Scott Wilder de la HubSpot: Implicarea comunității joacă un rol extraordinar în eforturile de transformare digitală

Îl cunosc pe Scott Wilder de vreo cincisprezece ani. Și în acel timp (și chiar înainte de asta) a condus eforturile de construire a comunității la mari branduri tehnologice precum Adobe, Apple, Google, Intuit și Marketo. Și acum el conduce eforturile HubSpot de angajament și de construire a comunității.

La începutul acestei săptămâni, Scott și cu mine am avut o conversație pe LinkedIn Live despre cum a evoluat construirea comunității de-a lungul anilor, este un rol în eforturile de transformare digitală și cum va trebui făcută într-o lume post-pandemică pentru a rămâne în ton cu nevoile și așteptările clienților care evoluează rapid.

Mai jos este o transcriere editată a unei părți a conversației noastre. Faceți clic pe playerul SoundCloud încorporat pentru a asculta conversația completă.

Tendințe în afaceri mici: Care au fost unele dintre cele mai mari și mai semnificative schimbări în construirea comunităților de-a lungul anilor?

Scott Wilder: Cred că multe dintre principiile de bază sunt aceleași. Ceea ce s-a schimbat este chiar acum, în acest moment, din cauza pandemiei, din cauza economiei creatorilor, comunitățile devin mai în centrul atenției. Nu sunt încă la masa de nivel C, dar cu siguranță au o voce puternică. Și apoi cred că al doilea lucru care s-a schimbat este din ce în ce mai mulți oameni care se înclină spre analiză și rentabilitatea investiției. În al doilea rând, cred că oamenii se înclină să se gândească la comunitate aproape ca un produs, cum este integrată și încorporată în întreaga experiență a clienților.

Apoi, cred că ultimul lucru ar fi că multe companii se gândesc să devină o companie media și putem vorbi mai multe despre asta mai târziu. Și ce rol joacă comunitatea în asta? Până la sfârșitul zilei, principiile sunt aceleași, aveți încredere în client, acordați-le un loc la masă atunci când creați în comun, implicarea este importantă, dar bazându-vă pe comunitatea pentru a răspunde, conținut creat de utilizatori. Audio, audio este, de asemenea, nou, dar unii ar argumenta că Discords există de ceva vreme, așa că audio există.

Tendințe în afaceri mici: Ce rol joacă comunitatea și dezvoltarea comunităților în transformarea digitală și a schimbat pandemia definiția sau a schimbat rolul pe care îl joacă comunitatea în transformarea digitală?

Scott Wilder: Așadar, comunitatea joacă un rol extraordinar, deoarece este o oportunitate grozavă de a obține feedback-ul clienților. Este o oportunitate grozavă de a crea în comun, de câte ori... Sunt un tip corporativ. Știu că te afli într-un spațiu diferit, dar de câte ori în lumea corporativă ne-am așezat la masă, ne-am așezat la o tablă, am eliminat călătoria clienților, dar nu există clienți în cameră. Dreapta?

Tendințe în afaceri mici: da.

Scott Wilder: Îi spuneam mai devreme cuiva că în întâlnirile mele cu personalul obișnuiam să punem mai întâi un loc liber la masă pentru client și apoi doar invitam clienții. Dar sunt atât de multe ori în care o mapați, așa că cum puteți face această transformare digitală fără clienți. Și o modalitate excelentă de a accesa înțelepciunea mulțimii într-un termen mai vechi, o modalitate excelentă de a o accesa este prin comunitate.

Deci cred că acestea sunt două lucruri cheie. Și apoi pandemia, este interesant pentru că pandemia a accelerat o mulțime de lucruri, evenimente virtuale etc., etc., dar vedem și o reechilibrare chiar acum. Ceea ce spun este că, ceea ce vreau să spun este că Clubhouse a înregistrat o scădere ușoară a logodnei, nu? Așa că oamenii s-au aplecat atât de mult pentru că a trebuit, și chiar și-au dorit să se adreseze oamenilor, comunității și evenimentelor online. Este grozav să faci asta, dar acum, în ceea ce privește transformarea digitală, parcă ne dăm înapoi și reevaluăm și acel lucru numit offline, deoarece asta poate juca un rol în acest gen de experiență în evoluție.

Tendințe în afaceri mici: Începeți să vedeți că, pe măsură ce companiile fac o schimbare la un model de abonament, se concentrează mai mult pe o comunitate pentru a le ajuta cu o situație de abandon?

Scott Wilder: Cred că este cu churn, dar și pentru a maximiza acești dolari de la companie sau de la un client. Dreapta? O voi numi deasupra liniei. Deci, deasupra unei linii este maximizarea veniturilor generate. Și astfel, comunitatea ar putea prezenta oamenilor alte servicii pe care le aveți, alte produse pe care le aveți. Portofoliul nostru de produse crește destul de rapid. Și apoi, evident, există sub linia despre care vorbește toată lumea în ceea ce privește sprijinul, deviația. În mod evident ne uităm la churn. Și, deci, intrând în punctul dumneavoastră despre churn, ați putea spune că ne vom uita la churn în termeni de-. Clienții noștri care se amestecă în relația în comunitate sau ne vom uita la clienții care ar putea să se retragă și vom vedea ce fac în afara comunității. Și apoi putem spune, de asemenea, că dacă cineva intră în comunitate și folosește, să zicem, centrul nostru de marketing, dar vorbește cu alți clienți despre hub-ul de asistență sau hub-ul de servicii, aceasta este o oportunitate pentru o vânzare încrucișată.

Tendințe în afaceri mici: multe companii încep comunități cu motive ascunse specifice în încercarea de a determina comunitatea să facă anumite lucruri pe care compania le dorește, în loc să construiască un spațiu pentru comunitate pentru a împărtăși în mod organic gândurile și preocupările care sunt importante pentru ei. Și așadar, cum face un furnizor să se asigure că acţionează cu comunitatea în centru, spre deosebire de ceea ce compania vrea să obţină de la comunitate?

Scott Wilder: Aceasta este o întrebare grozavă. Cred că începe de la vârf și într-adevăr, liderii comunității trebuie să lucreze cu nivelul C pentru a spune, dacă le dai clienților spațiu să vorbească despre ceea ce este important pentru ei și să se ajute între ei, atunci toată lumea va beneficia de asta. Deci ai nevoie de un lider puternic care să realizeze că trebuie să fii mai întâi client. Și nu este ușor. Pe măsură ce îmi parcurg călătoria, unele companii au făcut o treabă mai bună. Există o companie cu care am lucrat în trecut, unde să fiu transparent, unul dintre motivele pentru care am trecut mai departe este că dintr-o dată au vrut să înceapă să vândă comunitatea. Dreapta? Așa că nu a fost chiar în spiritul de a reuni oameni, oameni cu gânduri similare și de a-i face să interacționeze între ei și să se ajute unul pe altul să crească.

Tendințe în afaceri mici: există atât de multe moduri diferite de a atrage atenția oamenilor. Este mai greu astăzi să construiești o comunitate și să menții oamenii implicați acum decât era în urmă cu 10, 12, 15 ani?

Scott Wilder: Deci, pe vremuri, era mai greu să obții resurse pentru comunitate, nu? Acum obțineți resursele, dar în punctul dvs. de vedere, cu siguranță este mai mult zgomot, nu? Acolo. Și atunci trebuie să vă gândiți bine, veți lua un fel de model de hub și vorbit pentru a încerca să participați la acele alte comunități sau alte rețele sociale și să aduceți oameni pe acest site. Trebuie să te gândești la strategia ta pentru asta, dar cu siguranță este mult zgomot. Și atunci întrebarea este, care este valoarea adăugată? Și astfel, în cazul HubSpot, avem academia, ajungem să ne gândim la modul în care integrăm conținutul educațional. Și știu că există doar comentariul despre educație acolo. Deci, gândindu-vă la conținutul educațional, gândindu-vă la ce alte tipuri de media pe care le puteți aduce și la masă.

Cu siguranță este mult zgomot. Trebuie doar să spuneți că acesta va fi un loc în care puteți interacționa cu oameni care se confruntă cu același tip de probleme într-un mediu sigur. Acesta este și celălalt lucru, nu? La sfârșitul zilei, oamenii încă merg pe Facebook, dar există cu siguranță scepticism în privința cât de sigure sunt informațiile mele. De asemenea, în această tendință din industrie, cred că este o tendință, oamenii aceștia cu gânduri similare vor să se adune în grupuri mai mici, nu? În loc să avem această discuție uriașă pe Facebook, există de fapt o tendință celebrată poate de pandemia de grupuri mai mici, poate 100.200 de oameni care se reunesc în aceste spații. Și așa că multe dintre aceste platforme comunitare se optimizează cu adevărat pentru asta, deci.

Tendințe în afaceri mici: Deci ați vorbit despre cum vă place, nu îmi place termenul de audio social, de fapt îmi place cum îl numește Clubhouse audio drop-in.