Operatori di marketing: dai un'occhiata a quella "bolla del filtro"

Gli algoritmi hanno operato dietro le quinte delle nostre piattaforme social più amate sin dai primi giorni, ma i loro effetti collaterali sono stati esaminati solo di recente alla luce della rapida ascesa di Donald Trump al presidente eletto e del sorprendente voto del Regno Unito sulla Brexit la scorsa estate.

Questi momenti culturali che si svolgono su entrambe le sponde dell'Atlantico hanno guadagnato un notevole slancio sui social media e sulla loro scia c'è stato un crescente riconoscimento del ruolo di Facebook et al. nel determinare i loro risultati.

La cancelliera tedesca Angela Merkel ha recentemente soppesato questo dibattito, suggerendo che Facebook e Google siano obbligati a rivelare i loro algoritmi segreti, affermando che gli utenti hanno il diritto di sapere come vengono selezionate le informazioni che vedono per loro e che è molto probabile che questo problema si verificherà al microscopio regolatorio.

La Merkel e altri critici della tendenza degli algoritmi si stanno concentrando su quelle che nel mondo tecnologico vengono chiamate "bolle di filtro": reti personali di contenuti online che rafforzano continuamente i nostri pregiudizi e la nostra visione del mondo individuali.

La "bolla del filtro" descrive il sottoprodotto degli algoritmi sociali: questi algoritmi tentano di allinearsi con le nostre tendenze naturali selezionando contenuti online che sono personalmente rilevanti per noi, in base ai nostri clic/condivisioni/viste precedenti. E questi algoritmi sono diventati sempre più efficaci in questo compito.

Il risultato è che le nostre singole esperienze online, dalle ricerche su Google ai feed di Facebook, sono più filtrate che mai. E i contenuti ritenuti troppo diversi dal nostro profilo di pubblico sono esclusi, creando l'"effetto bolla" che impedisce a nuovi punti di vista di sfidarci. La mia opinione? I marketer dovrebbero puntare su quella bolla.

Lasciatemi spiegare. Questo particolare elemento delle nostre vite online ci ha affascinato per un po', quindi abbiamo approfondito la questione qui durante la nostra sessione di Unfolded Talks con sede nel Regno Unito, attingendo alla scienza evolutiva, alla psicologia e a varie prospettive sul benessere per comprendere le conseguenze della bolla del filtro .

Il risultato è stato che abbiamo convenuto che gli algoritmi sociali non solo hanno ingrandito e automatizzato i nostri naturali pregiudizi personali, ma hanno reso queste bolle completamente invisibili per noi. Questo è un processo che dovrebbe essere una vera preoccupazione per le aziende, in particolare i marketer.

Notizie appena filtrate

Cosa, dove e come consumiamo i contenuti non è mai stato così importante, motivo per cui le piattaforme online hanno aperto la strada nell'adattare tali informazioni alle esigenze degli utenti, in base ai loro clic e visualizzazioni passati.

Per i social network significa suggerire notizie e collegamenti che si allineano con l'attività online tipica di ciascun utente. Per i motori di ricerca, significa che ogni utente troverà risultati di ricerca diversi rispetto a quelli del prossimo, ad esempio "Tunisia", "cambiamento climatico" o "migliore auto sportiva".

A breve termine, questo scenario può essere incredibilmente utile in un'era ricca di informazioni. Siamo bombardati da così tante informazioni che sicuramente ha senso filtrare ciò che non è rilevante, giusto?

Forse no, perché quando prendiamo una prospettiva a lungo termine, i problemi diventano evidenti. Gli eventi di quest'anno sono un esempio che fa riflettere. Ci mostrano che un effetto collaterale a lungo termine di queste bolle è stata la creazione di visioni del mondo estreme "noi contro loro", dimostrate durante le recenti campagne che hanno portato alle elezioni statunitensi e al referendum dell'UE in Gran Bretagna.

Il pappagallino non è personale, quindi sfida il tuo pubblico.

La personalizzazione è la parola d'ordine dietro questi algoritmi, come ben sanno gli operatori del settore del marketing. La maggior parte delle reti finanziate dalla pubblicità, dalle testate giornalistiche ai social media, commercia in base al proprio volume di informazioni sul pubblico, ed è diventata un'opinione comune accettata che "rilevanza" è "personale" e che "personale" è l'obiettivo a cui gli inserzionisti dovrebbero mirare.

Il problema è che l'essere personali è spesso interpretato come ripetere a pappagalli contenuti, prodotti e servizi eccessivamente simili a un pubblico che mostra interessi correlati.

Invece, vorrei suggerire il valore di un pubblico sfidato . Questo è un pubblico che ti riconosce in mezzo all'ondata di contenuti simili, capisce che rappresenti qualcosa di diverso dai tuoi concorrenti ed è un pubblico disposto a interagire con il tuo messaggio, piuttosto che semplicemente "mi piace".

Questo è ciò che considero un marketing efficace, perché non dipende dalla semplice pertinenza. Ecco come puoi aiutare a rimuovere i membri del tuo pubblico dalle rispettive routine online:

1. Comprendere il "sé presente" rispetto al "sé ideale".

Netflix ha notato uno strano effetto tra i suoi utenti che sono passati dal noleggio di DVD al servizio di streaming: quei clienti hanno accumulato una lunga coda di articoli che non sono mai stati guardati. Il motivo: stavano mettendo in fila oggetti che pensavano di voler guardare in futuro, ma non si sono mai trovati interessati a guardarli "in questo momento".

Questa tendenza è universale. Sopravvalutiamo il nostro io futuro e, almeno quando si tratta di Netflix, potremmo fare la fila per film d'autore, documentari o film classici che sappiamo che "dovremmo" guardare. Eppure, al momento, è più facile guardare Hot Tub Time Machine invece di investire in qualcosa come Schindler's List.

Considerando questa tendenza, gli inserzionisti possono incoraggiare il pubblico a fare un passo indietro dalla facile gratificazione e ad abbracciare un mondo di alternative?

Eli Pariser, CEO di Upworthy, ha descritto questo fenomeno come un equilibrio tra le tue "verdure informative" con il tuo "dolce informativo". Poiché i marketer acquisiscono sempre più una conoscenza approfondita delle nostre diete online, incoraggiarci a variarle è semplicemente una questione di creatività.

2. Diventa un provocatore.

I marchi possono essere riluttanti ad andare controcorrente, ma guarda cosa ha fatto The Economist : ha recentemente rivendicato un'enorme fascia di lettori facendo coming out e sfidando direttamente il suo pubblico. La sua campagna era composta da 60 contenuti creativi, ognuno dei quali poneva al rispettivo pubblico una domanda difficile e metteva in discussione le ipotesi del pubblico su argomenti che andavano dalla brutalità della polizia americana alla crisi dei migranti europei.

Queste provocazioni sono state inserite direttamente in siti di notizie rivali di ogni tipo per interrompere i tradizionali schemi di navigazione del pubblico e mostrare loro un altro punto di vista.

3. Sii creativo con le tue piattaforme (o creane una nuova).

Spotify era in una posizione scomoda non molto tempo fa. Con Google Play, Pandora e, più recentemente, Apple Music con cui competere, Spotify ha un disperato bisogno di differenziazione.

Ecco come ha fatto: oggi, le playlist Discover settimanali di Spotify fanno diventare fan milioni di utenti ogni volta che offre loro una canzone che non avrebbero mai trovato altrimenti, lanciando così spesso a quegli ascoltatori una palla curva musicale.

Il principio funziona anche nel senso del quadro più ampio. Million Short, con sede a Toronto, è un motore di ricerca alternativo: filtra fino a un milione dei primi risultati che potresti trovare su Google e Bing, esponendo i suoi utenti a siti che potrebbero non aver mai trovato prima e rimuovendoli l'ovvio.

Quindi, ecco qua: Spotify ha scoperto la magia della serendipità. E Million Short ha dimostrato (lo fa ancora) quanto può essere semplice portare gli utenti dietro una cortina di contenuti standard.

Segui il loro esempio! Prendi ispirazione dalla loro esperienza e dai alle persone a cui ti rivolgi ciò che vogliono, anche se non lo sanno ancora.

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di YELENA GAUFMAN
fonte: Imprenditore