4 takeaway in video da Advertising Week

Pubblicato: 2022-05-22

La crescita esponenziale del consumo di video lo ha reso un allettante parco giochi per spettatori, creatori e marchi, e diventerà sempre più essenziale man mano che il panorama digitale continua a cambiare e mentre i marketer sperimentano il formato per stimolare l'affinità del marchio e impegnarsi in modo creativo affaticati dalla pubblicità consumatori.

Il numero di spettatori di video online è destinato a superare i 200 milioni quest'anno, portando la spesa per la pubblicità video da $ 91 miliardi di quest'anno a oltre $ 100 miliardi entro il 2023, prevede Forrester. Ma per assicurarsi che questi miliardi di dollari non vengano sprecati, gli esperti di marketing dovranno adattarsi a diverse sfide, spesso contemporaneamente. Durante la Advertising Week, queste sfide, da come sfruttare IGTV e video acquistabili di Instagram, corteggiare la Generazione Z e affrontare i video multipiattaforma, sono state oggetto di numerose discussioni di gruppo. Ecco alcuni dei principali takeaway degli eventi della settimana.

La battaglia di Instagram per il voto popolare

Il lancio di giugno dell'app video standalone di Instagram, IGTV, arriva quando le società di social media cercano di espandere le loro funzionalità oltre gli usi principali della connessione con gli amici. Ora sulle spalle di Facebook - il gigante dei social media possiede Instagram - IGTV ha la possibilità di attingere ai 2,2 miliardi di utenti del social network e al miliardo di Instagram per competere potenzialmente con YouTube in una battaglia per gli occhi del pubblico e i dollari pubblicitari.

In una discussione "IGTV contro YouTube" che ha coinciso con la fine della Advertising Week, gli esperti di video di MediaRadar, iProspect, Goldman Sachs e Reprise Digital hanno confrontato le due piattaforme e l'hanno considerata tutt'altro che una battaglia alla pari, nonostante lo stato vulnerabile di YouTube a causa di errori di sicurezza del marchio quest'anno.

La maggior parte dei relatori ha convenuto che YouTube di proprietà di Google è ancora il chiaro vincitore quando si tratta di piattaforme video, grazie al riconoscimento del nome, all'efficienza nell'affrontare i problemi di sicurezza del marchio, alla rilevabilità tramite la ricerca di Google e al track record di successo sui contenuti di formato più lungo. Per i marchi che non hanno ancora contenuti forti o un playbook video strategico, tuttavia, IGTV ha più senso per la sperimentazione.

"Se un marchio sta lottando con i propri messaggi, allora [IGTV] è il migliore per loro perché possono sperimentare diversi messaggi di marca e vedere come rispondono i loro consumatori".

Bretagna Richter

Responsabile americano dei social media, iProspect

"Se un marchio sta lottando con i propri messaggi, allora [IGTV] è la soluzione migliore per lui perché può sperimentare diversi messaggi del marchio e vedere come rispondono i suoi consumatori", ha affermato Brittany Richter, responsabile dei social media negli Stati Uniti di iProspect.

All'inizio, marchi affermati come National Geographic, Bacardi e Mercedes-Benz si sono affrettati a dilettarsi con IGTV poiché la novità dell'app video standalone ha attirato spettatori curiosi. I marchi sulla piattaforma sembrano estendere la loro portata al pubblico più giovane offrendo contenuti unici su piattaforme in cui quelle persone trascorrono già del tempo online. Utenti di alto profilo tra cui Kim Kardashian West, Selena Gomez, Lele Pons e il famoso cane Jiffpom hanno testato IGTV al momento del lancio, illustrando l'argomento di Richter secondo cui Instagram e IGTV sono progettati per influencer - e marchi che usano influencer - più di altre piattaforme.

Mentre i relatori hanno affermato di non aver ancora visto i creatori affollarsi da YouTube a IGTV, l'enfasi di Instagram sui dispositivi mobili dà un vantaggio alla nuova piattaforma, poiché il pubblico più giovane continua a spostare le proprie abitudini di visualizzazione sui dispositivi mobili dalle TV con una connessione via cavo .

Se YouTube vuole continuare a vincere il voto popolare tra le piattaforme video, il socio amministratore di Wavemaker Noah Mallin insiste sul fatto che "ha bisogno di diventare più mobile. È ancora bloccato nelle sue radici desktop".

Unione di dati e personalizzazione con video acquistabili

"Penso che molte società di CPG stiano lottando. La lealtà è fugace e stiamo assistendo al crollo del funnel di acquisto", ha affermato Lisa Mathison, senior director of media di Conagra Brands, durante una sessione della Advertising Week. "Dobbiamo cambiare il nostro modello di marketing per soddisfare questi nuovi comportamenti".

Per Conagra, questi nuovi comportamenti hanno portato l'azienda ad abbracciare i video acquistabili. Per promuovere i marchi di snack Slim Jim, David Seeds e i popcorn Orville Redenbacher, Conagra ha collaborato con Innovid per creare e testare il confronto tra i video interattivi e il pre-roll standard attraverso una sovrapposizione animata su desktop e un annuncio su tela intero avvolto attorno a un video su dispositivo mobile. La versione mobile ha portato a una percentuale di clic superiore del 39% e la versione desktop ha registrato un aumento del 22% nel tasso di completamento dei video, secondo una ricerca Innovid.

"Dobbiamo cambiare il nostro modello di marketing per soddisfare questi nuovi comportamenti".

Lisa Mathison

Direttore senior dei media, Conagra Brands

L'Oreal ha affrontato sfide simili e ha voluto sia portare i clienti in luoghi reali sia aumentare il traffico web attraverso il video digitale. L'azienda ha collaborato con Innvoid per creare 2.000 versioni video in quattro campagne Giorgio Armani che hanno caratterizzato i rivenditori Macy's, Sephora e Ulta. I video utilizzavano sovrapposizioni basate sui dati per evidenziare il negozio più vicino e spingevano gli spettatori a fare clic sul sito Web del rivenditore. L'Oreal ha registrato una crescita a due cifre del CTR, ha scoperto Innovid.

Cotton Inc. ha avuto successo anche con le campagne video acquistabili. La sfilata di 60 secondi di Bloomingdale dell'anno scorso, che ha consentito agli spettatori di una clip di un minuto di sfilata di acquistare articoli in primo piano tramite desktop o dispositivo mobile, ha registrato un tasso di coinvolgimento del 16%, superando la media del settore del 6,67%. L'organizzazione di ricerca e marketing per il cotone ha anche ottenuto un rapido successo con la sua campagna Fashion Delivered, un'esperienza video su Amazon che abbina un video in formato lungo di una sfilata a un carosello di articoli acquistabili che si sincronizza con il video.

"Con queste esperienze uniche, in particolare con i video acquistabili, siamo in grado di vedere alcuni risultati entusiasmanti" , ha affermato Marissa Di Mascio Barlin, direttrice del dipartimento delle alleanze strategiche per il marketing dei consumatori di Cotton, alla conferenza Innovate della Mobile Marketing Association che ha coinciso con la Advertising Week.

Raggiungere la Gen Z

Non sorprende che come coinvolgere la Generazione Z - i 67 milioni di persone nate tra il 1995 e il 2010 - sia stato un argomento caldo alla Advertising Week. La fascia d'età, che contribuisce con oltre 40 miliardi di dollari all'economia statunitense e influenza più di 10 volte tanto, si prevede che nei prossimi anni creerà più potere d'acquisto di qualsiasi altra generazione. Come raggiungere e sfruttare quel potere d'acquisto è una preoccupazione di quasi tutti i marketer.

"Questa è una generazione che apprezza la scelta e la flessibilità più delle generazioni precedenti e sta scegliendo marchi, prodotti e servizi che offrono loro scelta e flessibilità", ha affermato Kelly Campbell, CMO di Hulu, durante una sessione della settimana della pubblicità.

Campbell ha spiegato come le opzioni supportate da pubblicità e senza pubblicità di Hulu mettano la decisione su come pagare per la piattaforma di streaming nelle mani dei consumatori, ma questo non è l'unico modo in cui i marketer possono raggiungere gli spettatori più giovani sulla piattaforma.

"Possiamo diventare davvero creativi con i marchi per raggiungere i loro consumatori", ha affermato Campbell, indicando una recente partnership con Lyft attorno alla serie "Marvel's Runaways" di Hulu. Dopo aver notato che il cast della Gen Z stava arrivando al lavoro tramite il servizio di guida, Hulu ha lavorato per integrare Lyft nello spettacolo in modo organico.

"Penso che vedremo più di quelle esperienze uniche e integrazioni uniche [andando avanti]", ha detto.

"I marchi hanno bisogno di nuovi modi per trasmettere i loro prodotti e la narrazione sarà così che accadrà".

Nancy Dubuc

amministratore delegato, vice media

Non estraneo a esperienze e integrazioni uniche è Vice Media, un pioniere nei contenuti di marca e nello spazio di intrattenimento di marca.

"I marchi devono imparare a raccontare storie sui loro prodotti", ha affermato il CEO Nancy Dubuc durante la stessa sessione di Campbell.

"L'elusione della pubblicità aumenterà e il tradizionale spot di 15,30 e 60 secondi si evolverà. I marchi hanno bisogno di nuovi modi per far passare il loro prodotto e la narrazione sarà così che accadrà", ha affermato ha detto, aggiungendo che questo è particolarmente vero tra i Gen Z che sono particolarmente contrari alla pubblicità tradizionale.

Sfide con multipiattaforma

Con l'aumento della spesa pubblicitaria per video online e TV in streaming, gli esperti di marketing continuano ad affrontare sfide mentre adattano i contenuti a schermi diversi, come TV, desktop, dispositivi mobili e OTT.

"Il pubblico ha aspettative diverse per ciascuna piattaforma", ha affermato Peter Kain, direttore creativo esecutivo dell'agenzia BBDO New York, in una sessione durante la conferenza.

Kain ha sottolineato la differenza tra il pubblico che accetta due minuti di pubblicità durante una partita di football e il respingimento ricevuto da YouTube quando ha testato gli spot di pre-roll di 30 secondi. Ha consigliato ai marketer di sviluppare idee "a prova di piattaforma" e di "prendere l'idea e conoscere il modo migliore per premiare il pubblico per il loro tempo".

"Come possiamo pianificarlo in modo olistico senza avere una visione olistica?"

Nadine Karp McHugh

Vicepresidente senior di omni media, L'Oreal USA

Avere idee indipendenti dalla piattaforma è sempre più essenziale. Nel mercato dei CPG, c'è stata una crescita del 48% nel video basato sui dati, un aumento del 76% nel video interattivo e un aumento del 28% nella TV connessa, secondo una nuova ricerca Innovid. E sebbene queste piattaforme funzionino - video interattivi e TV connessa hanno generato un aumento del coinvolgimento rispettivamente del 24% e del 106% rispetto al desktop - sono spesso giardini recintati in cui gli esperti di marketing non hanno tutte le informazioni necessarie per fare pubblicità in modo efficace.

"Se avessi fatto a modo mio, non ci sarebbero giardini recintati. Aprirebbero i cancelli del giardino in modo da poter fare una vera pianificazione omnicanale", ha detto Nadine Karp McHugh di L'Oreal USA durante una sessione durante la settimana pubblicitaria. "Come possiamo pianificarlo in modo olistico senza avere una visione olistica?"