Pemasar: Pasang pin ke 'gelembung filter' itu

Algoritma telah beroperasi di belakang layar platform sosial kita yang paling dicintai sejak hari-hari awal mereka, tetapi efek sampingnya baru-baru ini diteliti sehubungan dengan kenaikan cepat Donald Trump menjadi presiden terpilih, dan suara Brexit Inggris yang mengejutkan musim panas lalu.

Momen-momen budaya yang terjadi di kedua sisi Atlantik ini memperoleh momentum yang cukup besar di media sosial, dan di belakangnya telah ada pengakuan yang berkembang atas peran Facebook dkk. dalam mewujudkan hasil mereka.

Kanselir Jerman Angela Merkel baru-baru ini mempertimbangkan debat ini, menyarankan agar Facebook dan Google dibuat untuk mengungkapkan algoritme rahasia mereka, dengan mengatakan bahwa pengguna berhak mengetahui bagaimana informasi yang mereka lihat dipilih untuk mereka, dan kemungkinan besar masalah ini akan muncul. di bawah mikroskop regulator.

Merkel dan kritikus lain dari tren algoritme berfokus pada apa yang di dunia teknologi disebut "gelembung filter" — jaringan konten online pribadi yang terus memperkuat bias individu dan pandangan dunia kita.

“Filter bubble” menggambarkan produk sampingan dari algoritme sosial: Algoritme ini berupaya menyelaraskan dengan kecenderungan alami kita sendiri dengan memilih konten online yang secara pribadi relevan bagi kita, berdasarkan klik/bagikan/tampilan kita sebelumnya. Dan algoritme ini menjadi semakin efektif dalam tugas itu.

Hasilnya adalah pengalaman online individu kami, dari pencarian Google hingga feed Facebook, lebih terfilter dari sebelumnya. Dan konten yang dianggap terlalu berbeda dengan profil audiens kami dikecualikan — menciptakan "efek gelembung" yang mencegah sudut pandang baru menantang kami. Pandangan saya? Pemasar harus mengambil pin untuk gelembung itu.

Mari saya jelaskan. Elemen khusus dari kehidupan online kami ini telah membuat kami terpesona beberapa saat, jadi kami menyelidiki masalah ini di sesi Unfolded Talks kami yang berbasis di Inggris, menggunakan ilmu evolusi, psikologi, dan berbagai perspektif tentang kesejahteraan untuk memahami konsekuensi dari gelembung filter .

Hasilnya adalah kami sepakat bahwa algoritme sosial tidak hanya memperbesar dan mengotomatiskan bias pribadi alami kami, tetapi juga membuat gelembung ini benar-benar tidak terlihat oleh kami. Itu adalah proses yang harus menjadi perhatian nyata bagi bisnis — khususnya pemasar.

Berita yang baru disaring

Apa, di mana, dan bagaimana kami mengonsumsi konten tidak pernah menjadi lebih penting, itulah sebabnya platform online telah memimpin dalam menyesuaikan informasi itu dengan kebutuhan pengguna, berdasarkan klik dan tampilan mereka sebelumnya.

Untuk jejaring sosial, ini berarti menyarankan berita dan koneksi yang selaras dengan aktivitas online khas setiap pengguna. Untuk mesin telusur, ini berarti bahwa setiap pengguna akan menemukan hasil penelusuran yang berbeda dengan orang berikutnya, misalnya, “Tunisia”, “perubahan iklim”, atau “mobil sport terbaik”.

Dalam jangka pendek, skenario ini bisa sangat berguna di zaman yang kaya informasi. Kami dibombardir dengan begitu banyak informasi yang tentunya masuk akal untuk menyaring apa yang tidak relevan, bukan?

Mungkin tidak, karena ketika kita mengambil perspektif jangka panjang, masalahnya menjadi jelas. Peristiwa tahun ini adalah contoh serius. Mereka menunjukkan kepada kita bahwa efek samping jangka panjang dari gelembung-gelembung ini adalah terciptanya pandangan dunia “kita-lawan-mereka” yang ekstrem — yang ditunjukkan selama kampanye baru-baru ini menjelang pemilihan AS dan referendum UE Inggris.

Parroting tidak bersifat pribadi, jadi tantang audiens Anda.

Personalisasi adalah kata kunci di balik algoritme ini, seperti yang diketahui dengan baik oleh industri pemasaran. Sebagian besar jaringan yang didanai iklan, dari outlet berita hingga media sosial, memperdagangkan volume wawasan audiens mereka, dan telah menjadi kebijaksanaan konvensional yang diterima bahwa "relevansi" adalah "pribadi", dan bahwa "pribadi" adalah tujuan yang harus dituju oleh pengiklan.

Masalahnya, menjadi pribadi sering diartikan sebagai menirukan konten, produk, dan layanan yang terlalu mirip kembali ke audiens yang menunjukkan minat terkait.

Sebaliknya, saya ingin menyarankan nilai dari audiens yang tertantang . Ini adalah audiens yang mengenali Anda di tengah gelombang konten yang mirip, memahami bahwa Anda mendukung sesuatu yang berbeda dari pesaing Anda dan merupakan audiens yang bersedia terlibat dengan pesan Anda, daripada hanya "menyukainya".

Itulah yang saya lihat sebagai pemasaran yang efektif, karena tidak bergantung pada relevansi sederhana. Inilah cara Anda dapat membantu menghapus anggota audiens Anda sendiri dari kebiasaan online mereka masing-masing:

1. Pahami 'diri saat ini' versus 'diri ideal'.

Netflix melihat efek aneh di antara para penggunanya yang beralih dari persewaan DVD ke layanan streaming: Pelanggan tersebut mengumpulkan antrean panjang item yang tidak pernah ditonton. Alasannya: Mereka mengantre item yang mereka pikir ingin mereka tonton di masa depan, tetapi tidak pernah tertarik untuk menontonnya "sekarang".

Kecenderungan ini bersifat universal. Kami melebih-lebihkan diri kami di masa depan dan, ketika datang ke Netflix, setidaknya, kami mungkin mengantri film seni tinggi, dokumenter atau film klasik yang kami tahu kami "harus" tonton. Namun, saat ini, lebih mudah untuk menonton Hot Tub Time Machine daripada menginvestasikan diri kita pada sesuatu seperti Schindler's List.

Mempertimbangkan kecenderungan ini, dapatkah pengiklan mendorong audiens untuk mundur dari kepuasan yang mudah dan merangkul dunia alternatif?

Eli Pariser — CEO Upworthy — menggambarkan fenomena ini sebagai penyeimbang “sayuran informasi” Anda dengan “makanan penutup informasi” Anda. Karena pemasar semakin mendapatkan pengetahuan mendalam tentang diet online kami, mendorong kami untuk memvariasikannya hanyalah masalah kreativitas.

2. Menjadi provokator.

Merek mungkin ragu untuk melawan arus, tetapi lihatlah apa yang dilakukan The Economist : Baru-baru ini, ia merebut kembali sejumlah besar pembaca dengan datang langsung dan menantang audiensnya secara langsung. Kampanyenya terdiri dari 60 konten kreatif — masing-masing mengajukan pertanyaan sulit kepada audiensnya masing-masing dan mempertanyakan asumsi audiens tentang topik mulai dari kebrutalan polisi Amerika hingga krisis migran Eropa.

Provokasi ini ditempatkan langsung ke semua jenis situs berita saingan untuk mengganggu pola penelusuran tradisional pemirsa dan menunjukkan sudut pandang lain kepada mereka.

3. Jadilah kreatif dengan platform Anda (atau buat yang baru).

Spotify berada dalam posisi yang tidak nyaman belum lama ini. Dengan Google Play, Pandora, dan baru-baru ini Apple Music untuk bersaing, Spotify sangat membutuhkan diferensiasi.

Begini caranya: Hari ini, Discover Playlists mingguan Spotify membuat jutaan penggunanya menjadi penggemar setiap kali mereka menawarkan lagu yang tidak akan pernah mereka temukan sebaliknya, sehingga sering kali membuat para pendengar itu terlena dengan musik.

Prinsipnya juga bekerja dalam pengertian gambaran yang lebih besar. Million Short yang berbasis di Toronto adalah mesin pencari alternatif: Ini menyaring hingga satu juta hasil pertama yang Anda temukan di Google dan Bing, memaparkan penggunanya ke situs yang mungkin belum pernah mereka temukan sebelumnya, dan menghapusnya yang jelas.

Jadi, ini dia: Spotify menemukan keajaiban kebetulan. Dan Million Short membuktikan (masih melakukannya) betapa sederhananya membawa pengguna ke balik tirai konten standar.

Ikuti teladan mereka! Ambil inspirasi dari pengalaman mereka dan berikan orang yang Anda targetkan apa yang mereka inginkan — bahkan jika mereka belum mengetahuinya.

___
oleh YELENA GAUFMAN
sumber: Enterpreneur