Oscillare il pubblico dei media con trigger iper-personalizzati

Ricordi quando l'iperpersonalizzazione era una rarità piacevole da avere? Non viviamo più in quel mondo. Le esperienze "made-for-me" sono diventate la norma tra i consumatori e il perdono per i marchi che non riescono a fornire tali esperienze scarseggia. I consumatori di contenuti multimediali non fanno eccezione. Nel 2022 e oltre, esperienze di lettura redditizie richiedono trigger frequenti e personalizzati nel giusto contesto, al momento giusto.

Allison Mezzafonte, ex dirigente dei media e ora consulente del settore dei media di Sailthru, ci aiuta a identificare le opportunità per stimolare il coinvolgimento dei lettori e i comportamenti desiderati con la personalizzazione automatizzata.

Pensa come un rivenditore

Il fulcro del commercio è uno scambio di valore. I consumatori danno per avere. Nei media, la valuta si presenta in molteplici forme: le informazioni personali di un lettore (o dati proprietari), il tempo trascorso e, naturalmente, la sua carta di credito. Vuoi che i lettori condividano, coinvolgano o consegnino le loro carte di credito? Allora pensa come un rivenditore, dice Mezzafonte. "Il tempo ei dati hanno un valore. Se pensi al tuo pubblico come a clienti disposti a effettuare transazioni, non solo a navigare casualmente, le cose cambiano", spiega: "Cosa ti aspetteresti se fossi un acquirente?"

Entro il 2025, i consumatori si aspetteranno un servizio di guanti bianchi per tutti o una "cura di uno" iper-personalizzata, come dice McKinsey . Per gli editori, ciò inizia con un'attenta considerazione dello scambio di valore con i lettori. Perché i lettori dovrebbero fare quello che vuoi che facciano? Se vuoi che rispondano in modi che aumentino i tuoi profitti, dovrai offrire in cambio un valore significativo.

Coinvolgimento nutriente dal primo "ciao"

Quindi un lettore fa clic per iscriversi. E adesso? Come trasformi quel clic in una relazione duratura? Prima arriva la serie di e-mail di benvenuto. Sebbene comuni, le serie di benvenuto differiscono notevolmente da un editore all'altro, così come i risultati. Vale la pena notare che gli editori che eccellono nell'utilizzo della personalizzazione per aumentare le entrate abbracciano una cultura della sperimentazione. Con questo in mente, Mezzafonte consiglia di testare vari componenti di messaggistica per ottenere miglioramenti incrementali.

Prendi Insider, per esempio. L'editore ha deciso di testare l'impatto dell'inclusione di un video del loro caporedattore che parla al nuovo abbonato nella loro serie di benvenuto. Il video è stato incluso nella sesta e-mail di una serie di sette e-mail. "In genere, il coinvolgimento ha un forte calo alla fine di una serie di benvenuto, ma Insider ha visto un enorme successo", ricorda Mezzafonte. I tassi di apertura sono passati dal 25% al ​​46,4% dopo aver incorporato il video.

Trattare i contenuti abbandonati come carrelli abbandonati

È probabile che tu abbia perso il conto delle volte in cui sei stato spinto a riempire un carrello e poi... niente. Forse si è insinuato il dubbio, l'interesse è svanito, ti sei distratto o hai trovato un affare migliore altrove. In ogni caso, non hai completato l'acquisto. "Se il tuo lettore non ha finito di leggere qualcosa o non ha salvato una storia da leggere in seguito, è come un carrello abbandonato, giusto?" — Motivi Mezzafonte.

Nella vendita al dettaglio, riceverai un'e-mail o un SMS che ti invitano a tornare al carrello e fare il check-out. Potresti anche ricevere un codice promozionale o un omaggio per addolcire l'offerta. Gli editori possono fare lo stesso. Simile al carosello "Continua a guardare" di Netflix, prendi in considerazione l'idea di lasciare un teaser che offra ai lettori un motivo convincente per riprendere da dove avevano interrotto.

Utilizzo di un acquisto di abbonamento recente per guidare il successivo

Nella vendita al dettaglio, le e-mail post-acquisto mantengono gli acquirenti coinvolti e preparano il terreno per il prossimo acquisto. Spesso i rivenditori offrono un incentivo in modo che tu agisca rapidamente, sia che si tratti di aderire a un programma fedeltà, aggiornare un servizio con uno sconto o acquistare un prodotto correlato.

Vanity Fair ha adattato questa tattica, attivando un'offerta di abbonamento buy-one, give-one per lettori ad azione rapida. Allo stesso modo, il Wall Street Journal utilizza i messaggi attivati ​​per aumentare le vendite dei lettori, offrendo accesso esclusivo e vantaggi per aumentare le conversioni.

Incoraggiare (e incentivare) i referral dei lettori

Il modo migliore per vendere qualsiasi cosa è che il tuo pubblico lo faccia per te. Morning Brew lo sa bene, con i referral dei lettori che rappresentano il 30% dei suoi 2,5 milioni di abbonati. Il programma di referral di Morning Brew è quello che chiamereste un programma basato su pietre miliari, che premia i lettori con regali e accesso esclusivo in cambio di un certo numero di referral. In passato, quei referral dovevano essere monitorati manualmente, più volte al giorno. Da allora l'editore ha automatizzato il processo con flussi di Lifecycle Optimizer, campi personalizzati e modelli in Sailthru.

Oltre alla chiamata a "Condividi la birra", i lettori vedono un link per iscriversi ad altre newsletter di Morning Brew in fondo a ogni e-mail. Nonostante sia praticamente lo stesso ogni giorno, l'invito all'azione porta costantemente 1.000 iscrizioni alle altre newsletter di Morning Brew e più di 5.000 visite al suo podcast ogni giorno.

Per mantenere l'invito all'azione pertinente, i lettori vedono solo i link alle newsletter che non hanno già ricevuto e i teaser di referral sono personalizzati in base al livello fedeltà, riflettendo il livello di familiarità del lettore con il programma di referral.

Consentire ai dati di automatizzare le esperienze personalizzate

La personalizzazione dipende dai dati. E con i cookie di terze parti in uscita, editori come Investopedia stanno rivalutando le proprie fonti di dati e capacità. In passato, Investopedia non aveva visibilità sugli interessi degli abbonati e-mail e la segmentazione era limitata ai dati comportamentali. L'editore ha cercato Sailthru in modo da poter costruire un profilo più profondo attorno a ciascun abbonato con dati su coinvolgimento, comportamento, interesse e predittivi.

Di conseguenza, ogni abbonato a Investopedia riceve un'e-mail che è unica al 100% per i suoi interessi e comportamenti individuali. In un anno, le visualizzazioni di pagina dalle e-mail sono aumentate del 114% e le sessioni del sito Web dalle e-mail sono cresciute dell'81,46%.

L' Associated Press si è presentata a Sailthru con una sfida simile: promuovere la personalizzazione e le entrate riducendo il tempo necessario per creare newsletter. In pochi mesi, l'editore ha aumentato la sua base di abbonati da 150.000 a oltre 750.000, aumentando i tassi di coinvolgimento delle e-mail del 400%, il tutto riducendo di oltre tre ore il tempo di produzione per ciascuna newsletter.

Migliorare le tue capacità di personalizzazione

Comprensibilmente, i passaggi successivi possono essere oscuri se i tuoi dati e i tuoi sistemi non sono in grado di fornire questo livello di personalizzazione oggi. I ricercatori di Deloitte ti consigliano di esaminare la tua dipendenza dai cookie di terze parti e ciò che è necessario per abilitare l'acquisizione e le applicazioni di dati proprietari, proprio come hanno fatto Investopedia e AP.

"Appoggiati a tutti i dati o gli strumenti che hai oggi e non senti di doverlo scoprire da solo. In effetti, non è realistico che tu possa costruire queste capacità da solo", afferma Mezzafonte. In altre parole, se il coinvolgimento del tuo pubblico ha bisogno di un intervento chirurgico, non è necessario diventare un chirurgo: devi solo consultarne uno rispettabile. Allo stesso modo, affidati a partner tecnologici con una solida esperienza nell'aiutare i tuoi colleghi a risolvere i problemi di coinvolgimento e conversione che ostacolano la tua crescita oggi.