营销人员：抓住那个“过滤泡沫”

Algorithms have operated behind the scenes of our best-loved social platforms since their earliest days, but their side effects have only recently been scrutinized in light of Donald Trump's rapid ascent to president-elect, and the UK's surprising Brexit vote last summer.

这些发生在大西洋两岸的文化时刻在社交媒体上获得了相当大的动力，随之而来的是人们越来越认识到 Facebook 等人的作用。 在实现他们的成果。

德国总理安格拉·默克尔最近参与了这场辩论，建议让 Facebook 和谷歌公开他们的秘密算法，称用户有权知道他们看到的信息是如何为他们选择的，而且这个问题很可能会出现在监管显微镜下。

默克尔和其他算法趋势的批评者正在关注科技界所谓的“过滤气泡”——个人在线内容网络，不断强化我们的个人偏见和世界观。

“过滤气泡”描述了社交算法的副产品：这些算法试图通过根据我们之前的点击/分享/查看选择与我们个人相关的在线内容来与我们自己的自然倾向保持一致。 这些算法在这项任务中变得越来越有效。

结果是我们的个人在线体验，从谷歌搜索到 Facebook 订阅源，比以往任何时候都更加过滤。 并且被认为与我们的受众概况差异太大的内容被排除在外——创造了“泡沫效应”，阻止了新的观点挑战我们。 我的观点？ 营销人员应该抓住这个泡沫。

让我解释。 我们在线生活的这一特殊元素让我们着迷了一段时间，因此我们在英国展开的会谈会议上深入研究了这个问题，利用进化科学、心理学和关于幸福的各种观点来了解过滤泡沫的后果.

结果是我们同意社交算法不仅放大和自动化了我们自然的个人偏见，而且使这些泡沫对我们完全不可见。 这个过程应该是企业——尤其是营销人员真正关心的问题。

新鲜过滤的新闻

我们消费内容的内容、地点和方式从未像现在这样重要，这就是为什么在线平台率先根据用户过去的点击和浏览量定制信息以满足用户需求的原因。

对于社交网络，这意味着建议与每个用户的典型在线活动一致的新闻和联系。 对于搜索引擎，这意味着每个用户会找到与下一个用户不同的搜索结果，例如“突尼斯”、“气候变化”或“最佳跑车”。

在短期内，这种情况在信息丰富的时代可能非常有用。 我们被如此多的信息轰炸，过滤掉不相关的信息肯定是有意义的，对吧？

也许不是，因为当我们从长远来看，问题变得显而易见。 今年的事件就是一个发人深省的例子。 它们向我们表明，这些泡沫的长期副作用是形成了极端的“我们对他们”的世界观——在美国大选和英国脱欧公投之前的最近竞选活动中就证明了这一点。

鹦鹉学舌不是个人的，所以挑战你的听众。

正如营销行业的人所熟知的，个性化是这些算法背后的流行语。 大多数由广告资助的网络，从新闻媒体到社交媒体，都根据他们对受众的洞察力进行交易，“相关性”是“个人的”，而“个人”是广告商应该瞄准的目标，这已成为公认的传统观念。

问题是，个性化通常被解释为将过于相似的内容、产品和服务复制给表现出相关兴趣的受众。

相反，我想提出挑战观众的价值。 这是一个在相似内容浪潮中认出您的受众，了解您代表与竞争对手不同的东西，并且是愿意与您的信息互动而不是仅仅“喜欢”它的受众。

这就是我认为有效的营销，因为它不依赖于简单的相关性。 以下是如何帮助您将自己的受众成员从各自的在线习惯中移除：

1. 了解“现在的自我”与“理想的自我”。

Netflix 在其用户从 DVD 租赁转向流媒体服务中发现了一种奇怪的效果：这些用户排起了长长的队列，而这些项目从未被观看过。 原因：他们正在排列他们认为将来想看的项目，但从未发现自己对“现在”观看它们感兴趣。

这种倾向是普遍的。 我们高估了自己的未来，至少在 Netflix 方面，我们可能会排队等待我们知道“应该”观看的高艺术电影、纪录片或经典电影。 然而，目前，观看Hot Tub Time Machine更容易，而不是投资于辛德勒的名单之类的东西。

考虑到这种趋势，广告商能否鼓励观众放弃简单的满足，拥抱一个充满选择的世界？

Upworthy 的首席执行官 Eli Pariser 将这种现象描述为平衡你的“信息蔬菜”和“信息甜点”。 随着营销人员越来越深入地了解我们的在线饮食，鼓励我们改变它们只是一个创造力的问题。

2. 成为挑衅者。

品牌可能不愿逆潮流而动，但看看《经济学人》是怎么做的：它最近通过直接挑战其受众而重新吸引了大量读者。 它的竞选活动由 60 条创意内容组成——每条都向各自的观众提出一个棘手的问题，并质疑观众对从美国警察暴行到欧洲移民危机等话题的假设。

这些挑衅被直接投放到各种竞争对手的新闻网站中，以破坏观众的传统浏览模式，向他们展示另一种观点。

3. 在您的平台上发挥创意（或创建一个新平台）。

不久前，Spotify 处于一个不舒服的位置。 与 Google Play、Pandora 和最近的 Apple Music 竞争，Spotify 发现自己迫切需要差异化。

它是这样做的：今天，Spotify 的每周发现播放列表让数百万用户成为粉丝，每次它为他们提供一首他们永远不会找到的歌曲，因此不时地给这些听众一个音乐曲线球。

该原则也适用于大局。 总部位于多伦多的 Million Short 是另一种搜索引擎：它会过滤掉多达一百万个您在 Google 和 Bing 等网站上找到的第一批结果，将其用户展示给他们以前可能从未找到过的网站，然后剥离显而易见的。

所以，就是这样：Spotify 发现了意外发现的魔力。 Million Short 证明（现在仍然如此）将用户带入标准内容的帷幕是多么简单。

以他们为榜样！ 从他们的经验中汲取灵感，并为您所针对的人提供他们想要的东西——即使他们还不知道。

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叶莲娜·高夫曼
来源：企业家