Скотт Уайлдер из HubSpot: Участие сообщества играет огромную роль в усилиях по цифровой трансформации

Я знаю Скотта Уайлдера около пятнадцати лет. И в то время (и даже раньше) он руководил усилиями по созданию сообщества в крупных технологических брендах, таких как Adobe, Apple, Google, Intuit и Marketo. И теперь он возглавляет усилия HubSpot по привлечению и созданию сообщества.

Ранее на этой неделе мы со Скоттом поговорили в LinkedIn Live о том, как за эти годы развивалось формирование сообщества, какова его роль в усилиях по цифровой трансформации и как это необходимо делать в постпандемическом мире, чтобы оставаться в курсе событий. быстро меняющиеся потребности и ожидания клиентов.

Ниже приведена отредактированная стенограмма части нашего разговора. Нажмите на встроенный проигрыватель SoundCloud, чтобы прослушать разговор полностью.

Тенденции малого бизнеса: каковы самые большие и значимые изменения в построении сообществ за последние годы?

Скотт Уайлдер: Я думаю, что многие основные принципы одинаковы. Что изменилось, так это прямо сейчас, в этот момент, из-за пандемии, из-за экономики создателей, сообщества становятся более в центре внимания. Они еще не в таблице уровня C, но они определенно получают сильный голос. И затем я думаю, что второе, что изменилось, это то, что все больше и больше людей склоняются к аналитике и рентабельности инвестиций. Во-вторых, я думаю, что люди склонны думать о сообществе почти как о продукте, о том, как оно интегрировано и встроено в общий опыт работы с клиентами.

Тогда я думаю, что последнее, что многие компании думают о том, чтобы стать медиа-компанией, и мы можем поговорить об этом позже. И какую роль в этом играет сообщество? К концу дня принципы остаются теми же: доверяйте клиенту, дайте ему место за столом, когда вы совместно создаете, участие важно, но полагайтесь на реакцию сообщества, контент, созданный пользователями. Аудио, аудио тоже новое, но некоторые утверждают, что Discords существует уже некоторое время, поэтому аудио уже существует.

Тенденции малого бизнеса: какую роль играет сообщество и развитие сообществ в цифровой трансформации, и изменила ли пандемия определение или изменила ли она роль, которую сообщество играет в цифровой трансформации?

Скотт Уайлдер: Сообщество играет огромную роль, потому что это отличная возможность получить отзывы клиентов. Это отличная возможность для совместного творчества, сколько раз… Я корпоративный парень. Я знаю, что вы находитесь в другом пространстве, но сколько раз в корпоративном мире мы сидели за столом, сидели у доски, выбивали путь клиента, но клиентов в комнате не было. Верно?

Тенденции малого бизнеса: Да.

Скотт Уайлдер: Я как-то говорил кому-то ранее, что на моих собраниях сотрудников мы обычно сначала ставили свободное место за столом для клиента, а затем просто приглашали клиентов. Но так много раз вы составляете карту, так как же вы можете осуществить эту цифровую трансформацию без клиентов. И отличный способ получить доступ к мудрости толпы в старом термине, отличный способ получить к ней доступ через сообщество.

Так что я думаю, что это два ключевых момента. А потом пандемия, это интересно, потому что пандемия ускорила многое, виртуальные события и так далее, и так далее, но мы также сейчас наблюдаем перебалансировку. Я хочу сказать, что я имею в виду то, что в клубном доме наблюдалось небольшое снижение вовлеченности, верно? Таким образом, люди так сильно наклонялись, потому что им нужно было, и они действительно хотели обратиться к людям, сообществу и онлайн-мероприятиям. Это здорово, но теперь, с точки зрения цифровой трансформации, мы как бы отступаем и как бы переоцениваем то, что называется офлайн, потому что это может сыграть роль во всем этом развивающемся опыте.

Тенденции малого бизнеса. Вы начинаете замечать, что по мере того, как компании переходят на модель подписки, они больше сосредотачиваются на сообществе, чтобы помочь им в ситуации оттока?

Скотт Уайлдер: Я думаю, что это связано с оттоком, а также с максимизацией этих долларов от компании или от клиента. Верно? Я назову это над чертой. Таким образом, над линией максимизируется полученный доход. Таким образом, сообщество может знакомить людей с другими вашими услугами и другими продуктами. Наш продуктовый портфель растет довольно быстро. И затем, очевидно, ниже линии, о которой все говорят с точки зрения поддержки, отклонения. Очевидно, мы смотрим на отток. Итак, продолжая ваше замечание об оттоке, вы можете сказать, что мы будем рассматривать отток с точки зрения-. Наши клиенты, которые уходят из сообщества, или мы рассмотрим клиентов, которые потенциально могут уйти, и посмотрим, что они делают вне сообщества. И тогда мы также можем сказать, что если кто-то приходит в сообщество и использует, скажем, наш маркетинговый центр, но при этом как бы разговаривает с другими клиентами о центре поддержки или центре обслуживания, это возможность для перекрестных продаж.

Тенденции малого бизнеса. Многие компании создают сообщества с определенными скрытыми мотивами, пытаясь побудить сообщество делать определенные вещи, которые хочет компания, вместо того, чтобы создавать пространство для сообщества, чтобы на самом деле органично делиться мыслями и проблемами, которые важны для них. Итак, как поставщик должен убедиться, что он действует с сообществом в центре, а не с тем, что компания хочет получить от сообщества?

Скотт Уайлдер: Отличный вопрос. Я думаю, что все начинается сверху, и на самом деле лидеры сообщества должны работать с уровнем C, чтобы сказать: если вы дадите клиентам возможность говорить о том, что для них важно, и попросите их помогать друг другу, тогда все выиграют от этого. Поэтому вам нужен сильный лидер, который понимает, что вам действительно нужно быть клиентом в первую очередь. И это непросто. Пока я прохожу свой путь, некоторые компании работают лучше. Есть одна компания, с которой я работал в прошлом, и одна из причин, по которой я ушел, это то, что они внезапно захотели начать распродавать сообщество. Верно? Так что это было не совсем в духе объединения людей, единомышленников, взаимодействия друг с другом и помощи друг другу в росте.

Тенденции малого бизнеса: существует так много разных способов привлечь внимание людей. Труднее ли сегодня создать сообщество и вовлечь людей, чем 10, 12, 15 лет назад?

Скотт Уайлдер: Значит, раньше было сложнее получить ресурсы для сообщества, верно? Теперь у вас есть ресурсы, но, по-вашему, шума определенно больше, верно? Там. Итак, вам нужно подумать, собираетесь ли вы использовать модель ступицы и спиц, пытаясь участвовать в этих других сообществах или других социальных сетях и привлекать людей на этот сайт. Вам нужно продумать свою стратегию для этого, но там определенно много шума. И тогда возникает вопрос, какова добавленная стоимость? Итак, в случае с HubSpot у нас есть академия, и мы должны продумать, как интегрировать образовательный контент. И я знаю, что там только комментарий об образовании. Так что думайте об образовательном контенте, думайте о том, какие другие виды медиа вы также можете предложить.

Это определенно много шума. Вы просто должны сказать, что это будет место, где вы сможете общаться с людьми, которые сталкиваются с такими же проблемами в безопасной среде. Это тоже другое дело, верно? В конце концов, люди все еще заходят на Facebook, но там определенно есть скептицизм по поводу того, насколько безопасна моя информация. Также в этой отраслевой тенденции, я считаю, что это тенденция, эти единомышленники хотят собираться в меньшие группы, верно? Вместо того, чтобы проводить эту огромную дискуссию в Facebook, на самом деле существует тенденция, отмечаемая, возможно, пандемией небольших групп, может быть, 100-200 человек, собирающихся вместе в этих местах. И поэтому многие из этих общественных платформ действительно оптимизированы для этого, так что.

Тенденции малого бизнеса: Итак, вы говорили о том, как вам нравится, мне не нравится термин «социальное аудио», мне на самом деле нравится, как Clubhouse называет его вставным звуком.