Scott Wilder z HubSpot: Zaangażowanie społeczności odgrywa ogromną rolę w wysiłkach transformacji cyfrowej

Znam Scotta Wildera od jakichś piętnastu lat. W tym czasie (a nawet wcześniej) kierował działaniami na rzecz budowania społeczności w dużych markach technologicznych, takich jak Adobe, Apple, Google, Intuit i Marketo. A teraz kieruje zaangażowaniem HubSpot i wysiłkami na rzecz budowania społeczności.

Wcześniej w tym tygodniu Scott i ja rozmawialiśmy na LinkedIn Live na temat tego, jak budowanie społeczności ewoluowało przez lata, jest to rola w wysiłkach transformacji cyfrowej i jak należy to zrobić w świecie po pandemii, aby pozostać w zgodzie z szybko zmieniające się potrzeby i oczekiwania klientów.

Poniżej znajduje się zredagowany zapis fragmentu naszej rozmowy. Kliknij osadzony odtwarzacz SoundCloud, aby usłyszeć pełną rozmowę.

Trendy dla małych firm: jakie były jedne z największych, bardziej znaczących zmian w budowaniu społeczności na przestrzeni lat?

Scott Wilder: Myślę, że wiele podstawowych zasad jest takich samych. To, co się zmieniło, jest teraz w tej chwili z powodu pandemii, z powodu gospodarki twórców, społeczności stają się bardziej w centrum uwagi. Nie są jeszcze przy stole na poziomie C, ale zdecydowanie zyskują mocny głos. A potem myślę, że drugą rzeczą, która się zmieniła, jest to, że coraz więcej ludzi skłania się ku analityce i ROI. Po drugie, myślę, że ludzie skłaniają się do myślenia o społeczności prawie jak o produkcie, o tym, jak jest ona zintegrowana i osadzona w całym doświadczeniu klienta.

Wtedy myślę, że ostatnią rzeczą byłoby to, że wiele firm myśli o zostaniu spółką medialną i możemy o tym porozmawiać później. A więc jaką rolę odgrywa w tym społeczność? Pod koniec dnia zasady są takie same, ufaj klientowi, daj mu miejsce przy stole, gdy współtworzysz, zaangażowanie jest ważne, ale polegaj na odpowiedzi społeczności, treści tworzonej przez użytkowników. Audio, audio też jest nowe, ale niektórzy twierdzą, że Discords istnieje już od jakiegoś czasu, więc audio istnieje.

Trendy małych firm: Jaką rolę odgrywa społeczność i rozwój społeczności w cyfrowej transformacji i czy pandemia zmieniła definicję, czy też zmieniła rolę, jaką społeczność odgrywa w cyfrowej transformacji?

Scott Wilder: Społeczność odgrywa więc ogromną rolę, ponieważ jest świetną okazją do uzyskania opinii klientów. To świetna okazja do współtworzenia, ile razy… Jestem facetem od korporacji. Wiem, że jesteś w innej przestrzeni, ale ile razy w świecie korporacji siadaliśmy przy stole, siedzieliśmy przy tablicy, wycinaliśmy podróż klienta, ale w pokoju nie ma klientów. Dobrze?

Trendy dla małych firm: Tak.

Scott Wilder: Mówiłem wcześniej komuś, że na moich spotkaniach z pracownikami najpierw ustawialiśmy puste miejsce przy stole dla klienta, a potem po prostu zapraszaliśmy klientów. Ale jest tak wiele razy, że planujesz to, więc jak możesz przeprowadzić tę cyfrową transformację bez klientów. Świetnym sposobem na uzyskanie dostępu do mądrości tłumu w starszym okresie, świetnym sposobem na dostęp do niej jest społeczność.

Myślę więc, że to dwie kluczowe rzeczy. A potem pandemia, to jest interesujące, ponieważ pandemia przyspieszyła wiele rzeczy, wirtualnych wydarzeń, itd., itd., ale teraz widzimy też pewne zrównoważenie. Chcę przez to powiedzieć, że mam na myśli to, że Clubhouse odnotował niewielki spadek zaangażowania, prawda? Więc ludzie skłaniali się tak bardzo, ponieważ musieli, i naprawdę chcieli dotrzeć do ludzi, społeczności i wydarzeń online. Wspaniale jest to zrobić, ale teraz, jeśli chodzi o cyfrową transformację, to tak, jakbyśmy cofali się i ponownie oceniali to, co nazywa się offline, ponieważ może to odgrywać rolę w całym tym ewoluującym doświadczeniu.

Trendy dla małych firm: Czy zaczynasz dostrzegać, że firmy przechodzą na model subskrypcji, koncentrując się bardziej na społeczności, aby pomóc im w sytuacji rezygnacji?

Scott Wilder: Myślę, że chodzi o churn, ale także o maksymalizację tych dolarów od firmy lub klienta. Dobrze? Zadzwonię powyżej linii. Tak więc ponad linią jest maksymalizacja generowanych przychodów. A więc społeczność może przedstawiać ludziom inne usługi, które posiadasz, inne produkty, które posiadasz. Nasze portfolio produktów szybko się powiększa. A potem oczywiście jest pod linią, o której wszyscy mówią w kategoriach wsparcia, ugięcia. Oczywiście patrzymy na churn. A więc przechodząc do swojego punktu dotyczącego rezygnacji, można powiedzieć, że przyjrzymy się rezygnacji w kategoriach…. Nasi klienci, którzy odchodzą w relacji w społeczności, lub przyjrzymy się klientom, którzy potencjalnie mogą odejść, i zobaczymy, co robią poza społecznością. Możemy również powiedzieć, że jeśli ktoś wchodzi do społeczności i używa, powiedzmy, naszego centrum marketingu, ale rozmawia z innymi klientami o centrum wsparcia lub centrum usług, to jest to okazja do sprzedaży krzyżowej.

Trendy w małych firmach: Wiele firm zakłada społeczności z określonymi ukrytymi motywami, próbując skłonić społeczność do robienia pewnych rzeczy, których firma chce, zamiast budować przestrzeń dla społeczności, aby faktycznie organicznie dzielić się przemyśleniami i obawami, które są dla nich ważne. A więc w jaki sposób sprzedawca zapewnia, że ​​działa ze społecznością w centrum, w przeciwieństwie do tego, co firma chce uzyskać od społeczności?

Scott Wilder: To świetne pytanie. Myślę, że zaczyna się od góry i tak naprawdę liderzy społeczności muszą pracować z poziomem C, aby powiedzieć, że jeśli dasz klientom przestrzeń do rozmowy o tym, co jest dla nich ważne i każesz im pomagać sobie nawzajem, to wszyscy na tym skorzystają. Potrzebujesz więc silnego lidera, który zdaje sobie sprawę, że naprawdę musisz najpierw być klientem. A to nie jest łatwe. Podczas mojej podróży niektóre firmy wykonały lepszą pracę. Jest jedna firma, z którą pracowałem w przeszłości, gdzie chcę być przejrzysty, jednym z powodów, dla których się przeniosłem, jest to, że nagle chcieli zacząć sprzedawać społeczność. Dobrze? Więc to nie było tak naprawdę w duchu łączenia ludzi, ludzi o podobnych poglądach i komunikowania się ze sobą i pomagania sobie nawzajem w rozwoju.

Trendy dla małych firm: jest wiele różnych sposobów na przyciągnięcie uwagi ludzi. Czy dziś trudniej jest zbudować społeczność i utrzymać zaangażowanie ludzi niż 10, 12, 15 lat temu?

Scott Wilder: A więc dawniej trudniej było zdobyć zasoby dla społeczności, prawda? Teraz masz zasoby, ale do twojego punktu, jest zdecydowanie więcej hałasu, prawda? Tam. A więc musisz się zastanowić, czy zamierzasz przyjąć rodzaj centrum i modelu mówienia, próbując uczestniczyć w tych innych społecznościach lub innych sieciach społecznościowych i przyciągać ludzi na tę stronę. Musisz przemyśleć swoją strategię, ale na pewno jest dużo hałasu. Powstaje więc pytanie, jaka jest wartość dodana? I tak w przypadku HubSpot mamy akademię, możemy przemyśleć, w jaki sposób integrujemy treści edukacyjne. I wiem, że jest tam tylko komentarz o edukacji. Zastanów się więc nad treściami edukacyjnymi, zastanów się, jakie inne rodzaje mediów również możesz wnieść do stołu.

To zdecydowanie dużo hałasu. Musisz tylko powiedzieć, że będzie to miejsce, w którym będziesz mógł wchodzić w interakcje z ludźmi, którzy mają do czynienia z tego samego rodzaju problemami w bezpiecznym środowisku. To też druga rzecz, prawda? Pod koniec dnia ludzie nadal chodzą na Facebooka, ale zdecydowanie sceptycznie podchodzi się do tego, jak bezpieczne są moje informacje. Również w tym trendzie w branży, uważam, że jest to trend, czy ci podobnie myślący ludzie chcą gromadzić się w mniejszych grupach, prawda? Zamiast tej wielkiej dyskusji na Facebooku, istnieje trend celebrowany być może przez pandemię mniejszych grup, może 100-200 osób zbierających się razem w tych przestrzeniach. I tak wiele z tych platform społecznościowych naprawdę się do tego optymalizuje.

Trendy w małych firmach: Mówiłeś więc o tym, jak lubisz, nie podoba mi się termin „audio społecznościowe”, właściwie podoba mi się, jak Clubhouse nazywa to „wpuszczanym dźwiękiem”.