Vermarkter: Nehmen Sie eine Stecknadel zu dieser „Filterblase“

Algorithmen arbeiten seit ihren frühesten Tagen hinter den Kulissen unserer beliebtesten sozialen Plattformen, aber ihre Nebeneffekte wurden erst kürzlich angesichts des schnellen Aufstiegs von Donald Trump zum gewählten Präsidenten und der überraschenden Brexit-Abstimmung Großbritanniens im vergangenen Sommer unter die Lupe genommen.

Diese kulturellen Momente, die auf beiden Seiten des Atlantiks stattfanden, gewannen in den sozialen Medien an Bedeutung, und in ihrem Gefolge wurde die Rolle von Facebook und anderen zunehmend anerkannt. bei der Herbeiführung ihrer Ergebnisse.

Bundeskanzlerin Angela Merkel hat sich kürzlich in diese Debatte eingemischt und vorgeschlagen, Facebook und Google dazu zu bringen, ihre geheimen Algorithmen offenzulegen, und gesagt, dass die Benutzer das Recht haben zu wissen, wie die Informationen, die sie sehen, für sie ausgewählt werden, und dass dieses Problem sehr wahrscheinlich kommen wird unter dem regulatorischen Mikroskop.

Merkel und andere Kritiker des Algorithmus-Trends konzentrieren sich auf das, was in der Tech-Welt als „Filterblasen“ bezeichnet wird – persönliche Online-Netzwerke von Inhalten, die unsere individuelle Voreingenommenheit und Weltanschauung kontinuierlich verstärken.

„Filterblase“ beschreibt das Nebenprodukt sozialer Algorithmen: Diese Algorithmen versuchen, sich an unseren eigenen natürlichen Tendenzen auszurichten, indem sie Online-Inhalte auswählen, die für uns persönlich relevant sind, basierend auf unseren vorherigen Klicks/Shares/Views. Und diese Algorithmen sind bei dieser Aufgabe immer effektiver geworden.

Das Ergebnis ist, dass unsere individuellen Online-Erfahrungen, von der Google-Suche bis zu Facebook-Feeds, stärker denn je gefiltert werden. Und Inhalte, die als zu verschieden von unserem Zielgruppenprofil erachtet werden, werden ausgeschlossen – wodurch der „Blaseneffekt“ entsteht, der verhindert, dass uns neue Sichtweisen herausfordern. Meine Sicht? Vermarkter sollten sich an dieser Blase orientieren.

Lassen Sie mich erklären. Dieses besondere Element unseres Online-Lebens fasziniert uns schon seit einiger Zeit, also haben wir uns hier bei unserer Unfolded Talks-Session in Großbritannien mit dem Thema befasst und dabei auf Evolutionswissenschaft, Psychologie und verschiedene Perspektiven zum Thema Wohlbefinden zurückgegriffen, um die Folgen der Filterblase zu verstehen .

Das Ergebnis war, dass wir uns einig waren, dass soziale Algorithmen unsere natürliche persönliche Voreingenommenheit nicht nur vergrößert und automatisiert haben, sondern diese Blasen für uns völlig unsichtbar gemacht haben. Das ist ein Prozess, der ein echtes Anliegen für Unternehmen sein sollte – insbesondere für Vermarkter.

Frisch gefilterte Nachrichten

Was, wo und wie wir Inhalte konsumieren, war noch nie so wichtig, weshalb Online-Plattformen führend darin sind, diese Informationen auf der Grundlage ihrer vergangenen Klicks und Aufrufe an die Bedürfnisse der Benutzer anzupassen.

Für soziale Netzwerke bedeutet dies, dass Nachrichten und Verbindungen vorgeschlagen werden, die mit der typischen Online-Aktivität jedes Benutzers übereinstimmen. Für Suchmaschinen bedeutet dies, dass jeder Nutzer andere Suchergebnisse findet als der nächste, zum Beispiel „Tunesien“, „Klimawandel“ oder „bester Sportwagen“.

Kurzfristig kann dieses Szenario in einem informationsreichen Zeitalter unglaublich nützlich sein. Wir werden mit so vielen Informationen bombardiert, dass es sicher sinnvoll ist, das Unwichtige herauszufiltern, oder?

Vielleicht nicht, denn wenn wir eine langfristige Perspektive einnehmen, werden die Probleme offensichtlich. Die Ereignisse dieses Jahres sind ein ernüchterndes Beispiel. Sie zeigen uns, dass ein langfristiger Nebeneffekt dieser Blasen die Schaffung extremer „Wir-gegen-sie“-Weltanschauungen war – was während der jüngsten Kampagnen im Vorfeld der US-Wahlen und des britischen EU-Referendums demonstriert wurde.

Nachplappern ist nichts Persönliches, also fordern Sie Ihr Publikum heraus.

Personalisierung ist das Schlagwort hinter diesen Algorithmen, wie die Marketingbranche weiß. Die meisten werbefinanzierten Netzwerke, von Nachrichtenagenturen bis hin zu sozialen Medien, handeln mit ihrem Umfang an Zielgruppeneinblicken, und es ist allgemein anerkannt, dass „Relevanz“ „persönlich“ ist und dass „persönlich“ das Ziel ist, das Werbetreibende anstreben sollten.

Das Problem ist, dass Persönlichsein oft so interpretiert wird, dass übermäßig ähnliche Inhalte, Produkte und Dienstleistungen einem Publikum mit ähnlichen Interessen nachgeplappert werden.

Stattdessen möchte ich auf den Wert eines herausgeforderten Publikums hinweisen. Dies ist ein Publikum, das Sie inmitten der Welle von identischen Inhalten erkennt, versteht, dass Sie für etwas anderes stehen als Ihre Konkurrenten, und ein Publikum ist, das bereit ist, sich mit Ihrer Botschaft zu beschäftigen, anstatt sie nur zu „liken“.

Das sehe ich als effektives Marketing an, weil es nicht auf einfache Relevanz angewiesen ist. So können Sie dazu beitragen, Ihre eigenen Zuschauer aus ihren jeweiligen Online-Trotts zu entfernen:

1. Verstehen Sie das „gegenwärtige Selbst“ im Vergleich zum „idealen Selbst“.

Netflix hat einen seltsamen Effekt bei seinen Nutzern festgestellt, die von DVD-Verleihen zu Streaming-Diensten gewechselt sind: Diese Kunden haben eine lange Schlange von Artikeln angehäuft, die nie angesehen wurden. Der Grund: Sie stellten Artikel aneinander, von denen sie dachten, dass sie sie in Zukunft gerne sehen würden, aber nie Interesse daran hatten, sie „jetzt“ zu sehen.

Diese Tendenz ist universell. Wir überschätzen unser zukünftiges Ich und, zumindest wenn es um Netflix geht, stellen wir möglicherweise High-Art-Filme, Dokumentationen oder klassische Filme in die Warteschlange, von denen wir wissen, dass wir sie uns ansehen „sollten“. Im Moment ist es jedoch einfacher, Hot Tub Time Machine zu sehen, anstatt uns in etwas wie Schindlers Liste zu investieren.

Können Werbetreibende angesichts dieser Tendenz das Publikum dazu ermutigen, sich von der einfachen Befriedigung zurückzuziehen und sich einer Welt voller Alternativen zuzuwenden?

Eli Pariser – CEO von Upworthy – beschrieb dieses Phänomen als ein Gleichgewicht zwischen Ihrem „Informationsgemüse“ und Ihrem „Informationsdessert“. Da Vermarkter zunehmend intime Kenntnisse über unsere Online-Diäten gewinnen, ist es einfach eine Frage der Kreativität, uns zu ermutigen, sie zu variieren.

2. Provokateur werden.

Marken können zögern, gegen den Strom zu schwimmen, aber schauen Sie sich an, was The Economist getan hat: Es hat kürzlich eine riesige Schar von Lesern zurückerobert, indem es direkt herauskam und sein Publikum direkt herausforderte. Die Kampagne bestand aus 60 kreativen Inhalten – jeder stellte seinem jeweiligen Publikum eine schwierige Frage und hinterfragte die Annahmen dieses Publikums zu Themen, die von der Brutalität der amerikanischen Polizei bis zur europäischen Migrantenkrise reichten.

Diese Provokationen wurden direkt in konkurrierende Nachrichtenseiten aller Art platziert, um die traditionellen Surfmuster der Zuschauer zu durchbrechen und ihnen eine andere Sichtweise aufzuzeigen.

3. Seien Sie kreativ mit Ihren Plattformen (oder erstellen Sie eine neue).

Spotify war vor nicht allzu langer Zeit in einer unangenehmen Lage. Mit Google Play, Pandora und neuerdings auch Apple Music musste sich Spotify dringend differenzieren.

So hat es das gemacht: Heute machen Spotifys wöchentliche Discover Playlists Millionen seiner Benutzer jedes Mal zu Fans, wenn es ihnen einen Song anbietet, den sie sonst nie gefunden hätten, und werfen diesen Zuhörern so von Zeit zu Zeit einen musikalischen Curveball zu.

Das Prinzip funktioniert auch im Big-Picture-Sinne. Die in Toronto ansässige Million Short ist eine alternative Suchmaschine: Sie filtert bis zu einer Million der ersten Ergebnisse heraus, die Sie auf Google und Bing finden würden, zeigt ihren Benutzern Websites, die sie vielleicht noch nie zuvor gefunden haben, und entfernt sie Das Offensichtliche.

Da ist es also: Spotify hat die Magie des Zufalls entdeckt. Und Million Short bewies (immer noch), wie einfach es sein kann, Benutzer hinter einen Vorhang aus Standardinhalten zu führen.

Folgen Sie ihrem Beispiel! Lassen Sie sich von ihren Erfahrungen inspirieren und geben Sie Ihren Zielpersonen das, was sie wollen – auch wenn sie es noch nicht wissen.

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von YELENA GAUFMANN
Quelle: Unternehmer