Scott Wilder da HubSpot: o envolvimento da comunidade está desempenhando um papel tremendo nos esforços de transformação digital

Conheço Scott Wilder há quinze anos ou mais. E nessa época (e mesmo antes disso) ele liderou esforços de construção de comunidades em grandes marcas de tecnologia como Adobe, Apple, Google, Intuit e Marketo. E agora ele está liderando os esforços de engajamento e construção da comunidade da HubSpot.

No início desta semana, Scott e eu tivemos uma conversa ao vivo no LinkedIn sobre como a construção de comunidades evoluiu ao longo dos anos, é um papel nos esforços de transformação digital e como isso precisará ser feito em um mundo pós-pandemia para ficar em sintonia com necessidades e expectativas dos clientes em rápida evolução.

Abaixo está uma transcrição editada de uma parte da nossa conversa. Clique no player incorporado do SoundCloud para ouvir a conversa completa.

Tendências para pequenas empresas: Quais foram algumas das maiores e mais significativas mudanças na construção de comunidades ao longo dos anos?

Scott Wilder: Acho que muitos dos princípios básicos são os mesmos. O que mudou é agora nesse momento por causa da pandemia, por causa da economia criadora, as comunidades ficam mais em evidência. Eles ainda não estão no nível C, mas definitivamente estão ganhando uma voz forte. E então eu acho que a segunda coisa que mudou é que mais e mais pessoas estão se apoiando na análise e no ROI. Em segundo lugar, acho que as pessoas estão se inclinando para pensar na comunidade quase como um produto, como ela é integrada e incorporada a toda a experiência do cliente.

Então acho que a última coisa seria que muitas empresas estão pensando em se tornar uma empresa de mídia, e podemos falar mais sobre isso mais tarde. E então, qual o papel da comunidade nisso? No final do dia, os princípios são os mesmos, confie no cliente, dê a ele um lugar à mesa quando você estiver cocriando, o envolvimento é importante, mas contar com a resposta da comunidade, conteúdo criado pelo usuário. Áudio, áudio também é novo, mas alguns argumentam que o Discords existe há um pouco, então o áudio existe.

Tendências para pequenas empresas: que papel a comunidade e o desenvolvimento de comunidades desempenham na transformação digital e a pandemia mudou a definição ou mudou o papel que a comunidade desempenha na transformação digital?

Scott Wilder: Portanto, a comunidade desempenha um papel tremendo porque é uma ótima oportunidade para obter feedback dos clientes. É uma grande oportunidade de co-criar, quantas vezes… Sou um cara corporativo. Eu sei que você está em um espaço diferente, mas quantas vezes no mundo corporativo nos sentamos à mesa, sentamos em um quadro branco, eliminamos a jornada do cliente, mas não há clientes na sala. Direita?

Tendências para pequenas empresas: Sim.

Scott Wilder: Eu estava dizendo anteriormente a alguém que, em minhas reuniões de equipe, costumávamos primeiro colocar um assento vazio na mesa para o cliente e, em seguida, apenas convidávamos os clientes. Mas há tantas vezes que você está mapeando, então como você pode fazer essa transformação digital sem clientes. E uma ótima maneira de acessar a sabedoria da multidão em um termo mais antigo, uma ótima maneira de acessá-la é através da comunidade.

Então eu acho que são duas coisas importantes. E então a pandemia, é interessante porque a pandemia acelerou muitas coisas, eventos virtuais, etc, etc, mas também estamos vendo um reequilíbrio agora. O que estou dizendo é que, o que quero dizer é que o Clubhouse viu um pequeno declínio no engajamento, certo? Então, as pessoas se inclinaram muito porque precisavam e realmente queriam alcançar as pessoas, a comunidade e os eventos on-line. É ótimo fazer isso, mas agora em termos de transformação digital, é como se estivéssemos recuando e reavaliando essa coisa chamada offline também, porque isso pode desempenhar um papel em todo esse tipo de experiência em evolução.

Tendências para pequenas empresas: você está começando a ver que as empresas estão mudando para um modelo de assinatura, elas se concentram mais em uma comunidade para ajudá-las em uma situação de rotatividade?

Scott Wilder: Acho que é com o churn, mas também para maximizar os dólares da empresa ou de um cliente também. Direita? Vou chamá-lo acima da linha. Portanto, acima de uma linha, está maximizando a receita gerada. E assim a comunidade pode estar apresentando às pessoas outros serviços que você tem, outros produtos que você tem. Nosso portfólio de produtos está aumentando rapidamente. E então, obviamente, há abaixo da linha que todo mundo fala em termos de suporte, deflexão. Obviamente, olhamos para o churn. E indo para o seu ponto sobre o churn, você pode dizer que vamos olhar para o churn em termos de-. Nossos clientes que estão mudando no relacionamento na comunidade, ou vamos olhar para os clientes que potencialmente podem mudar e ver o que eles estão fazendo fora da comunidade. E também podemos dizer que, se alguém entrar na comunidade e estiver usando, digamos, nosso hub de marketing, mas estiver conversando com outros clientes sobre o hub de suporte ou o hub de serviço, essa é uma oportunidade de venda cruzada.

Tendências para pequenas empresas: muitas empresas iniciam comunidades com segundas intenções específicas na tentativa de levar a comunidade a fazer certas coisas que a empresa deseja, em vez de construir um espaço para a comunidade compartilhar organicamente os pensamentos e preocupações que são importantes para elas. E então, como um fornecedor faz para garantir que aja com a comunidade no centro, em oposição ao que a empresa deseja obter da comunidade?

Scott Wilder: Essa é uma ótima pergunta. Acho que começa no topo e realmente os líderes da comunidade têm que trabalhar com o nível C para dizer que, se você der aos clientes espaço para falar sobre o que é importante para eles e fazer com que eles se ajudem, todos se beneficiarão disso. Então você precisa de um líder forte que perceba que você realmente precisa ser o cliente em primeiro lugar. E não é fácil. Ao longo da minha jornada, algumas empresas fizeram um trabalho melhor. Há uma empresa com a qual trabalhei no passado onde ser transparente, uma das razões pelas quais mudei é porque de repente eles queriam começar a vender a comunidade. Direita? Então, isso não estava realmente no espírito de reunir pessoas, pessoas com ideias semelhantes e fazê-las interagir umas com as outras e ajudar umas às outras a crescer.

Tendências para pequenas empresas: há muitas maneiras diferentes de chamar a atenção das pessoas. É mais difícil hoje construir uma comunidade e manter as pessoas engajadas agora do que era há 10, 12, 15 anos atrás?

Scott Wilder: Antigamente era mais difícil conseguir recursos para a comunidade, certo? Agora você consegue os recursos, mas para o seu ponto, definitivamente há mais barulho, certo? Lá fora. E então você precisa pensar, você vai pegar um modelo de hub and spoke para tentar participar dessas outras comunidades ou outras redes sociais e trazer pessoas para este site. Você precisa pensar em sua estratégia para isso, mas definitivamente há muito barulho. E então a pergunta é: qual é o valor agregado? E assim, no caso da HubSpot, temos a academia, podemos pensar sobre como integramos o conteúdo educacional. E eu sei que tem só o comentário sobre educação aí. Então, pense em conteúdo educacional, pense em quais outros tipos de mídia você pode trazer para a mesa também.

Com certeza é muito barulho. Você só precisa dizer que este será um lugar onde você poderá interagir com pessoas que estão lidando com o mesmo tipo de problema em um ambiente seguro. Essa é a outra coisa, também, certo? No final das contas, as pessoas ainda estão acessando o Facebook, mas definitivamente há ceticismo por aí sobre o quão seguras são minhas informações. Também nessa tendência do setor, acredito que seja uma tendência, essas pessoas com a mesma mentalidade querem se reunir em grupos menores, certo? Em vez de ter essa grande discussão no Facebook, na verdade há uma tendência celebrada talvez pela pandemia de grupos menores, talvez 100, 200 pessoas se reunindo nesses espaços. E muitas dessas plataformas da comunidade realmente otimizam para isso, então.

Small Business Trends: Então você falou sobre como você está gostando, eu não gosto do termo áudio social, eu realmente gosto de como o Clubhouse o chama de áudio drop-in.