마케터: '필터 버블'에 핀을 가져가세요.

알고리즘은 초창기부터 가장 사랑받는 소셜 플랫폼의 배후에서 작동했지만, 그 부작용은 최근 도널드 트럼프의 대통령 당선자 급등과 지난 여름 영국의 놀라운 브렉시트 투표에 비추어 자세히 조사되었습니다.

대서양 양쪽에서 발생하는 이러한 문화적 순간은 소셜 미디어에서 상당한 추진력을 얻었으며 그 결과 Facebook 등의 역할에 대한 인식이 높아졌습니다. 그들의 결과를 가져올 때.

앙겔라 메르켈 독일 총리는 최근 이 논쟁에 대해 언급하면서 페이스북과 구글이 비밀 알고리즘을 공개해야 한다고 제안했다. 규제 현미경 아래에서.

메르켈과 알고리즘 트렌드에 대한 다른 비평가들은 기술 세계에서 "필터 버블"이라고 불리는 것에 초점을 맞추고 있습니다. 즉, 개인의 편견과 세계관을 지속적으로 강화하는 개인 온라인 콘텐츠 네트워크입니다.

"필터 버블"은 소셜 알고리즘의 부산물을 설명합니다. 이러한 알고리즘은 이전 클릭/공유/조회를 기반으로 우리와 개인적으로 관련된 온라인 콘텐츠를 선택하여 자연스러운 경향에 맞추려고 시도합니다. 그리고 이러한 알고리즘은 그 작업에서 점점 더 효과적이 되었습니다.

그 결과 Google 검색에서 Facebook 피드에 이르기까지 개인의 온라인 경험이 그 어느 때보다 필터링됩니다. 그리고 우리의 청중 프로필과 너무 다른 것으로 간주되는 콘텐츠는 제외되어 새로운 관점이 우리에게 도전하는 것을 막는 "거품 효과"를 만듭니다. 내 견해? 마케터는 그 거품에 핀을 가져가야 합니다.

설명하겠습니다. 우리 온라인 생활의 이 특정한 요소는 우리를 매료시켰습니다. 그래서 우리는 영국에 기반을 둔 Unfolded Talks 세션에서 이 문제를 탐구했습니다. 이 문제는 필터 버블의 결과를 이해하기 위해 웰빙에 대한 진화 과학, 심리학 및 다양한 관점을 활용했습니다. .

그 결과 우리는 소셜 알고리즘이 우리의 자연스러운 개인적 편견을 확대하고 자동화했을 뿐만 아니라 이러한 거품을 우리에게 완전히 보이지 않게 만들었다는 데 동의했습니다. 이는 기업, 특히 마케터에게 진정한 관심사가 되어야 하는 프로세스입니다.

새로 필터링된 뉴스

무엇을, 어디서, 어떻게 콘텐츠를 소비하는지가 그 어느 때보다 중요해졌습니다. 따라서 온라인 플랫폼은 사용자의 과거 클릭 및 조회수를 기반으로 해당 정보를 사용자의 요구에 맞게 조정하는 데 앞장서고 있습니다.

소셜 네트워크의 경우 이는 각 사용자의 일반적인 온라인 활동과 일치하는 뉴스 및 연결 제안을 의미합니다. 검색 엔진의 경우 각 사용자가 "튀니지", "기후 변화" 또는 "최고의 스포츠카"에 대해 다음 사람이 찾는 것과 다른 검색 결과를 찾을 수 있음을 의미합니다.

단기적으로 이 시나리오는 정보가 풍부한 시대에 매우 유용할 수 있습니다. 우리는 너무 많은 정보로 인해 관련이 없는 것을 걸러내는 것이 당연하지 않습니까?

그렇지 않을 수도 있습니다. 왜냐하면 우리가 장기적인 관점에서 볼 때 문제가 분명해지기 때문입니다. 올해의 사건은 냉정한 예입니다. 그들은 이러한 거품의 장기적인 부작용이 극단적인 "우리 대 그들"의 세계관을 창출했다는 것을 보여줍니다. 이는 미국 선거와 영국의 EU 국민투표로 이어지는 최근 캠페인에서 입증되었습니다.

앵무새는 개인적인 것이 아니므로 청중에게 도전하십시오.

마케팅 업계의 사람들이 잘 알고 있듯이 개인화 는 이러한 알고리즘 이면의 유행어입니다. 뉴스 매체에서 소셜 미디어에 이르기까지 대부분의 광고 자금 지원 네트워크는 잠재고객 통찰력의 양을 거래하며 "관련성"이 "개인적"이고 "개인적"이 광고주가 목표로 해야 하는 목표라는 것이 일반적인 통념이 되었습니다.

문제는 개인적인 것이 종종 지나치게 유사한 콘텐츠, 제품 및 서비스를 관련 관심을 보이는 청중에게 되돌려주는 것으로 해석된다는 것입니다.

대신 도전적인 청중의 가치를 제안하고 싶다. 이것은 유사 콘텐츠의 물결 속에서 당신 을 인식하고, 당신이 경쟁자들과 다른 것을 지지한다는 것을 이해하고, 단순히 "좋아요"하기보다는 당신의 메시지에 기꺼이 참여하려는 청중입니다.

단순한 관련성에 의존하지 않기 때문에 효과적인 마케팅이라고 생각합니다. 다음은 각각의 온라인 틀에서 자신의 청중 구성원을 제거하는 방법입니다.

1. '현재의 자아'와 '이상적인 자아'를 이해한다.

Netflix는 DVD 대여에서 스트리밍 서비스로 전환하는 사용자 사이에서 이상한 효과를 발견했습니다. 해당 고객은 한 번도 시청하지 않은 항목의 긴 대기열을 축적했습니다. 이유: 그들은 미래에 보고 싶다고 생각하는 항목을 나열했지만 "지금 당장" 보고 싶어하지 않습니다.

이러한 경향은 보편적입니다. 우리는 우리의 미래 자신을 과대평가하고, 넷플릭스에 관해서는 최소한 우리가 "보아야" 한다고 알고 있는 고급 예술 영화, 다큐멘터리 또는 고전 영화를 대기열에 넣을 수 있습니다. 그러나 현재로서는 쉰들러 리스트 같은 것에 투자하는 것보다 Hot Tub Time Machine 을 보는 것이 더 쉽습니다.

이러한 경향을 고려할 때 광고주가 시청자에게 쉬운 만족에서 물러나 대안의 세계를 수용하도록 독려할 수 있습니까?

Upworth의 CEO인 Eli Pariser는 이 현상을 "정보 야채"와 "정보 디저트"의 균형을 맞추는 것으로 설명했습니다. 마케터들이 우리의 온라인 식단에 대한 친밀한 지식을 점점 더 많이 얻게 되면서, 우리가 식단을 다양화하도록 권장하는 것은 단순히 창의성의 문제입니다.

2. 도발자가 되십시오.

브랜드는 흐름을 거스르는 것을 주저할 수 있지만 Economist 가 한 일을 보십시오. 최근에 바로 나와서 직접 청중에게 도전함으로써 엄청난 독자층을 되찾았습니다. 캠페인은 60개의 창의적인 콘텐츠로 구성되었습니다. 각 콘텐츠는 각각의 청중에게 어려운 질문을 던지고 청중이 미국 경찰의 잔혹성에서 유럽 이민자 위기에 이르는 주제에 대한 가정에 대해 질문을 던졌습니다.

이러한 도발은 모든 종류의 경쟁 뉴스 사이트에 직접 배치되어 청중의 전통적인 검색 패턴을 방해하고 또 다른 관점을 보여줍니다.

3. 플랫폼으로 창의력을 발휘하십시오(또는 새 플랫폼을 만드십시오).

스포티파이는 얼마 전까지만 해도 불편한 위치에 있었다. Google Play, Pandora 및 최근 Apple Music과 경쟁하면서 Spotify는 차별화가 절실히 필요했습니다.

그 방법은 다음과 같습니다. 오늘날 Spotify의 주간 Discover Playlists는 수백만 명의 사용자를 팬으로 만들었습니다.

원리는 더 큰 그림의 의미에서도 작동합니다. 토론토에 기반을 둔 Million Short는 대체 검색 엔진입니다. Google 및 Bing에서 찾을 수 있는 첫 번째 결과 중 최대 100만 개를 필터링하여 사용자를 이전에 찾지 못했을 수 있는 사이트에 노출하고 제거합니다. 명백한.

Spotify는 우연의 마법을 발견했습니다. 그리고 Million Short는 표준 콘텐츠의 커튼 뒤에 사용자를 데려가는 것이 얼마나 간단한지 (여전히) 증명했습니다.

그들의 모범을 따르십시오! 그들의 경험에서 영감을 얻고 당신이 목표로 하는 사람들에게 그들이 원하는 것을 제공하십시오. 비록 그들이 아직 알지 못하더라도 말입니다.

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옐레나 가우프만
출처: 기업가