Scott Wilder von HubSpot: Community-Engagement spielt eine enorme Rolle bei den Bemühungen um die digitale Transformation

Ich kenne Scott Wilder seit gut fünfzehn Jahren oder so. Und in dieser Zeit (und sogar davor) hat er den Aufbau von Communitys bei großen Technologiemarken wie Adobe, Apple, Google, Intuit und Marketo geleitet. Und jetzt leitet er die Engagement- und Community-Aufbau-Bemühungen von HubSpot.

Anfang dieser Woche hatten Scott und ich ein LinkedIn Live-Gespräch darüber, wie sich der Aufbau von Gemeinschaften im Laufe der Jahre entwickelt hat, wie er eine Rolle bei den Bemühungen um die digitale Transformation spielt und wie er in einer Welt nach der Pandemie durchgeführt werden muss, um auf dem Laufenden zu bleiben sich schnell entwickelnde Kundenbedürfnisse und -erwartungen.

Nachfolgend finden Sie eine bearbeitete Abschrift eines Teils unseres Gesprächs. Klicken Sie auf den eingebetteten SoundCloud-Player, um das vollständige Gespräch zu hören.

Small Business Trends: Was waren im Laufe der Jahre einige der größten und bedeutsamsten Veränderungen beim Aufbau von Communities?

Scott Wilder: Ich denke, dass viele Grundprinzipien gleich sind. Was sich geändert hat, ist in diesem Moment aufgrund der Pandemie, aufgrund der Schöpferökonomie, Gemeinschaften rücken mehr ins Rampenlicht. Sie sind noch nicht am C-Level-Tisch, aber sie bekommen definitiv eine starke Stimme. Und dann denke ich, dass die zweite Sache, die sich geändert hat, darin besteht, dass sich immer mehr Menschen der Analytik und dem ROI zuwenden. Zweitens denke ich, dass die Leute dazu neigen, Community fast wie ein Produkt zu sehen, wie sie in das gesamte Kundenerlebnis integriert und eingebettet ist.

Dann denke ich, das Letzte wäre, dass viele Unternehmen darüber nachdenken, ein Medienunternehmen zu werden, und wir können später mehr darüber sprechen. Und welche Rolle spielt die Gemeinschaft dabei? Am Ende des Tages sind die Prinzipien dieselben, vertrauen Sie dem Kunden, geben Sie ihm einen Platz am Tisch, wenn Sie mitgestalten, Engagement ist wichtig, aber verlassen Sie sich auf die Reaktion der Community auf von Benutzern erstellte Inhalte. Audio, Audio ist ebenfalls neu, aber einige würden argumentieren, dass Discords schon eine Weile existiert, also gibt es Audio.

Small Business Trends: Welche Rolle spielen Gemeinschaft und die Entwicklung von Gemeinschaften bei der digitalen Transformation und hat die Pandemie die Definition oder die Rolle der Gemeinschaft bei der digitalen Transformation verändert?

Scott Wilder: Die Community spielt also eine enorme Rolle, weil sie eine großartige Gelegenheit ist, Kundenfeedback zu erhalten. Es ist eine großartige Gelegenheit, mitzugestalten, wie oft … Ich bin ein Unternehmer. Ich weiß, Sie befinden sich in einem anderen Bereich, aber wie oft haben wir in der Unternehmenswelt an einem Tisch gesessen, an einem Whiteboard gesessen, die Customer Journey ausgeknockt, aber es waren keine Kunden im Raum. Recht?

Trends für kleine Unternehmen: Ja.

Scott Wilder: Ich habe vorhin zu jemandem gesagt, dass wir in meinen Mitarbeiterbesprechungen zuerst einen leeren Platz für den Kunden an den Tisch gestellt haben und dann einfach Kunden eingeladen haben. Aber es kommt so oft vor, dass Sie es planen, also wie können Sie diese digitale Transformation ohne Kunden durchführen? Und eine großartige Möglichkeit, in einem älteren Semester auf die Weisheit der Masse zuzugreifen, ist eine großartige Möglichkeit, darauf zuzugreifen, durch die Gemeinschaft.

Ich denke, das sind zwei wichtige Dinge. Und dann die Pandemie, es ist interessant, weil die Pandemie viele Dinge beschleunigt hat, virtuelle Ereignisse, und so weiter, und so weiter, aber wir sehen gerade auch eine Art Neugewichtung. Was ich sagen will, ist, dass Clubhouse einen leichten Rückgang des Engagements verzeichnet hat, richtig? Die Leute haben sich also so sehr hineingelehnt, weil sie es mussten, und sie wollten wirklich Leute und Community- und Online-Events erreichen. Es ist großartig, das zu tun, aber jetzt in Bezug auf die digitale Transformation ist es so, als würden wir einen Schritt zurücktreten und auch das, was als offline bezeichnet wird, neu bewerten, denn das kann bei dieser ganzen Art von sich entwickelnder Erfahrung eine Rolle spielen.

Small Business Trends: Beginnen Sie zu sehen, dass sich Unternehmen, wenn sie zu einem Abonnementmodell wechseln, mehr auf eine Community konzentrieren, um ihnen bei einer Abwanderungssituation zu helfen?

Scott Wilder: Ich denke, es liegt an der Abwanderung, aber auch daran, die Dollars vom Unternehmen oder auch von einem Kunden zu maximieren. Recht? Ich nenne es über der Linie. Über einer Linie steht also die Maximierung des erzielten Umsatzes. Und so könnte die Community Menschen mit anderen Dienstleistungen bekannt machen, die Sie haben, andere Produkte, die Sie haben. Unser Produktportfolio wächst ziemlich schnell. Und dann gibt es natürlich noch die Untergrenze, von der alle in Bezug auf Unterstützung und Ablenkung sprechen. Wir betrachten natürlich die Abwanderung. Wenn Sie also auf Ihren Punkt über die Abwanderung eingehen, könnten Sie sagen, dass wir die Abwanderung im Hinblick auf Folgendes betrachten werden. Unsere Kunden, die in der Beziehung in der Community abwandern, oder wir schauen uns Kunden an, die möglicherweise abwandern könnten, und sehen, was sie außerhalb der Community tun. Und dann können wir auch sagen, wenn jemand in die Community kommt und beispielsweise unseren Marketing-Hub nutzt, aber mit anderen Kunden über den Support-Hub oder den Service-Hub spricht, ist das eine Gelegenheit für Cross-Selling.

Small Business Trends: Viele Unternehmen gründen Communitys mit bestimmten Hintergedanken, indem sie versuchen, die Community dazu zu bringen, bestimmte Dinge zu tun, die das Unternehmen will, anstatt einen Raum für die Community zu schaffen, um tatsächlich organisch die Gedanken und Bedenken zu teilen, die ihnen wichtig sind. Und wie stellt ein Anbieter sicher, dass er mit der Community im Mittelpunkt steht, im Gegensatz zu dem, was das Unternehmen von der Community erhalten möchte?

Scott Wilder: Das ist eine großartige Frage. Ich denke, es beginnt ganz oben, und die Community-Führungskräfte müssen wirklich mit dem C-Level arbeiten, um zu sagen, wenn Sie den Kunden Raum geben, darüber zu sprechen, was ihnen wichtig ist, und sie sich gegenseitig helfen lassen, dann werden alle davon profitieren. Sie brauchen also eine starke Führungskraft, die erkennt, dass Sie wirklich zuerst Kunde sein müssen. Und es ist nicht einfach. Während ich durch meine Reise gehe, haben einige Unternehmen einen besseren Job gemacht. Es gibt ein Unternehmen, mit dem ich in der Vergangenheit zusammengearbeitet habe, bei dem ich transparent sein musste. Einer der Gründe, warum ich weitergemacht habe, war, dass sie plötzlich anfangen wollten, die Community zu verkaufen. Recht? Das war also nicht wirklich im Geiste, Menschen zusammenzubringen, gleichgesinnte Menschen, die miteinander interagieren und sich gegenseitig beim Wachsen helfen.

Small Business Trends: Es gibt so viele verschiedene Möglichkeiten, die Aufmerksamkeit der Menschen zu erregen. Ist es heute schwieriger, eine Community aufzubauen und Menschen zu beschäftigen, als es damals vor 10, 12, 15 Jahren war?

Scott Wilder: Damals war es also schwieriger, Ressourcen für die Community zu bekommen, richtig? Jetzt haben Sie die Ressourcen, aber zu Ihrem Punkt, es gibt definitiv mehr Lärm, oder? Dort draußen. Und dann müssen Sie überlegen, ob Sie eine Art Hub-and-Spoke-Modell verwenden, um zu versuchen, an diesen anderen Communities oder anderen sozialen Netzwerken teilzunehmen und Menschen auf diese Website zu bringen. Sie müssen Ihre Strategie dafür durchdenken, aber es gibt definitiv viel Lärm. Und dann ist die Frage, was ist der Mehrwert? Und so haben wir im Fall von HubSpot die Akademie, wir können darüber nachdenken, wie wir Bildungsinhalte integrieren. Und ich weiß, da steht nur der Kommentar über Bildung. Denken Sie also über Bildungsinhalte nach und überlegen Sie, welche anderen Arten von Medien Sie ebenfalls auf den Tisch bringen können.

Es ist auf jeden Fall viel Lärm. Sie müssen nur sagen, dass dies ein Ort sein wird, an dem Sie in einer sicheren Umgebung mit Menschen interagieren können, die mit der gleichen Art von Problemen zu tun haben. Das ist auch das andere, oder? Am Ende des Tages gehen die Leute immer noch zu Facebook, aber da draußen gibt es definitiv Skepsis darüber, wie sicher meine Informationen sind. Auch in diesem Branchentrend, ich glaube, es ist ein Trend, wollen sich diese Gleichgesinnten in kleineren Gruppen versammeln, oder? Anstatt diese große Diskussion auf Facebook zu führen, gibt es tatsächlich einen Trend, der vielleicht durch die Pandemie kleinerer Gruppen gefeiert wird, vielleicht 100, 200 Menschen, die sich in diesen Räumen treffen. Und so optimieren sich viele dieser Community-Plattformen wirklich dafür.

Small Business Trends: Sie haben also darüber gesprochen, wie Sie das mögen, ich mag den Begriff Social Audio nicht, ich mag eigentlich, wie Clubhouse es Drop-in-Audio nennt.