nous regardons évidemment le taux de désabonnement. Et donc, pour revenir sur votre point sur le taux de désabonnement, vous pourriez dire que nous examinerons le taux de désabonnement en termes de-. Nos clients qui tournent dans la relation au sein de la communauté, ou nous examinerons les clients qui pourraient potentiellement tourner et verrons ce qu'ils font en dehors de la communauté. Et puis nous pouvons également dire que si quelqu'un arrive dans la communauté et utilise, par exemple, notre centre de marketing, mais qu'il parle en quelque sorte à d'autres clients du centre de support ou du centre de service, c'est une opportunité de vente croisée.

Tendances des petites entreprises : de nombreuses entreprises créent des communautés avec des arrière-pensées spécifiques en essayant de pousser la communauté à faire certaines choses que l'entreprise souhaite au lieu de créer un espace permettant à la communauté de partager de manière organique les pensées et les préoccupations qui sont importantes pour elles. Et alors, comment un fournisseur s'assure-t-il qu'il agit avec la communauté au centre plutôt que ce que l'entreprise veut obtenir de la communauté ?

Scott Wilder : C'est une excellente question. Je pense que cela commence au sommet et que les dirigeants de la communauté doivent vraiment travailler avec le niveau C pour dire, si vous donnez aux clients la possibilité de parler de ce qui est important pour eux et qu'ils s'entraident, alors tout le monde en bénéficiera. Vous avez donc besoin d'un leader fort qui réalise que vous devez vraiment être le client d'abord. Et ce n'est pas facile. Au cours de mon parcours, certaines entreprises ont fait un meilleur travail. Il y a une entreprise avec laquelle j'ai travaillé dans le passé où il fallait être transparent, l'une des raisons pour lesquelles j'ai déménagé est parce que tout d'un coup, ils ont voulu commencer à brader la communauté. À droite? Ce n'était donc pas vraiment dans l'esprit de rassembler des gens, des gens partageant les mêmes idées et de les faire interagir les uns avec les autres et s'aider mutuellement à grandir.

Tendances des petites entreprises : Il existe tellement de façons différentes d'attirer l'attention des gens. Est-il plus difficile aujourd'hui de construire une communauté et de garder les gens engagés aujourd'hui qu'il y a 10, 12, 15 ans ?

Scott Wilder : Donc, à l'époque, il était plus difficile d'obtenir des ressources pour la communauté, n'est-ce pas ? Maintenant, vous obtenez les ressources, mais à votre avis, il y a certainement plus de bruit, n'est-ce pas ? Là-bas. Et alors vous devez réfléchir, allez-vous prendre une sorte de modèle en étoile pour essayer de participer à ces autres communautés ou à d'autres réseaux sociaux et amener les gens sur ce site. Vous devez réfléchir à votre stratégie pour cela, mais il y a certainement beaucoup de bruit. Et alors la question est, quelle est la valeur ajoutée ? Et donc dans le cas de HubSpot, nous avons l'académie, nous arrivons à réfléchir à la façon dont nous intégrons le contenu éducatif. Et je sais qu'il n'y a là que le commentaire sur l'éducation. Pensez donc au contenu de l'éducation, pensez aux autres types de médias que vous pouvez également apporter à la table.

C'est certainement beaucoup de bruit. Vous n'avez qu'à dire que ce sera un endroit où vous pourrez interagir avec des personnes confrontées au même type de problèmes dans un environnement sécurisé. C'est aussi l'autre chose, n'est-ce pas ? En fin de compte, les gens vont toujours sur Facebook, mais il y a certainement du scepticisme quant à la sécurité de mes informations. Aussi dans cette tendance de l'industrie, je crois que c'est une tendance, est-ce que ces personnes partageant les mêmes idées veulent se rassembler en petits groupes, n'est-ce pas ? Au lieu d'avoir cette énorme discussion sur Facebook, il y a en fait une tendance célébrée peut-être par la pandémie de petits groupes, peut-être 100, 200 personnes se réunissant dans ces espaces. Et donc beaucoup de ces plateformes communautaires s'optimisent vraiment pour cela, donc.

Tendances des petites entreprises : Vous avez donc parlé de la façon dont vous aimez le, je n'aime pas le terme audio social, j'aime en fait la façon dont Clubhouse l'appelle l'audio sans fil.

Scott Wilder : Sans rendez-vous.

Tendances des petites entreprises : On dirait que vous aimez ça. Qu'en est-il de la vidéo ? Qu'en est-il du streaming ? Où cela s'intègre-t-il dans la combinaison d'outils ?

Scott Wilder : C'est un bon point parce que j'ai l'impression qu'on oublie toujours la vidéo. Il y a tellement de spécialistes du référencement avec qui je travaille et tout est Google, Google, Google, et puis vous vous dites : "Eh bien, qu'en est-il de YouTube ?" À droite? Donc je pense que la vidéo, ouais. C'est un excellent point. Je pense que la vidéo n'obtient pas assez de mise au point. Et je ne sais pas exactement pourquoi. Je ne prétends pas avoir toutes les réponses, mais les gens se sont penchés sur le texte, mais c'est évidemment toute une génération qu'il y a beaucoup de vidéo et de vidéo sur leur téléphone, et cetera, des choses comme ça. Donc je pense que oui, vous avez raison sur la vidéo est une énorme opportunité. Je veux dire, c'est super de voir ça sur LinkedIn et peut-être sur Facebook. Je m'attends à une grande vague de personnes faisant des vidéos sur LinkedIn. C'est un peu comme si, tout d'un coup, LinkedIn devait avoir mis en évidence sa fonctionnalité de sondage, alors en ce moment, tout le monde fait des sondages. J'aimerais donc voir les gens apprendre davantage avec la vidéo. Je pense que c'est une énorme opportunité.

Tendances des petites entreprises : Je pense que c'est comme… pas seulement comme ce que nous faisons ici, mais même Tik Tok, je veux dire la croissance de Tik Tok avec des vidéos. J'entends des gens dans la foule AARP travaillant dans des entreprises parler, comment pouvons-nous comprendre comment intégrer Tik Tok dans nos stratégies d'engagement ? Tic.

Scott Wilder : Oui.

Tendances des petites entreprises : Je veux dire, c'est assez incroyable ce qui se passe. Et une grande partie est basée sur la vidéo. Bien que je pense que vous avez raison, il semble que la plupart des entreprises se concentrent sur cet audio, ce qui, je suppose, est plus facile à faire. Et vous pouvez en faire beaucoup, vous n'aurez qu'un téléphone et vous parlerez dedans. Mais il semble qu'il y ait beaucoup d'engagement plus collant de la vidéo et ce n'est pas seulement le flux en direct, ce pourrait être les vidéos courtes qui montent. Je veux dire, même sur ce que je fais, un clip de deux minutes peut obtenir plus de 20 heures de minutes de visionnage au total dans certains de ces trucs sur un réseau social d'entreprise par rapport à ce qui se passe sur YouTube et Tik Tok et des choses comme ça.

Scott Wilder : Oui, non, exactement. Nous avons eu un certain succès avec cela lorsque je travaillais chez Marketo pour avoir des vidéos créées par les utilisateurs sur la communauté de marque. Mais si vous allez dans toutes ces communautés de marque et que je me sens comme un balayage de l'esprit où tous les soirs je vais à 10 et pour regarder ce qui s'y passe. Très, très petit pourcentage est la vidéo. Donc je pense comment, surtout dans un, je suis dans le secteur des logiciels, j'ai grandi sur l'autoroute 101 dans la Silicon Valley en travaillant avec des entreprises de technologie. De nombreux tutoriels et démonstrations peuvent être réalisés avec la vidéo. À droite? Mais à la place, nous avons des gens qui martèlent sur les claviers, n'est-ce pas ? Dans ces longues explications. Donc, cela pourrait être juste la façon dont les gens traversent [inaudible 00:12:49] l'information, espérons-le, qui changera, ou qui changera probablement avec le temps. Ce monde plus jeune apparaît et est plus à l'aise avec la création de vidéos.

LIRE LA SUITE:

  • Entretiens individuels

Cela fait partie de la série d'entretiens individuels avec des leaders d'opinion. La transcription a été éditée pour publication. S'il s'agit d'une interview audio ou vidéo, cliquez sur le lecteur intégré ci-dessus, ou abonnez-vous via iTunes ou via Stitcher.