Profissionais de marketing: dê um alfinete nessa 'bolha de filtro'

Algoritmos operam nos bastidores de nossas plataformas sociais mais amadas desde seus primeiros dias, mas seus efeitos colaterais só recentemente foram examinados à luz da rápida ascensão de Donald Trump a presidente eleito e da surpreendente votação do Brexit do Reino Unido no verão passado.

Esses momentos culturais que ocorrem em ambos os lados do Atlântico ganharam um impulso considerável nas mídias sociais e, em sua esteira, houve um crescente reconhecimento do papel do Facebook et al. em trazer seus resultados.

A chanceler alemã Angela Merkel recentemente pesou neste debate, sugerindo que o Facebook e o Google sejam obrigados a divulgar seus algoritmos secretos, dizendo que os usuários têm o direito de saber como as informações que veem são selecionadas para eles, e que é muito provável que esse problema venha sob o microscópio regulador.

Merkel e outros críticos da tendência do algoritmo estão se concentrando no que no mundo da tecnologia é chamado de “bolhas de filtro” – redes pessoais de conteúdo online que reforçam continuamente nosso viés individual e visão de mundo.

“Bolha de filtro” descreve o subproduto dos algoritmos sociais: esses algoritmos tentam se alinhar com nossas próprias tendências naturais selecionando conteúdo online que seja pessoalmente relevante para nós, com base em nossos cliques/compartilhamentos/visualizações anteriores. E esses algoritmos têm se tornado cada vez mais eficazes nessa tarefa.

O resultado é que nossas experiências online individuais, das pesquisas do Google aos feeds do Facebook, são mais filtradas do que nunca. E o conteúdo considerado muito diferente do nosso perfil de público é excluído – criando o “efeito bolha” que impede que novos pontos de vista nos desafiem. Minha visão? Os profissionais de marketing devem dar um alfinete nessa bolha.

Deixe-me explicar. Esse elemento específico de nossas vidas online nos fascinou por um tempo, então nos aprofundamos no assunto aqui em nossa sessão Unfolded Talks no Reino Unido, baseando-nos na ciência evolutiva, psicologia e várias perspectivas sobre o bem-estar para entender as consequências da bolha do filtro .

O resultado foi que concordamos que os algoritmos sociais não apenas ampliaram e automatizaram nosso viés pessoal natural, mas tornaram essas bolhas completamente invisíveis para nós. Esse é um processo que deve ser uma preocupação real para as empresas – principalmente para os profissionais de marketing.

Notícias recém-filtradas

O que, onde e como consumimos conteúdo nunca foi tão importante, e é por isso que as plataformas online lideram o caminho para adaptar essas informações às necessidades dos usuários, com base em seus cliques e visualizações anteriores.

Para as redes sociais, isso significa sugerir notícias e conexões que se alinham com a atividade online típica de cada usuário. Para os mecanismos de pesquisa, isso significa que cada usuário encontrará resultados de pesquisa diferentes do que o próximo cara para, digamos, “Tunísia”, “mudança climática” ou “melhor carro esportivo”.

No curto prazo, esse cenário pode ser incrivelmente útil em uma era rica em informações. Somos bombardeados com tanta informação que com certeza faz sentido filtrar o que não é relevante, certo?

Talvez não, porque quando adotamos uma perspectiva de longo prazo, os problemas se tornam aparentes. Os eventos deste ano são um exemplo preocupante. Eles nos mostram que um efeito colateral de longo prazo dessas bolhas foi a criação de visões de mundo extremas de “nós contra eles” – demonstradas durante as recentes campanhas que antecederam as eleições nos EUA e o referendo da UE na Grã-Bretanha.

Papagaio não é pessoal, então desafie seu público.

Personalização é a palavra de ordem por trás desses algoritmos, como bem sabem os do setor de marketing. A maioria das redes financiadas por anúncios, de agências de notícias a mídias sociais, comercializa seu volume de insights de audiência, e tornou-se sabedoria convencional aceita que “relevância” é “pessoal” e que “pessoal” é o objetivo que os anunciantes devem almejar.

O problema é que ser pessoal é frequentemente interpretado como repetir conteúdo, produtos e serviços excessivamente semelhantes para públicos que mostram interesses relacionados.

Em vez disso, gostaria de sugerir o valor de um público desafiado . Este é um público que reconhece você em meio à onda de conteúdo parecido, entende que você representa algo diferente dos seus concorrentes e é um público disposto a se envolver com sua mensagem, em vez de apenas “gostar”.

Isso é o que eu vejo como marketing eficaz, porque não depende da simples relevância. Veja como você pode ajudar a remover os membros do seu próprio público de suas respectivas rotinas online:

1. Compreenda o 'eu presente' versus o 'eu ideal'.

A Netflix detectou um efeito estranho entre seus usuários mudando de aluguel de DVD para serviço de streaming: esses clientes acumularam uma longa fila de itens que nunca foram assistidos. O motivo: eles estavam alinhando itens que achavam que gostariam de assistir no futuro, mas nunca se interessaram em assisti-los “agora”.

Essa tendência é universal. Superestimamos nosso futuro e, quando se trata de Netflix, pelo menos, podemos colocar na fila filmes de alta arte, documentários ou filmes clássicos que sabemos que “deveríamos” assistir. No entanto, no momento, é mais fácil assistir Hot Tub Time Machine em vez de investir em algo como a Lista de Schindler.

Considerando essa tendência, os anunciantes podem incentivar o público a se afastar da gratificação fácil e abraçar um mundo de alternativas?

Eli Pariser – CEO da Upworthy – descreveu esse fenômeno como equilibrar seus “vegetais de informação” com sua “sobremesa de informação”. À medida que os profissionais de marketing ganham cada vez mais conhecimento íntimo de nossas dietas on-line, incentivar-nos a variá-las é simplesmente uma questão de criatividade.

2. Torne-se um provocador.

As marcas podem hesitar em ir contra o fluxo, mas veja o que o The Economist fez: recentemente recuperou uma enorme quantidade de leitores ao sair e desafiar diretamente seu público. Sua campanha foi composta por 60 peças de conteúdo criativo – cada uma fazendo uma pergunta difícil ao seu respectivo público e questionando as suposições desse público sobre tópicos que vão desde a brutalidade policial americana até a crise migratória europeia.

Essas provocações foram colocadas diretamente em sites de notícias rivais de todos os tipos para romper os padrões tradicionais de navegação do público e mostrar-lhes outro ponto de vista.

3. Seja criativo com suas plataformas (ou crie uma nova).

O Spotify estava em uma posição desconfortável há pouco tempo. Com o Google Play, Pandora e, mais recentemente, a Apple Music para competir, o Spotify se viu em extrema necessidade de diferenciação.

Veja como fez isso: Hoje, as listas de reprodução semanais do Spotify transformam milhões de usuários em fãs toda vez que oferece uma música que eles nunca encontrariam de outra forma, jogando esses ouvintes com uma curva musical de vez em quando.

O princípio também funciona no sentido geral. O Million Short, com sede em Toronto, é um mecanismo de pesquisa alternativo: ele filtra até um milhão dos primeiros resultados que você encontraria no Google e no Bing, expondo seus usuários a sites que talvez nunca tenham encontrado antes e eliminando o óbvio.

Então, aí está: o Spotify descobriu a magia da serendipidade. E o Million Short provou (ainda prova) como pode ser simples levar os usuários para trás de uma cortina de conteúdo padrão.

Siga o exemplo deles! Inspire-se na experiência deles e dê às pessoas que você está segmentando o que elas querem, mesmo que elas ainda não saibam.

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por YELENA GAUFMAN
fonte: empresário