Marketerzy: Przypnij pinezkę do tej „bańki filtracyjnej”

Algorytmy działały za kulisami naszych najbardziej lubianych platform społecznościowych od najwcześniejszych dni, ale ich skutki uboczne zostały dopiero niedawno przeanalizowane w świetle szybkiego awansu Donalda Trumpa na prezydenta elekta i zaskakującego głosowania w Wielkiej Brytanii w sprawie Brexitu zeszłego lata.

Te kulturalne momenty, które miały miejsce po obu stronach Atlantyku, nabrały znacznego rozmachu w mediach społecznościowych, a wraz z nimi rośnie świadomość roli Facebooka i in. w osiąganiu ich wyników.

Niemiecka kanclerz Angela Merkel ostatnio wzięła udział w tej debacie, sugerując, że Facebook i Google mają ujawnić swoje tajne algorytmy, mówiąc, że użytkownicy mają prawo wiedzieć, w jaki sposób wybierane są dla nich informacje, które widzą, i że jest bardzo prawdopodobne, że ten problem się pojawi pod mikroskopem regulacyjnym.

Merkel i inni krytycy trendu algorytmów skupiają się na tym, co w świecie technologii nazywa się „bańkami filtrującymi” — osobistymi sieciami treści online, które nieustannie wzmacniają nasze indywidualne nastawienie i światopogląd.

„Bańka filtra” opisuje produkt uboczny algorytmów społecznościowych: Algorytmy te próbują dostosować się do naszych naturalnych tendencji, wybierając treści online, które są dla nas osobiście istotne, na podstawie naszych poprzednich kliknięć/udostępnień/wyświetleń. I te algorytmy stają się coraz bardziej skuteczne w tym zadaniu.

W rezultacie nasze indywidualne doświadczenia online, od wyszukiwań w Google po kanały na Facebooku, są bardziej filtrowane niż kiedykolwiek. A treści uznane za zbyt różne od naszego profilu odbiorców są wykluczone – tworząc „efekt bańki”, który zapobiega kwestionowaniu nowych punktów widzenia. Mój widok? Marketerzy powinni przypiąć szpilkę do tej bańki.

Pozwól mi wyjaśnić. Ten szczególny element naszego życia online zafascynował nas od jakiegoś czasu, więc zagłębiliśmy się w ten problem tutaj, podczas naszej sesji Unfolded Talks w Wielkiej Brytanii, czerpiąc z nauk ewolucyjnych, psychologii i różnych perspektyw dotyczących dobrostanu, aby zrozumieć konsekwencje bańki filtrującej .

W rezultacie zgodziliśmy się, że algorytmy społecznościowe nie tylko wzmocniły i zautomatyzowały nasze naturalne osobiste uprzedzenia, ale sprawiły, że bańki te stały się dla nas całkowicie niewidoczne. Jest to proces, który powinien być prawdziwym problemem dla firm — zwłaszcza dla marketerów.

Świeżo filtrowane wiadomości

Co, gdzie i jak konsumujemy treści nigdy nie było ważniejsze, dlatego platformy internetowe wiodą prym w dostosowywaniu tych informacji do potrzeb użytkowników na podstawie ich przeszłych kliknięć i wyświetleń.

W przypadku sieci społecznościowych oznacza to sugerowanie wiadomości i powiązań, które są zgodne z typową aktywnością online każdego użytkownika. W przypadku wyszukiwarek oznacza to, że każdy użytkownik znajdzie inne wyniki wyszukiwania niż następny dla, powiedzmy, „Tunezja”, „zmiana klimatu” lub „najlepszy samochód sportowy”.

W krótkim okresie ten scenariusz może być niezwykle przydatny w erze bogatej w informacje. Jesteśmy bombardowani tak dużą ilością informacji, że z pewnością warto odfiltrować to, co nie jest istotne, prawda?

Może nie, bo gdy przyjmiemy perspektywę długoterminową, problemy stają się widoczne. Wydarzenia tego roku są otrzeźwiającym przykładem. Pokazują nam, że długofalowym skutkiem ubocznym tych baniek jest tworzenie skrajnych światopoglądów „my kontra oni” – zademonstrowanych podczas ostatnich kampanii poprzedzających wybory w USA i referendum w Wielkiej Brytanii.

Papugowanie nie jest sprawą osobistą, więc rzuć wyzwanie swoim odbiorcom.

Personalizacja to modne hasło stojące za tymi algorytmami, o czym doskonale wiedzą przedstawiciele branży marketingowej. Większość sieci finansowanych z reklam, od serwisów informacyjnych po media społecznościowe, handluje ilością informacji o odbiorcach i powszechnie uważa się, że „trafność” jest „osobista” i że „osobisty” jest celem, do którego powinni dążyć reklamodawcy.

Problem polega na tym, że bycie osobistym jest często interpretowane jako powtarzanie zbyt podobnych treści, produktów i usług odbiorcom, którzy wykazują podobne zainteresowania.

Zamiast tego chciałbym zasugerować wartość niekwestionowanej publiczności. Jest to publiczność, która rozpoznaje Cię pośród fali podobnych treści, rozumie, że reprezentujesz coś innego niż konkurencja i jest odbiorcą, który chce zaangażować się w Twój przekaz, a nie tylko go „polubić”.

To właśnie uważam za skuteczny marketing, ponieważ nie opiera się on na prostej trafności. Oto, jak możesz pomóc usunąć własnych członków publiczności z ich internetowych kolein:

1. Zrozum „ja obecne” kontra „ja idealne”.

Netflix zauważył dziwny efekt wśród swoich użytkowników, którzy przeszli z wypożyczania DVD na usługę przesyłania strumieniowego: ci klienci zgromadzili długą kolejkę przedmiotów, których nigdy nie oglądano. Powód: ustawiali w kolejce przedmioty, które według nich chcieliby obejrzeć w przyszłości, ale nigdy nie byli zainteresowani oglądaniem ich „w tej chwili”.

Ta tendencja jest powszechna. Przeceniamy naszą przyszłość, a przynajmniej jeśli chodzi o Netflix, możemy ustawiać w kolejce filmy o wysokiej sztuce, filmy dokumentalne lub klasyczne, które wiemy, że „powinniśmy” oglądać. Jednak w tej chwili łatwiej jest oglądać wehikuł czasu z hydromasażem zamiast inwestować w coś takiego jak Lista Schindlera.

Biorąc pod uwagę tę tendencję, czy reklamodawcy mogą zachęcić odbiorców do wycofania się z łatwej gratyfikacji i objęcia świata alternatyw?

Eli Pariser — dyrektor generalny Upworthy — opisał to zjawisko jako równoważenie „warzyw informacyjnych” z „deserem informacyjnym”. Ponieważ marketerzy coraz bardziej zdobywają gruntowną wiedzę na temat naszych internetowych diet, zachęcanie nas do ich urozmaicenia jest po prostu kwestią kreatywności.

2. Zostań prowokatorem.

Marki mogą wahać się, czy iść pod prąd, ale spójrz na to, co zrobił The Economist : niedawno odzyskał ogromną rzeszę czytelników, wychodząc od razu i bezpośrednio rzucając wyzwanie swoim odbiorcom. Kampania składała się z 60 kreatywnych treści, z których każda zadawała odpowiedniej publiczności trudne pytanie i kwestionowała jej założenia na tematy od brutalności amerykańskiej policji po kryzys migracyjny w Europie.

Te prowokacje zostały umieszczone bezpośrednio na wszelkiego rodzaju konkurencyjnych witrynach informacyjnych, aby zakłócić tradycyjne wzorce przeglądania odbiorców i pokazać im inny punkt widzenia.

3. Bądź kreatywny ze swoimi platformami (lub stwórz nową).

Spotify nie tak dawno był w niewygodnej sytuacji. Z Google Play, Pandorą, a ostatnio Apple Music, aby konkurować, Spotify pilnie potrzebował zróżnicowania.

Oto, jak to się stało: dziś cotygodniowe listy odtwarzania Spotify sprawiają, że miliony użytkowników stają się fanami za każdym razem, gdy oferuje im piosenkę, której nigdy nie znaleźliby w inny sposób, co często rzuca tym słuchaczom muzyczną kulę.

Zasada działa również w szerszym sensie. Million Short z siedzibą w Toronto to alternatywna wyszukiwarka: odfiltrowuje do miliona pierwszych wyników, które można znaleźć w serwisach takich jak Google i Bing, udostępniając użytkownikom witryny, których mogli nigdy wcześniej nie znaleźć, i usuwając oczywistość.

Tak więc jest: Spotify odkrył magię zbiegu okoliczności. A Million Short udowodnił (wciąż robi), jak proste może być zabranie użytkowników za kurtynę standardowych treści.

Podążaj za ich przykładem! Czerp inspirację z ich doświadczenia i daj ludziom, do których kierujesz reklamy, to, czego chcą — nawet jeśli jeszcze o tym nie wiedzą.

___
autorstwa YELENY GAUFMAN
źródło: Przedsiębiorca