營銷人員：抓住那個“過濾泡沫”

算法從一開始就在我們最喜愛的社交平台的幕後運行，但直到最近，鑑於唐納德特朗普迅速成為當選總統，以及英國去年夏天令人驚訝的英國退歐公投，算法的副作用才受到審查。

這些發生在大西洋兩岸的文化時刻在社交媒體上獲得了相當大的動力，隨之而來的是人們越來越認識到 Facebook 等人的作用。 在實現他們的成果。

德國總理安格拉·默克爾最近參與了這場辯論，建議讓 Facebook 和谷歌公開他們的秘密算法，稱用戶有權知道他們看到的信息是如何為他們選擇的，而且這個問題很可能會出現在監管顯微鏡下。

默克爾和其他算法趨勢的批評者正在關注科技界所謂的“過濾氣泡”——個人在線內容網絡，不斷強化我們的個人偏見和世界觀。

“過濾氣泡”描述了社交算法的副產品：這些算法試圖通過根據我們之前的點擊/分享/查看選擇與我們個人相關的在線內容來與我們自己的自然傾向保持一致。 這些算法在這項任務中變得越來越有效。

結果是我們的個人在線體驗，從谷歌搜索到 Facebook 訂閱源，比以往任何時候都更加過濾。 並且被認為與我們的受眾概況差異太大的內容被排除在外——創造了“泡沫效應”，阻止了新的觀點挑戰我們。 我的觀點？ 營銷人員應該抓住這個泡沫。

讓我解釋。 我們在線生活的這一特殊元素讓我們著迷了一段時間，因此我們在英國展開的會談會議上深入研究了這個問題，利用進化科學、心理學和關於幸福的各種觀點來了解過濾泡沫的後果.

結果是我們同意社交算法不僅放大和自動化了我們自然的個人偏見，而且使這些泡沫對我們完全不可見。 這個過程應該是企業——尤其是營銷人員真正關心的問題。

新鮮過濾的新聞

我們消費內容的內容、地點和方式從未像現在這樣重要，這就是為什麼在線平台率先根據用戶過去的點擊和瀏覽量定制信息以滿足用戶需求的原因。

對於社交網絡，這意味著建議與每個用戶的典型在線活動一致的新聞和聯繫。 對於搜索引擎，這意味著每個用戶會找到與下一個用戶不同的搜索結果，例如“突尼斯”、“氣候變化”或“最佳跑車”。

在短期內，這種情況在信息豐富的時代可能非常有用。 我們被如此多的信息轟炸，過濾掉不相關的信息肯定是有意義的，對吧？

也許不是，因為當我們從長遠來看，問題變得顯而易見。 今年的事件就是一個發人深省的例子。 它們向我們表明，這些泡沫的長期副作用是形成了極端的“我們對他們”的世界觀——在美國大选和英國脫歐公投之前的最近競選活動中就證明了這一點。

鸚鵡學舌不是個人的，所以挑戰你的聽眾。

正如營銷行業的人所熟知的，個性化是這些算法背後的流行語。 大多數由廣告資助的網絡，從新聞媒體到社交媒體，都根據他們對受眾的洞察力進行交易，“相關性”是“個人的”，而“個人”是廣告商應該瞄準的目標，這已成為公認的傳統觀念。

問題是，個性化通常被解釋為將過於相似的內容、產品和服務複製給表現出相關興趣的受眾。

相反，我想提出挑戰觀眾的價值。 這是一個在相似內容浪潮中認出您的受眾，了解您代表與競爭對手不同的東西，並且是願意與您的信息互動而不是僅僅“喜歡”它的受眾。

這就是我認為有效的營銷，因為它不依賴於簡單的相關性。 以下是如何幫助您將自己的受眾成員從各自的在線習慣中移除：

1. 了解“現在的自我”與“理想的自我”。

Netflix 在其用戶從 DVD 租賃轉向流媒體服務中發現了一種奇怪的效果：這些用戶排起了長長的隊列，而這些項目從未被觀看過。 原因：他們正在排列他們認為將來想看的項目，但從未發現自己對“現在”觀看它們感興趣。

這種傾向是普遍的。 我們高估了自己的未來，至少在 Netflix 方面，我們可能會排隊等待我們知道“應該”觀看的高藝術電影、紀錄片或經典電影。 然而，目前，觀看Hot Tub Time Machine更容易，而不是投資於辛德勒的名單之類的東西。

考慮到這種趨勢，廣告商能否鼓勵觀眾放棄簡單的滿足，擁抱一個充滿選擇的世界？

Upworthy 的首席執行官 Eli Pariser 將這種現象描述為平衡你的“信息蔬菜”和“信息甜點”。 隨著營銷人員越來越深入地了解我們的在線飲食，鼓勵我們改變它們只是一個創造力的問題。

2. 成為挑釁者。

品牌可能不願逆潮流而動，但看看《經濟學人》是怎麼做的：它最近通過直接挑戰其受眾而重新吸引了大量讀者。 它的競選活動由 60 條創意內容組成——每條都向各自的觀眾提出一個棘手的問題，並質疑觀眾對從美國警察暴行到歐洲移民危機等話題的假設。

這些挑釁被直接投放到各種競爭對手的新聞網站中，以破壞觀眾的傳統瀏覽模式，向他們展示另一種觀點。

3. 在您的平台上發揮創意（或創建一個新平台）。

不久前，Spotify 處於一個不舒服的位置。 與 Google Play、Pandora 和最近的 Apple Music 競爭，Spotify 發現自己迫切需要差異化。

它是這樣做的：今天，Spotify 的每週發現播放列表讓數百萬用戶成為粉絲，每次它為他們提供一首他們永遠不會找到的歌曲，因此不時地給這些聽眾一個音樂曲線球。

該原則也適用於大局。 總部位於多倫多的 Million Short 是另一種搜索引擎：它會過濾掉多達一百萬個您在 Google 和 Bing 等網站上找到的第一批結果，將其用戶展示給他們以前可能從未找到過的網站，然後剝離顯而易見的。

所以，就是這樣：Spotify 發現了意外發現的魔力。 Million Short 證明（現在仍然如此）將用戶帶入標準內容的帷幕是多麼簡單。

以他們為榜樣！ 從他們的經驗中汲取靈感，並為您所針對的人提供他們想要的東西——即使他們還不知道。

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葉蓮娜·高夫曼
來源：企業家