Маркетологи: прикрепите булавку к этому «фильтрующему пузырю»

Алгоритмы работали за кулисами наших самых любимых социальных платформ с самых первых дней их существования, но их побочные эффекты были тщательно изучены только недавно в свете быстрого восхождения Дональда Трампа к избранному президенту и неожиданного голосования по Brexit в Великобритании прошлым летом.

Эти культурные события, происходящие по обе стороны Атлантики, получили значительный импульс в социальных сетях, и благодаря им растет признание роли Facebook и др. в достижении их результатов.

Канцлер Германии Ангела Меркель недавно приняла участие в этих дебатах, предложив заставить Facebook и Google раскрыть свои секретные алгоритмы, заявив, что пользователи имеют право знать, как информация, которую они видят, отбирается для них, и что весьма вероятно, что эта проблема возникнет под регуляторным микроскопом.

Меркель и другие критики тенденции алгоритмов сосредотачиваются на том, что в мире технологий называется «фильтрующими пузырями» — личными онлайн-сетями контента, которые постоянно усиливают наши индивидуальные предубеждения и мировоззрение.

«Пузырь фильтров» описывает побочный продукт социальных алгоритмов: эти алгоритмы пытаются соответствовать нашим собственным естественным тенденциям, выбирая онлайн-контент, который лично важен для нас, на основе наших предыдущих кликов/репостов/просмотров. И эти алгоритмы становятся все более эффективными в решении этой задачи.

В результате наш индивидуальный онлайн-опыт, от поиска в Google до каналов Facebook, фильтруется больше, чем когда-либо. И контент, который считается слишком отличным от нашего профиля аудитории, исключается, создавая «эффект пузыря», который не позволяет новым точкам зрения бросать нам вызов. Мой взгляд? Маркетологи должны приколоть булавку к этому пузырю.

Позволь мне объяснить. Этот конкретный элемент нашей онлайн-жизни некоторое время очаровывал нас, поэтому мы углубились в этот вопрос здесь, на нашей сессии Unfolded Talks в Великобритании, опираясь на эволюционную науку, психологию и различные точки зрения на благополучие, чтобы понять последствия пузыря фильтров. .

В результате мы согласились с тем, что социальные алгоритмы не только увеличили и автоматизировали наши естественные личные предубеждения, но и сделали эти пузыри совершенно невидимыми для нас. Это процесс, который должен серьезно заботить бизнес, особенно маркетологов.

Свежие фильтрованные новости

Что, где и как мы потребляем контент, никогда не было так важно, поэтому онлайн-платформы лидируют в адаптации этой информации к потребностям пользователей на основе их прошлых кликов и просмотров.

Для социальных сетей это означает предлагать новости и связи, соответствующие типичной онлайн-активности каждого пользователя. Для поисковых систем это означает, что каждый пользователь найдет другие результаты поиска, чем следующий парень, скажем, «Тунис», «изменение климата» или «лучший спортивный автомобиль».

В краткосрочной перспективе этот сценарий может быть невероятно полезен в информационный век. Нас засыпают таким количеством информации, что, безусловно, имеет смысл отфильтровать то, что не имеет отношения к делу, верно?

Может быть, нет, потому что, когда мы смотрим в долгосрочную перспективу, проблемы становятся очевидными. События этого года — отрезвляющий тому пример. Они показывают нам, что долгосрочным побочным эффектом этих пузырей стало создание крайних мировоззрений «мы против них», что было продемонстрировано во время недавних кампаний, предшествовавших выборам в США и референдуму по ЕС в Великобритании.

Попугайство не является личным, поэтому бросьте вызов своей аудитории.

Персонализация — модное слово, стоящее за этими алгоритмами, и это хорошо известно специалистам в области маркетинга. Большинство сетей, финансируемых за счет рекламы, от новостных агентств до социальных сетей, торгуют объемом информации об аудитории, и стало общепринятым мнение, что «релевантность» является «личной», и что «личная» цель — это цель, к которой должны стремиться рекламодатели.

Проблема в том, что личное часто интерпретируется как повторение чрезмерно похожего контента, продуктов и услуг аудитории, которая проявляет схожие интересы.

Вместо этого я хотел бы предложить ценность проблемной аудитории. Это аудитория, которая узнает вас среди волны похожего контента, понимает, что вы выступаете за нечто иное, чем ваши конкуренты, и это аудитория, готовая взаимодействовать с вашим сообщением, а не просто «лайкать» его.

Вот что я считаю эффективным маркетингом, потому что он не зависит от простой релевантности. Вот как вы можете помочь удалить членов своей аудитории из их соответствующих онлайн-колей:

1. Понять «я в настоящем» и «идеальное я».

Netflix заметил странный эффект среди своих пользователей, перешедших с проката DVD на стриминговый сервис: у этих клиентов образовалась длинная очередь товаров, которые так и не были просмотрены. Причина: они выстраивали в очередь предметы, которые, по их мнению, они хотели бы посмотреть в будущем, но никогда не проявляли интереса к просмотру их «прямо сейчас».

Эта тенденция универсальна. Мы переоцениваем себя в будущем, и, по крайней мере, когда дело доходит до Netflix, мы можем ставить в очередь фильмы высокого искусства, документальные фильмы или классические фильмы, которые, как мы знаем, мы «должны» смотреть. Тем не менее, в данный момент легче смотреть «Машину времени в джакузи» , чем вкладываться в что-то вроде «Списка Шиндлера».

Учитывая эту тенденцию, могут ли рекламодатели поощрить аудиторию отказаться от легкого удовлетворения и принять мир альтернатив?

Эли Паризер, генеральный директор Upworthy, описал это явление как балансировку ваших «информационных овощей» с «информационным десертом». По мере того, как маркетологи все больше и больше узнают о наших онлайн-диетах, поощрение нас к их разнообразию — это просто вопрос творчества.

2. Стать провокатором.

Бренды могут не решиться пойти против течения, но посмотрите на то, что сделал The Economist : недавно он вернул огромное количество читателей, выйдя прямо и бросив вызов своей аудитории. Его кампания состояла из 60 креативных материалов, каждый из которых задавал своей аудитории сложный вопрос и подвергал сомнению предположения этой аудитории по различным темам, от жестокости американской полиции до кризиса с мигрантами в Европе.

Эти провокации были размещены непосредственно на конкурирующих новостных сайтах всех видов, чтобы нарушить традиционные модели просмотра аудитории и показать им другую точку зрения.

3. Будьте изобретательны со своими платформами (или создайте новую).

Spotify не так давно оказался в неудобном положении. С Google Play, Pandora и совсем недавно Apple Music, чтобы конкурировать, Spotify остро нуждался в дифференциации.

Вот как это было сделано: сегодня еженедельные плейлисты Discover Playlists от Spotify превращают миллионы своих пользователей в поклонников каждый раз, когда они предлагают им песню, которую они никогда бы не нашли иначе, тем самым время от времени бросая этим слушателям музыкальную кривую.

Этот принцип работает и в более широком смысле. Million Short, базирующаяся в Торонто, представляет собой альтернативную поисковую систему: она отфильтровывает до миллиона первых результатов, которые вы найдете в таких сервисах, как Google и Bing, предоставляя своим пользователям доступ к сайтам, которые они никогда раньше не находили, и удаляя очевидное.

Итак, вот оно: Spotify открыл для себя магию интуиции. А Million Short доказала (до сих пор подтверждает), насколько просто увести пользователей за занавес стандартного контента.

Следуйте их примеру! Вдохновитесь их опытом и дайте людям, на которых вы ориентируетесь, то, что они хотят, даже если они еще не знают об этом.

___
ЕЛЕНА ГАУФМАН
источник: Предприниматель