المسوقون: خذ دبوسًا إلى "فقاعة التصفية"

عملت الخوارزميات خلف الكواليس لمنصاتنا الاجتماعية المفضلة منذ أيامها الأولى ، لكن آثارها الجانبية لم يتم فحصها إلا مؤخرًا في ضوء صعود دونالد ترامب السريع لمنصب الرئيس المنتخب ، والتصويت المفاجئ لبريكست في المملكة المتحدة الصيف الماضي.

اكتسبت هذه اللحظات الثقافية التي تحدث على جانبي المحيط الأطلسي زخمًا كبيرًا على وسائل التواصل الاجتماعي ، وفي أعقابها كان هناك اعتراف متزايد بدور Facebook et al. في تحقيق نتائجهم.

أثارت المستشارة الألمانية أنجيلا ميركل مؤخرًا هذه المناقشة ، حيث اقترحت أن يتم إجبار Facebook و Google على الكشف عن خوارزمياتهما السرية ، قائلة إنه يحق للمستخدمين معرفة كيفية اختيار المعلومات التي يرونها لهم ، وأنه من المحتمل جدًا أن تأتي هذه المشكلة تحت المجهر التنظيمي.

يركز ميركل ونقاد آخرون لاتجاه الخوارزمية على ما يسمى في عالم التكنولوجيا "فقاعات التصفية" - شبكات شخصية على الإنترنت للمحتوى تعزز باستمرار تحيزنا الفردي ونظرتنا للعالم.

تصف "فقاعة التصفية" المنتج الثانوي للخوارزميات الاجتماعية: تحاول هذه الخوارزميات التوافق مع ميولنا الطبيعية عن طريق اختيار المحتوى عبر الإنترنت الذي يناسبنا شخصيًا ، بناءً على نقراتنا / مشاركاتنا / مشاهداتنا السابقة. وقد أصبحت هذه الخوارزميات فعالة بشكل متزايد في هذه المهمة.

والنتيجة هي أن تجاربنا الفردية عبر الإنترنت ، من عمليات البحث على Google إلى خلاصات Facebook ، تمت تصفيتها أكثر من أي وقت مضى. ويتم استبعاد المحتوى الذي يعتبر مختلفًا جدًا عن ملف تعريف الجمهور - مما يؤدي إلى إنشاء "تأثير الفقاعة" الذي يمنع وجهات النظر الجديدة من تحدينا. وجهة نظري؟ يجب أن يأخذ المسوقون دبوسًا في تلك الفقاعة.

دعني أشرح. لقد أذهلنا هذا العنصر الخاص من حياتنا عبر الإنترنت لبعض الوقت ، لذلك بحثنا في القضية هنا في جلسة `` Unfolded Talks '' ومقرها المملكة المتحدة ، بالاعتماد على العلوم التطورية وعلم النفس ووجهات نظر مختلفة حول الرفاهية لفهم عواقب فقاعة التصفية .

كانت النتيجة أننا اتفقنا على أن الخوارزميات الاجتماعية لم تضخّم وأتمت تحيزنا الشخصي الطبيعي فحسب ، بل جعلت هذه الفقاعات غير مرئية تمامًا بالنسبة لنا. هذه عملية يجب أن تكون مصدر قلق حقيقي للشركات - خاصة المسوقين.

أخبار تمت تصفيتها حديثًا

لم يكن ما وأين وكيف نستهلك المحتوى أكثر أهمية من أي وقت مضى ، ولهذا السبب قادت المنصات عبر الإنترنت الطريق في تكييف هذه المعلومات لاحتياجات المستخدمين ، بناءً على نقراتهم ووجهات نظرهم السابقة.

بالنسبة للشبكات الاجتماعية ، يعني هذا اقتراح الأخبار والاتصالات التي تتوافق مع النشاط النموذجي لكل مستخدم عبر الإنترنت. بالنسبة لمحركات البحث ، فهذا يعني أن كل مستخدم سيجد نتائج بحث مختلفة عما سيجده الشخص التالي ، على سبيل المثال ، "تونس" أو "تغير المناخ" أو "أفضل سيارة رياضية".

على المدى القصير ، يمكن أن يكون هذا السيناريو مفيدًا بشكل لا يصدق في عصر غني بالمعلومات. لقد تم قصفنا بالكثير من المعلومات التي من المؤكد أنه من المنطقي تصفية ما هو غير مناسب ، أليس كذلك؟

ربما لا ، لأننا عندما نتبنى منظورًا طويل المدى ، تصبح المشاكل واضحة. أحداث هذا العام هي مثال واقعي. لقد أظهروا لنا أن أحد الآثار الجانبية طويلة المدى لهذه الفقاعات كان خلق وجهات نظر متطرفة حول العالم "نحن ضدهم" - والتي ظهرت خلال الحملات الأخيرة التي سبقت الانتخابات الأمريكية واستفتاء بريطانيا في الاتحاد الأوروبي.

الببغاء ليس شخصيًا ، لذا تحدى جمهورك.

التخصيص هو الكلمة الطنانة وراء هذه الخوارزميات ، كما تعلم جيدًا في صناعة التسويق. معظم الشبكات التي تمولها الإعلانات ، من منافذ الأخبار إلى وسائل التواصل الاجتماعي ، تتبادل حجم رؤيتها للجمهور ، وأصبح من المقبول أن تكون "الصلة" "شخصية" ، وأن الهدف "شخصي" هو الهدف الذي يجب على المعلنين أن يهدفوا إليه.

تكمن المشكلة في أن كونك شخصيًا غالبًا ما يتم تفسيره على أنه نقل محتوى متشابه للغاية ومنتجات وخدمات إلى الجماهير التي تظهر اهتمامات ذات صلة.

بدلاً من ذلك ، أود أن أقترح قيمة الجمهور الذي يواجه تحديات . هذا هو الجمهور الذي يتعرف عليك وسط موجة المحتوى المشابه ، ويدرك أنك تدافع عن شيء مختلف عما يفعله منافسيك وأنك جمهور على استعداد للتفاعل مع رسالتك ، بدلاً من مجرد "الإعجاب" بها.

هذا ما أراه تسويقًا فعالًا ، لأنه لا يعتمد على الصلة البسيطة. إليك كيف يمكنك المساعدة في إزالة أعضاء جمهورك من الأخاديد على الإنترنت:

1. فهم "الذات الحالية" مقابل "الذات المثالية".

رصدت Netflix تأثيرًا غريبًا بين مستخدميها الذين يتحولون من خدمة تأجير أقراص DVD إلى خدمة البث: جمع هؤلاء العملاء قائمة انتظار طويلة من العناصر التي لم تتم مشاهدتها مطلقًا. السبب: كانوا يصطفون العناصر التي اعتقدوا أنهم يرغبون في مشاهدتها في المستقبل ، لكنهم لم يجدوا أنفسهم أبدًا مهتمين بمشاهدتها "الآن".

هذا الاتجاه عالمي. نحن نبالغ في تقدير أنفسنا في المستقبل ، وعندما يتعلق الأمر بـ Netflix ، على الأقل ، قد نصطف في قائمة انتظار الأفلام الفنية العالية أو الأفلام الوثائقية أو الأفلام الكلاسيكية التي نعلم أنه "يجب" مشاهدتها. ومع ذلك ، في الوقت الحالي ، من الأسهل مشاهدة Hot Tub Time Machine بدلاً من استثمار أنفسنا في شيء مثل قائمة Schindler.

بالنظر إلى هذا الاتجاه ، هل يمكن للمعلنين تشجيع الجماهير على التراجع عن الإرضاء السهل واحتضان عالم من البدائل؟

وصف Eli Pariser - الرئيس التنفيذي لشركة Upworthy - هذه الظاهرة بأنها توازن بين "خضروات المعلومات" و "حلوى المعلومات". نظرًا لأن المسوقين يكتسبون بشكل متزايد معرفة حميمة بأنظمتنا الغذائية عبر الإنترنت ، فإن تشجيعنا على تنويعها هو مجرد مسألة إبداع.

2. كن محرضا.

يمكن أن تتردد العلامات التجارية في معارضة التدفق ، لكن انظر إلى ما فعلته The Economist : لقد استعادت مؤخرًا مجموعة كبيرة من القراء من خلال الخروج مباشرة وتحدي جمهورها بشكل مباشر. تتكون حملتها من 60 قطعة من المحتوى الإبداعي - كل واحد يطرح سؤالًا صعبًا على جمهوره ويتساءل عن افتراضات ذلك الجمهور حول مواضيع تتراوح من وحشية الشرطة الأمريكية إلى أزمة المهاجرين الأوروبيين.

تم وضع هذه الاستفزازات مباشرة في مواقع الأخبار المنافسة من جميع الأنواع لتعطيل أنماط التصفح التقليدية للجمهور وإظهار وجهة نظر أخرى لهم.

3. كن مبدعًا في الأنظمة الأساسية الخاصة بك (أو أنشئ واحدة جديدة).

كان موقع Spotify في وضع غير مريح منذ وقت ليس ببعيد. مع Google Play و Pandora ومؤخراً Apple Music للتنافس معها ، وجدت Spotify نفسها في حاجة ماسة إلى التمايز.

وإليك كيفية القيام بذلك: اليوم ، تجعل قوائم التشغيل Discover Playlists الأسبوعية الخاصة بـ Spotify ملايين المستخدمين من المعجبين في كل مرة تقدم لهم أغنية لم يكونوا ليجدوها لولاها ، مما يجعل هؤلاء المستمعين يتحولون إلى لعبة موسيقية في كثير من الأحيان.

يعمل المبدأ بمعنى الصورة الأكبر أيضًا. Million Short ومقرها تورونتو هو محرك بحث بديل: فهو يقوم بتصفية ما يصل إلى مليون من النتائج الأولى التي قد تجدها على أمثال Google و Bing ، ويعرض مستخدميه لمواقع ربما لم يعثروا عليها من قبل ، ويتخلص منهم الواضح.

إذن ، ها هو: اكتشف Spotify سحر الصدفة. وأثبتت Million Short (ما زالت) مدى سهولة اصطحاب المستخدمين وراء ستار من المحتوى القياسي.

اتبع مثالهم! استلهم من تجربتهم وامنح الأشخاص الذين تستهدفهم ما يريدون - حتى لو لم يعرفوا ذلك بعد.

___
بواسطة YELENA GAUFMAN
المصدر: رجل أعمال