Pazarlamacılar: Bu 'filtre balonuna' bir iğne atın

Algoritmalar, en sevilen sosyal platformlarımızın perde arkasında ilk günlerinden beri faaliyet gösteriyor, ancak yan etkileri, Donald Trump'ın cumhurbaşkanı seçimine hızlı yükselişi ve İngiltere'nin geçen yaz şaşırtıcı Brexit oylaması ışığında ancak yakın zamanda incelendi.

Atlantik'in her iki tarafında gerçekleşen bu kültürel anlar sosyal medyada önemli bir ivme kazandı ve onların ardından Facebook ve diğerlerinin rolü giderek daha fazla tanınmaya başladı. sonuçlarını ortaya çıkarırken.

Almanya Başbakanı Angela Merkel kısa süre önce bu tartışmaya ağırlık vererek, Facebook ve Google'ın gizli algoritmalarını ifşa etmesini önererek, kullanıcıların gördükleri bilgilerin kendileri için nasıl seçildiğini bilmeye hakları olduğunu ve bu sorunun gelme olasılığının çok yüksek olduğunu söyledi. düzenleyici mikroskop altında

Merkel ve algoritma eğiliminin diğer eleştirmenleri, teknoloji dünyasında “filtre baloncukları” olarak adlandırılan şeye odaklanıyor - bireysel önyargımızı ve dünya görüşümüzü sürekli olarak güçlendiren kişisel çevrimiçi içerik ağları.

“Filtre balonu”, sosyal algoritmaların yan ürününü tanımlar: Bu algoritmalar, önceki tıklamalarımıza/paylaşımlarımıza/görüntülemelerimize dayalı olarak bizimle kişisel olarak alakalı çevrimiçi içeriği seçerek kendi doğal eğilimlerimizle uyum sağlamaya çalışır. Ve bu algoritmalar bu görevde giderek daha etkili hale geldi.

Sonuç olarak, Google aramalarından Facebook özet akışlarına kadar bireysel çevrimiçi deneyimlerimiz her zamankinden daha fazla filtreleniyor. Ve hedef kitle profilimizden çok farklı olduğu düşünülen içerikler hariç tutularak yeni bakış açılarının bize meydan okumasını engelleyen "balon etkisi" yaratılır. Benim görüşüm? Pazarlamacılar bu balona bir iğne yapmalıdır.

Açıklamama izin ver. Çevrimiçi hayatımızın bu özel unsuru bir süredir bizi büyüledi, bu yüzden filtre balonunun sonuçlarını anlamak için evrimsel bilim, psikoloji ve esenlik hakkında çeşitli perspektiflerden yararlanarak İngiltere merkezli Unfolded Talks oturumumuzda bu konuyu derinlemesine inceledik. .

Sonuç olarak, sosyal algoritmaların doğal kişisel önyargımızı büyütmekle ve otomatikleştirmekle kalmayıp, bu baloncukları bizim için tamamen görünmez kıldığı konusunda hemfikir olduk. Bu, işletmeler, özellikle de pazarlamacılar için gerçek bir endişe kaynağı olması gereken bir süreçtir.

Yeni filtrelenmiş haberler

İçeriği ne, nerede ve nasıl tükettiğimiz hiç bu kadar önemli olmamıştı, bu nedenle çevrimiçi platformlar, bu bilgileri geçmiş tıklamalarına ve görüntülemelerine dayalı olarak kullanıcıların ihtiyaçlarına göre uyarlamanın yolunu açtı.

Sosyal ağlar için bu, her kullanıcının tipik çevrimiçi etkinliğine uygun haberler ve bağlantılar önermek anlamına gelir. Arama motorları için bu, her kullanıcının "Tunus", "iklim değişikliği" veya "en iyi spor araba" için bir sonraki kullanıcıdan farklı arama sonuçları bulacağı anlamına gelir.

Kısa vadede, bu senaryo bilgi açısından zengin bir çağda inanılmaz derecede faydalı olabilir. O kadar çok bilgi bombardımanına tutulduk ki, alakasız olanı filtrelemek kesinlikle mantıklı, değil mi?

Belki değil, çünkü uzun vadeli bir bakış açısıyla baktığımızda sorunlar ortaya çıkıyor. Bu yılki olaylar ayık bir örnektir. Bize, bu balonların uzun vadeli bir yan etkisinin, ABD seçimlerine ve İngiltere'nin AB referandumuna giden son kampanyalarda gösterilen aşırı “biz-onlara karşı” dünya görüşlerinin yaratılması olduğunu gösteriyorlar.

Papağanlık kişisel değildir, bu nedenle hedef kitlenize meydan okuyun.

Kişiselleştirme , pazarlama endüstrisindekilerin iyi bildiği gibi, bu algoritmaların arkasındaki moda kelimedir. Haber kaynaklarından sosyal medyaya kadar reklamla finanse edilen ağların çoğu, kitle içgörülerinin hacmiyle ticaret yapıyor ve "alaka"nın "kişisel" olduğu ve reklamcıların hedeflemesi gereken hedefin "kişisel" olduğu kabul edilen geleneksel bir bilgelik haline geldi.

Sorun şu ki, kişisel olmak çoğu zaman aşırı derecede benzer içerik, ürün ve hizmetleri ilgili ilgi alanlarını gösteren kitlelere geri göndermek olarak yorumlanıyor.

Bunun yerine, meydan okuyan bir kitlenin değerini önermek istiyorum. Bu, benzer içerik dalgasının ortasında sizi tanıyan, rakiplerinizden farklı bir şeyi temsil ettiğinizi anlayan ve mesajınızı sadece "beğenmek" yerine onunla ilgilenmeye istekli bir hedef kitledir.

Etkili pazarlama olarak gördüğüm şey bu, çünkü basit alaka düzeyine bağlı değil. Kendi hedef kitle üyelerinizi ilgili çevrimiçi rutinlerinden çıkarmanıza nasıl yardımcı olabileceğiniz aşağıda açıklanmıştır:

1. 'İdeal benliğe' karşı 'mevcut benliği' anlayın.

Netflix, DVD kiralamadan akış hizmetine geçiş yapan kullanıcıları arasında garip bir etki fark etti: Bu müşteriler, hiç izlenmeyen uzun bir ürün kuyruğu oluşturdu. Sebep: Gelecekte izlemek isteyeceklerini düşündükleri, ancak "şimdi" izlemekle asla ilgilenmediklerini düşündükleri öğeleri sıraya koyuyorlardı.

Bu eğilim evrenseldir. Gelecekteki benliğimizi abartıyoruz ve konu Netflix olduğunda en azından izlememiz gerektiğini bildiğimiz yüksek sanat filmleri, belgeseller veya klasik filmler sıralayabiliriz. Ancak şu anda Schindler'in Listesi gibi bir şeye yatırım yapmak yerine Hot Tub Time Machine'i izlemek daha kolay.

Bu eğilimi göz önünde bulundurarak, reklamcılar izleyicileri kolay tatminden geri adım atmaya ve bir alternatifler dünyasını benimsemeye teşvik edebilir mi?

Upworthy'nin CEO'su Eli Pariser, bu fenomeni "bilgi sebzelerinizi" "bilgi tatlınız" ile dengelemek olarak tanımladı. Pazarlamacılar çevrimiçi diyetlerimiz hakkında giderek daha fazla bilgi edindikçe, bizi onları çeşitlendirmeye teşvik etmek sadece bir yaratıcılık meselesidir.

2. Bir provokatör olun.

Markalar akışa karşı çıkmakta tereddüt edebilir, ancak The Economist'in yaptığına bakın: Kısa süre önce ortaya çıkıp izleyicilerine doğrudan meydan okuyarak büyük bir okuyucu kitlesini geri aldı. Kampanyası 60 parça yaratıcı içerikten oluşuyordu - her biri kendi izleyicisine zor bir soru soruyor ve izleyicinin Amerikan polisinin vahşetinden Avrupa göçmen krizine kadar çeşitli konulardaki varsayımlarını sorguluyor.

Bu provokasyonlar, izleyicilerin geleneksel tarama kalıplarını bozmak ve onlara başka bir bakış açısı göstermek için her türden rakip haber sitelerine doğrudan yerleştirildi.

3. Platformlarınızla yaratıcı olun (veya yeni bir tane yaratın).

Spotify çok uzun zaman önce rahatsız edici bir durumdaydı. Google Play, Pandora ve daha yakın zamanda Apple Music ile rekabet edebilecek olan Spotify, kendisini farklılaşma ihtiyacı içinde buldu.

İşte bunu nasıl yaptı: Bugün, Spotify'ın haftalık Keşfet Çalma Listeleri, milyonlarca kullanıcısını, onlara başka türlü asla bulamayacakları bir şarkı sunduğunda hayranlara dönüştürüyor, böylece bu dinleyicileri sık sık müzikal bir eğri topu atıyor.

İlke, büyük resim anlamında da çalışır. Toronto merkezli Million Short, alternatif bir arama motorudur: Google ve Bing gibi sitelerde bulacağınız bir milyona kadar ilk sonucu filtreleyerek, kullanıcılarını daha önce hiç bulamamış olabilecekleri sitelere maruz bırakır ve uzaklaştırır. bariz.

İşte burada: Spotify, huzurun büyüsünü keşfetti. Ve Million Short, kullanıcıları standart içerik perdesinin arkasına çekmenin ne kadar basit olabileceğini kanıtladı (hala yapıyor).

Örneklerini takip edin! Deneyimlerinden ilham alın ve hedeflediğiniz insanlara istediklerini verin - henüz bilmiyor olsalar bile.

___
YELENA GAUFMAN tarafından
kaynak: Girişimci