Marketers: Ponle un alfiler a esa 'burbuja de filtro'

Los algoritmos han operado detrás de escena de nuestras plataformas sociales más queridas desde sus primeros días, pero sus efectos secundarios solo se han analizado recientemente a la luz del rápido ascenso de Donald Trump a presidente electo y la sorprendente votación Brexit del Reino Unido el verano pasado.

Estos momentos culturales que tienen lugar a ambos lados del Atlántico cobraron un impulso considerable en las redes sociales y, a raíz de ello, ha habido un reconocimiento creciente del papel de Facebook et al. en la consecución de sus resultados.

La canciller alemana, Angela Merkel, intervino recientemente en este debate, sugiriendo que se obligue a Facebook y Google a revelar sus algoritmos secretos, diciendo que los usuarios tienen derecho a saber cómo se selecciona para ellos la información que ven, y que es muy probable que surja este problema. bajo el microscopio regulador.

Merkel y otros críticos de la tendencia de los algoritmos se están enfocando en lo que en el mundo de la tecnología se llama "burbujas de filtro": redes personales de contenido en línea que refuerzan continuamente nuestro sesgo y visión del mundo individuales.

La "burbuja de filtro" describe el subproducto de los algoritmos sociales: estos algoritmos intentan alinearse con nuestras propias tendencias naturales al seleccionar contenido en línea que es personalmente relevante para nosotros, en función de nuestros clics/compartir/vistas anteriores. Y estos algoritmos se han vuelto cada vez más efectivos en esa tarea.

El resultado es que nuestras experiencias individuales en línea, desde las búsquedas de Google hasta los feeds de Facebook, están más filtradas que nunca. Y se excluye el contenido que se considera demasiado diferente al perfil de nuestra audiencia, lo que crea el "efecto de burbuja" que evita que nuevos puntos de vista nos desafíen. ¿Mi vista? Los especialistas en marketing deberían fijarse en esa burbuja.

Dejame explicar. Este elemento particular de nuestras vidas en línea nos ha fascinado por un tiempo, por lo que profundizamos en el tema aquí en nuestra sesión Unfolded Talks en el Reino Unido, recurriendo a la ciencia evolutiva, la psicología y varias perspectivas sobre el bienestar para comprender las consecuencias de la burbuja de filtro. .

El resultado fue que acordamos que los algoritmos sociales no solo han magnificado y automatizado nuestro sesgo personal natural, sino que han hecho que estas burbujas sean completamente invisibles para nosotros. Ese es un proceso que debería ser una preocupación real para las empresas, en particular para los especialistas en marketing.

Noticias recién filtradas

Qué, dónde y cómo consumimos contenido nunca ha sido tan importante, por lo que las plataformas en línea han liderado el camino en la adaptación de esa información a las necesidades de los usuarios, en función de sus clics y vistas anteriores.

Para las redes sociales, esto significa sugerir noticias y conexiones que se alineen con la actividad en línea típica de cada usuario. Para los motores de búsqueda, significa que cada usuario encontrará resultados de búsqueda diferentes a los que encontrará el próximo tipo, por ejemplo, "Túnez", "cambio climático" o "mejor auto deportivo".

A corto plazo, este escenario puede ser increíblemente útil en una era rica en información. Estamos bombardeados con tanta información que seguramente tiene sentido filtrar lo que no es relevante, ¿verdad?

Tal vez no, porque cuando adoptamos una perspectiva a largo plazo, los problemas se hacen evidentes. Los acontecimientos de este año son un ejemplo aleccionador. Nos muestran que un efecto secundario a largo plazo de estas burbujas ha sido la creación de visiones del mundo extremas de "nosotros contra ellos", demostradas durante las campañas recientes que condujeron a las elecciones estadounidenses y al referéndum de la UE en Gran Bretaña.

Hacer loros no es algo personal, así que desafía a tu audiencia.

La personalización es la palabra de moda detrás de estos algoritmos, como bien saben los de la industria del marketing. La mayoría de las redes financiadas con publicidad, desde los medios de comunicación hasta las redes sociales, comercian con el volumen de información de la audiencia, y se ha aceptado la sabiduría convencional de que la "relevancia" es "personal" y que "personal" es el objetivo al que deben aspirar los anunciantes.

El problema es que ser personal a menudo se interpreta como repetir contenido, productos y servicios demasiado similares a audiencias que muestran intereses similares.

En cambio, me gustaría sugerir el valor de una audiencia desafiada . Esta es una audiencia que te reconoce en medio de la ola de contenido similar, entiende que representas algo diferente a lo que hacen tus competidores y es una audiencia dispuesta a interactuar con tu mensaje, en lugar de simplemente darle "me gusta".

Eso es lo que veo como marketing efectivo, porque no depende de la simple relevancia. Así es como puede ayudar a eliminar a los miembros de su propia audiencia de sus respectivas rutinas en línea:

1. Comprender el 'yo presente' frente al 'yo ideal'.

Netflix detectó un efecto extraño entre sus usuarios que cambiaban del alquiler de DVD al servicio de transmisión: esos clientes acumularon una larga cola de elementos que nunca se vieron. La razón: estaban alineando elementos que pensaban que les gustaría ver en el futuro, pero nunca se interesaron en verlos "en este momento".

Esta tendencia es universal. Sobreestimamos nuestro futuro y, cuando se trata de Netflix, al menos, podemos hacer cola para películas de gran arte, documentales o películas clásicas que sabemos que "debemos" ver. Sin embargo, en este momento, es más fácil ver Hot Tub Time Machine en lugar de invertir en algo como la Lista de Schindler.

Teniendo en cuenta esta tendencia, ¿pueden los anunciantes alentar a las audiencias a alejarse de la gratificación fácil y adoptar un mundo de alternativas?

Eli Pariser, director ejecutivo de Upworthy, describió este fenómeno como el equilibrio de sus "verduras de información" con su "postre de información". A medida que los especialistas en marketing adquieren un conocimiento cada vez más profundo de nuestras dietas en línea, animarnos a variarlas es simplemente una cuestión de creatividad.

2. Conviértete en un provocador.

Las marcas pueden dudar en ir contra la corriente, pero mire lo que hizo The Economist : recientemente recuperó una gran cantidad de lectores al salir y desafiar directamente a sus audiencias. Su campaña se componía de 60 piezas de contenido creativo, cada una de las cuales hacía una pregunta difícil a su audiencia respectiva y cuestionaba las suposiciones de esa audiencia sobre temas que van desde la brutalidad policial estadounidense hasta la crisis migratoria europea.

Estas provocaciones se colocaron directamente en sitios de noticias rivales de todo tipo para alterar los patrones tradicionales de navegación de la audiencia y mostrarles otro punto de vista.

3. Sea creativo con sus plataformas (o cree una nueva).

Spotify estaba en una posición incómoda no hace mucho tiempo. Con Google Play, Pandora y, más recientemente, Apple Music para competir, Spotify se encontró con una gran necesidad de diferenciación.

Así es como lo hizo: hoy, las listas de reproducción semanales Discover de Spotify convierten a millones de sus usuarios en fanáticos cada vez que les ofrece una canción que nunca habrían encontrado de otra manera, lanzando así a esos oyentes una bola curva musical de vez en cuando.

El principio también funciona en el sentido general. Million Short, con sede en Toronto, es un motor de búsqueda alternativo: filtra hasta un millón de los primeros resultados que encontraría en Google y Bing, exponiendo a sus usuarios a sitios que tal vez nunca hayan encontrado antes y eliminando lo obvio.

Entonces, ahí está: Spotify descubrió la magia de la serendipia. Y Million Short demostró (todavía lo hace) lo simple que puede ser llevar a los usuarios detrás de una cortina de contenido estándar.

¡Sigue su ejemplo! Inspírese en su experiencia y dé a las personas a las que se dirige lo que quieren, incluso si aún no lo saben.

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por YELENA GAUFMAN
fuente: Emprendedor