Spécialistes du marketing : mettez une épingle sur cette « bulle de filtre »

Les algorithmes ont fonctionné dans les coulisses de nos plates-formes sociales les plus appréciées depuis leurs débuts, mais leurs effets secondaires n'ont été examinés que récemment à la lumière de l'ascension rapide de Donald Trump au poste de président élu et du surprenant vote du Royaume-Uni sur le Brexit l'été dernier.

Ces moments culturels qui se déroulent de part et d'autre de l'Atlantique ont pris un essor considérable sur les réseaux sociaux, et dans leur sillage, le rôle de Facebook et al. dans la réalisation de leurs résultats.

La chancelière allemande Angela Merkel a récemment pesé sur ce débat, suggérant que Facebook et Google soient obligés de divulguer leurs algorithmes secrets, affirmant que les utilisateurs ont le droit de savoir comment les informations qu'ils voient sont sélectionnées pour eux, et qu'il est très probable que ce problème surviendra sous le microscope réglementaire.

Merkel et d'autres détracteurs de la tendance des algorithmes se concentrent sur ce que l'on appelle dans le monde de la technologie des « bulles de filtrage » - des réseaux personnels de contenu en ligne qui renforcent en permanence nos préjugés individuels et notre vision du monde.

La « bulle de filtre » décrit le sous-produit des algorithmes sociaux : ces algorithmes tentent de s'aligner sur nos propres tendances naturelles en sélectionnant le contenu en ligne qui nous concerne personnellement, en fonction de nos clics/partages/vues précédents. Et ces algorithmes sont devenus de plus en plus efficaces dans cette tâche.

Le résultat est que nos expériences en ligne individuelles, des recherches Google aux flux Facebook, sont plus filtrées que jamais. Et les contenus jugés trop différents de notre profil d'audience sont exclus, créant «l'effet bulle» qui empêche de nouveaux points de vue de nous interpeller. Mon avis? Les spécialistes du marketing devraient prendre une épingle à cette bulle.

Laisse-moi expliquer. Cet élément particulier de nos vies en ligne nous fascine depuis un certain temps, nous avons donc approfondi la question ici lors de notre session Unfolded Talks basée au Royaume-Uni, en nous appuyant sur la science de l'évolution, la psychologie et diverses perspectives sur le bien-être pour comprendre les conséquences de la bulle de filtrage. .

Le résultat a été que nous avons convenu que les algorithmes sociaux ont non seulement amplifié et automatisé notre préjugé personnel naturel, mais ont rendu ces bulles complètement invisibles pour nous. C'est un processus qui devrait être une véritable préoccupation pour les entreprises, en particulier les spécialistes du marketing.

L'actualité fraîchement filtrée

Quoi, où et comment nous consommons le contenu n'a jamais été aussi important, c'est pourquoi les plateformes en ligne ont ouvert la voie en adaptant ces informations aux besoins des utilisateurs, en fonction de leurs clics et vues passés.

Pour les réseaux sociaux, cela signifie suggérer des nouvelles et des connexions qui correspondent à l'activité en ligne typique de chaque utilisateur. Pour les moteurs de recherche, cela signifie que chaque utilisateur trouvera des résultats de recherche différents de ceux du prochain pour, par exemple, "Tunisie", "changement climatique" ou "meilleure voiture de sport".

À court terme, ce scénario peut être incroyablement utile à une époque riche en informations. Nous sommes bombardés de tant d'informations qu'il est logique de filtrer ce qui n'est pas pertinent, n'est-ce pas ?

Peut-être pas, car lorsqu'on adopte une perspective à long terme, les problèmes deviennent apparents. Les événements de cette année en sont un exemple qui donne à réfléchir. Ils nous montrent qu'un effet secondaire à long terme de ces bulles a été la création de visions du monde extrêmes "nous contre eux" - démontrées lors des récentes campagnes menant aux élections américaines et au référendum britannique sur l'UE.

Parroter n'est pas personnel, alors défiez votre public.

La personnalisation est le mot à la mode derrière ces algorithmes, comme le savent bien ceux de l'industrie du marketing. La plupart des réseaux financés par la publicité, des organes d'information aux médias sociaux, échangent sur leur volume d'informations sur l'audience, et il est désormais admis que la "pertinence" est "personnelle" et que "personnel" est l'objectif que les annonceurs doivent viser.

Le problème est qu'être personnel est souvent interprété comme répéter un contenu, des produits et des services trop similaires à des publics qui montrent des intérêts connexes.

Au lieu de cela, je voudrais suggérer la valeur d'un public contesté . Il s'agit d'un public qui vous reconnaît au milieu de la vague de contenu similaire, comprend que vous représentez quelque chose de différent de vos concurrents et est un public prêt à s'engager avec votre message, plutôt que de simplement "l'aimer".

C'est ce que je considère comme un marketing efficace, car il ne dépend pas simplement de la pertinence. Voici comment vous pouvez aider à retirer les membres de votre propre audience de leurs ornières en ligne respectives :

1. Comprendre le « moi actuel » par rapport au « moi idéal ».

Netflix a repéré un effet étrange parmi ses utilisateurs passant de la location de DVD au service de streaming : ces clients ont accumulé une longue file d'attente d'articles qui n'ont jamais été visionnés. La raison : ils alignaient des éléments qu'ils pensaient vouloir regarder à l'avenir, mais ils ne se sont jamais montrés intéressés à les regarder "en ce moment".

Cette tendance est universelle. Nous surestimons notre avenir et, en ce qui concerne Netflix, au moins, nous pouvons faire la queue pour des films de grand art, des documentaires ou des films classiques que nous savons que nous « devrions » regarder. Pourtant, pour le moment, il est plus facile de regarder Hot Tub Time Machine au lieu de s'investir dans quelque chose comme La liste de Schindler.

Compte tenu de cette tendance, les annonceurs peuvent-ils encourager le public à s'éloigner de la gratification facile et à adopter un monde d'alternatives ?

Eli Pariser - PDG d'Upworthy - a décrit ce phénomène comme un équilibre entre vos "légumes de l'information" et votre "dessert de l'information". Alors que les spécialistes du marketing acquièrent de plus en plus une connaissance intime de nos régimes alimentaires en ligne, nous encourager à les varier est simplement une question de créativité.

2. Devenez un provocateur.

Les marques peuvent hésiter à aller à contre-courant, mais regardez ce que The Economist a fait : il a récemment récupéré un large éventail de lecteurs en sortant directement et en défiant directement son public. Sa campagne était composée de 60 éléments de contenu créatif – chacun posant à son public respectif une question difficile et remettant en question les hypothèses de ce public sur des sujets allant de la brutalité policière américaine à la crise des migrants européens.

Ces provocations ont été placées directement dans les sites d'information concurrents de toutes sortes pour perturber les habitudes de navigation traditionnelles des auditoires et leur montrer un autre point de vue.

3. Soyez créatif avec vos plateformes (ou créez-en une nouvelle).

Spotify était dans une position inconfortable il n'y a pas si longtemps. Avec Google Play, Pandora et plus récemment Apple Music pour concurrencer, Spotify s'est retrouvé dans un besoin urgent de différenciation.

Voici comment il l'a fait : Aujourd'hui, les listes de lecture hebdomadaires Discover de Spotify transforment des millions d'utilisateurs en fans chaque fois qu'il leur propose une chanson qu'ils n'auraient jamais trouvée autrement, jetant ainsi de temps en temps à ces auditeurs une courbe musicale.

Le principe fonctionne également dans un sens plus large. Million Short, basé à Toronto, est un moteur de recherche alternatif : il filtre jusqu'à un million des premiers résultats que vous trouverez sur des sites comme Google et Bing, exposant ses utilisateurs à des sites qu'ils n'auraient peut-être jamais trouvés auparavant et supprimant l'évidence.

Alors, ça y est : Spotify a découvert la magie de la sérendipité. Et Million Short a prouvé (le fait toujours) à quel point il peut être simple d'amener les utilisateurs derrière un rideau de contenu standard.

Suivez leur exemple ! Inspirez-vous de leur expérience et donnez aux personnes que vous ciblez ce qu'elles veulent, même si elles ne le savent pas encore.

___
par YELENA GAUFMAN
source : Entrepreneuse