La guida all'intelligence competitiva del content marketing

Un marketer che ha studiato a fondo la concorrenza dovrebbe essere in grado di elencare i principali concorrenti – attraverso l'intelligenza competitiva – nel loro settore e identificare le differenze significative tra le loro attività.

Questi aspetti potrebbero includere:

• Differenze di prodotti e servizi
• Nuove tecniche di acquisizione di piombo
• Tecniche di vendita per la chiusura dei contatti
• Struttura del mercato e portata dei concorrenti

Per i marketer dei contenuti, un'analisi dei contenuti competitiva dipinge un quadro chiaro delle tecniche utilizzate nelle varie fasi del funnel e degli obiettivi principali delle campagne di contenuti.

Raccogliere informazioni sulla concorrenza è una mossa intelligente se ti stai preparando a lanciare una nuova strategia per i contenuti. È anche importante rivedere e raccogliere nuovi dati quando modifichi le attuali strategie di contenuto.

Raccolgo informazioni non solo per vedere cosa stanno facendo i miei concorrenti, ma anche per poter prevedere dove potrebbero andare dopo. Questo mi permette di sfruttare le lacune nelle loro strategie assicurandomi di non lasciare lacune nel mio content marketing.

È un compito che richiede tempo, ma è uno dei modi più efficaci per ridurre l'incertezza sulla concorrenza e posizionare i tuoi contenuti in una luce migliore con il pubblico.

Ecco come puoi trovare i dettagli che i tuoi concorrenti non vogliono che tu sappia.

1. Scopri il loro contenuto

L'intelligenza competitiva inizia sempre con un controllo di ciò che hanno i tuoi concorrenti. Questo si basa su una strategia di combattimento di base che risale a secoli fa. Generali e re avrebbero esplorato il nemico, trovando postazioni e truppe barricate, contando teste e risorse per determinare la migliore linea d'azione.

Adotto lo stesso approccio con i siti web della concorrenza; Scopro dove vive il contenuto.

Per fortuna, non devo preoccuparmi di essere catturato e gettato in una prigione quando indago sugli approcci di marketing di un concorrente.

Controlla il sito web per strumenti di navigazione che portano chiaramente a contenuti, come ad esempio:

• Schede delle risorse
• Supporto
• Blog
• Casi studio
• Stampa e media

Vuoi controllare prima i luoghi più ovvi, ma non dovresti lasciare nulla di intentato. Gli scout spesso trascorrevano giornate intere osservando i movimenti dei militari avversari per assicurarsi che nessuna risorsa fosse ignorata. I siti dei tuoi concorrenti avranno menu di navigazione che portano a pagine tipiche come il modulo di contatto o la pagina "Informazioni", ma controlla tutto per scoprire potenzialmente gemme nascoste.

Non si sa mai dove potrebbero nascondersi in bella vista link ad articoli speciali o contenuti in cima alla canalizzazione. Ho visto aziende di e-commerce elencare contenuti specifici di prodotti/categorie direttamente su quelle pagine anziché pubblicare le informazioni su un blog. Devi essere vigile quando sfogli i contenuti dei concorrenti.

Prima di uscire da un sito, assicurati di controllare la navigazione a piè di pagina e di analizzare come cambiano i menu quando ti sposti dal contenuto principale alle pagine secondarie e alle pagine di destinazione. Ulteriori collegamenti a risorse e contenuti spesso vengono visualizzati nel contenuto del piè di pagina per evitare che ingombrano la modalità di navigazione principale del sito Web.

Non fermarti al sito web

Il contenuto assume molte forme diverse e non sempre vivrà sui siti Web della concorrenza. Sebbene alcuni contenuti possano essere condivisi sul loro blog (se ne hanno uno), dovresti controllare le risorse che stanno utilizzando. Cerca canali di contenuti e account di proprietà dei marchi dei tuoi concorrenti per vedere se ci sono contenuti pubblicati altrove.

Le cose specifiche da cercare includono:

• Post sui canali social, risalenti a diverse settimane o più. Cerca contenuti multimediali condivisi da altre fonti. Dai un'occhiata ai canali popolari, ma non dimenticare anche gli altri canali social. Esplora gli account di Pinterest, Reddit e altri social community per vedere dove si nascondono i tuoi concorrenti.
• Servizi di hosting in cui potrebbe essere registrato un account con marchio. Ciò include account Slideshare, YouTube, Vimeo, Flickr, ecc.
• Blog esterni, post degli ospiti o risorse di contenuto di proprietà non direttamente collegate nella navigazione sul sito Web principale del marchio.

Un ottimo modo per portare alla luce i contenuti della concorrenza è combinare uno strumento di monitoraggio dei backlink con l'app BuzzSumo. Il controllo dei backlink può aiutarti a trovare contenuti di proprietà che sono stati pubblicati altrove (post ospiti), mentre BuzzSumo può aiutarti a trovare contenuti condivisi in modo significativo sepolti in domini specifici eseguendo una ricerca di dominio.

2. Eseguire il controllo

Una volta che ti sei preso il tempo per mappare dove vive il contenuto della competizione, il tuo prossimo passo è eseguire un audit più approfondito del contenuto stesso. A seconda della quantità di contenuti disponibili e dell'approccio adottato, richiederà molto tempo ma ne varrà la pena.

Con questo audit, stai esaminando quattro fattori chiave:

1. Quanti contenuti vengono pubblicati?
2. Con quale frequenza viene pubblicato quel contenuto?
3. Quali contenuti hanno il maggiore impatto?
4. Come vengono promossi i contenuti?

La quantità è una considerazione importante perché vuoi sapere quanti contenuti hanno prodotto i tuoi concorrenti fino a questo punto. Non concentrarti solo sul conteggio generale; guarda la quantità per tipo di contenuto.

Stanno producendo più post sul blog di qualsiasi altra cosa? Quanti e-book, infografiche, video e immagini hanno prodotto e condiviso con il loro pubblico?

La frequenza è un altro fattore cruciale nel processo di controllo dei contenuti. Con quale frequenza viene prodotto ogni tipo di contenuto? Esamina il rapporto tra la frequenza del blog e la frequenza di immagini e video.

Il passo successivo è misurare l'impatto e il coinvolgimento del contenuto. I tuoi concorrenti potrebbero produrre molti post sul blog che stanno ricevendo un impegno serio. Tuttavia, se pubblicano un video solo una volta ogni tanto che riceve livelli di coinvolgimento simili, ciò potrebbe indicare un divario: i follower sono altrettanto entusiasti dei video e potresti sfruttare tale interesse per creare formati di contenuto più accattivanti per il tuo pubblico.

Vuoi anche misurare gli argomenti per quanto riguarda il loro impatto e coinvolgimento. Alcuni argomenti attirano molta attenzione? Alcuni argomenti interessanti hanno un rendimento peggiore del previsto?

BuzzSumo è ottimo per darti uno scoop sui contenuti per un dominio o un editore specifico. Tuttavia, non trascurare i metodi manuali di raccolta dell'analisi dei contenuti. Non dovresti fare affidamento su applicazioni automatizzate per l'intero controllo o rischi di perdere dati critici.

3. Valutare la qualità

Il controllo della qualità dei contenuti è un processo abbastanza soggettivo. I dati sul coinvolgimento non sono il metodo più accurato per giudicare la qualità. Devi vedere il contenuto con i tuoi occhi per ottenere informazioni davvero preziose dai loro sforzi. Osserva i contenuti più coinvolgenti dei tuoi concorrenti e valutali in base ai seguenti criteri:

• Il miglior contenuto è gratuito o gated?
• È un contenuto lungo o stanno adottando l'approccio di Seth Godin?
• Quanto è di alto livello il contenuto? È pieno di dettagli o mancano dei pezzi da aggiungere?
• Il contenuto può essere riciclato e presentato in un formato diverso per un maggiore impatto?
• È ben scritto o ben prodotto?
• È utile? Hanno molto valore e cose da asporto racchiuse nel contenuto?

4. Determina i motivi

Mentre esegui un controllo e rivedi il contenuto, analizza come tale contenuto viene riprodotto nella loro canalizzazione. Questo è un passaggio importante per intercettare le migliori strategie dei tuoi concorrenti, quindi presta molta attenzione agli inviti all'azione, ai link o alle landing page in cui puntano i contenuti off-site e come i contenuti vengono distribuiti/promossi sia sul web tradizionale e canali social.

Questo potrebbe offrire una chiara indicazione degli obiettivi per il loro marketing dei contenuti. Stanno indirizzando il traffico verso pagine relative a prodotti o servizi? In lizza per la newsletter o per l'attivazione degli iscritti? Il traffico viene indirizzato ai canali social? Sono semplicemente concentrati sulla creazione di traffico organico per il loro sito Web?

Parte di questa valutazione ti aiuterà a determinare le loro strategie di ottimizzazione della ricerca. Guarda i titoli, i sottotitoli, il testo alternativo, il testo di ancoraggio e il corpo del contenuto per scoprire frasi di ricerca o parole chiave comuni per le quali stanno tentando di aumentare la visibilità.

Conclusione

Una volta che avrai raccolto una notevole quantità di informazioni competitive, sarai in grado di vedere come la tua strategia di contenuti si posiziona attualmente rispetto ai tuoi concorrenti. Trovo sempre lacune nella strategia di un concorrente con questo approccio, che offre molte opportunità per superarle e catturare l'attenzione del pubblico in modi che la concorrenza non ha ancora tentato.

Ricorda di monitorare le tue metriche, impostare i tuoi obiettivi e misurare costantemente il successo. Non imitare gli sforzi dei tuoi concorrenti; invece, trova nuovi modi per affrontare gli argomenti e strategie migliori per assicurarti che tutto ciò che fai funzioni a tuo vantaggio. In caso contrario, spegnilo. Rivedi la tua intelligenza competitiva ogni pochi mesi per vedere come stanno misurando i tuoi sforzi.

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di Aaron Agius
fonte: SEJ