Dentro il piano di Folgers di scambiare la sua cattiva reputazione con la ribellione punk-rock

Folgers ha un problema di reputazione. In un'era in cui le miscele di caffè su misura si sono saldamente stabilite nel mainstream degli Stati Uniti, il marketer di 172 anni occupa ancora un posto nella mente di molte persone come la semplice lattina rossa nell'armadio della nonna. Il suo marketing evoca ricordi di pubblicità TV con sole mattutino, aromi che si diffondono e molto stretching – per non parlare di alcune mancate accensioni – insieme a un jingle caratteristico su quale sia la parte migliore del risveglio.

Il marchio di proprietà di JM Smucker porta con sé associazioni così sonnolente dopo decenni di permanenza nella sua corsia come miscela di caffè per uso domestico che serve circa 35 milioni di consumatori all'anno, secondo i dati del panel nazionale dei consumatori IRI, ponendolo al vertice della categoria. Ma come tante altre cose, la pandemia ha alterato le routine domestiche in modi significativi che hanno imposto un approccio rinnovato, con Folgers che ora cerca un nuovo vantaggio culturale.

Millennials e Gen Z, che una volta hanno saltato la preparazione del loro Joe a favore di una sosta mattutina da Starbucks mentre andavano in ufficio, hanno acquistato in gran numero macchine da stampa francesi, macchine per caffè espresso e altre macchine per il caffè mentre si adattano al lavoro da casa. Con quel cambiamento epocale, Folgers e l'agenzia PSOne, un'unità Publicis su misura per The JM Smucker Co., hanno visto un'opportunità per reinventare l'etichetta, affrontando quelli che considerano malintesi diffusi. JM Smucker, le cui altre offerte includono Meow Mix e i marchi al dettaglio di Dunkin, ha consolidato i doveri creativi e mediatici statunitensi nei confronti di Publicis nel 2018, mentre PSOne ha rilevato il lavoro di Folgers l'anno successivo.

"Le persone, in particolare un pubblico più giovane che probabilmente non ha mai preparato il caffè o non lo ha fatto religiosamente come ora, stanno entrando nel merito", ha affermato Erica Roberts, chief creative officer di PSOne e Publicis New York. "Sappiamo che questo nuovo pubblico [crede] che il mestiere sia piuttosto critico.

Una campagna pubblicitaria che è caduta la scorsa settimana crea quello che Roberts ha descritto come "un campanello d'allarme per l'America" ​​quando si tratta di capire Folgers. Lo spot di 60 secondi dello striscione, intitolato "Permettici di reintrodurre noi stessi", si apre con una donna che cammina lungo un corridoio di alimentari pieno di lattine rosse Folgers, con l'iconico jingle che ronza in sottofondo. Stabilisce un contatto visivo con una giovane coppia alla moda che sembra disapprovare la sua scelta di caffè prima di trascinare con gioia i prodotti nel carrello mentre "Bad Reputation" di Joan Jett e i Blackhearts entra in gioco, travolgendo la colonna sonora.

"C'è un po' di un connubio tra vecchio e nuovo. Questo è un marchio che è stato frainteso per così tanto tempo", ha detto Roberts. "Avevamo bisogno di far sobbalzare il pensiero della gente su di noi. A volte ciò richiede un inno punk rock ribelle".

L'annuncio prosegue mostrando una varietà di fan e dipendenti Folgers nelle sue fabbriche di New Orleans, un tentativo di stabilire un legame più forte con le radici della Louisiana che la ricerca sui consumatori ha mostrato che la maggior parte delle persone non conosceva, ma che sembrava un collegamento cruciale con un mestiere posizione. Folgers gestisce tre impianti di produzione che supportano circa 750 posti di lavoro nell'area e ha lavorato per aiutare la città a riprendersi da disastri come l'uragano Katrina.

Alla fine dello spot, "Bad Reputation" viene reinventato da una banda musicale a cui si unisce il musicista locale Trombone Shorty. Le note finali sottolineano un senso di trionfo, con la lettura del testo: "Orgogliosamente arrostito, abbrustolito nella nostra città natale di New Orleans".

"Sembrava una parte onesta della nostra storia. Sapevamo che volevamo raccontare la storia dell'artigianato, ed è lì che succede", ha detto Roberts a proposito della linea di fondo NOLA nel lavoro.

Preparare una nuova versione

Ovviamente, uno dei cambiamenti più degni di nota apportati da Folgers riguarda il superamento del jingle "The Best Part of Wakin' Up" che è stato il biglietto da visita del marchio dal 1984. "Bad Reputation" in realtà precede quella melodia, ma è una pietra miliare duratura per gli aspiranti punk rocker. Miley Cyrus ha recentemente coperto la traccia, mentre i consumatori più giovani potrebbero ricordare la sua importanza in "Shrek" del 2001.

"È al 100% una traccia senza età e culturalmente radicata", ha detto Roberts.

Un perno musicale dal comfort all'energia diretta segue una persona anonima che ha acquisito tutti i diritti d'autore per il jingle "The Best Part of Wakin' Up" l'anno scorso. L'elenco dell'asta per la canzone affermava che ha generato oltre $ 11.000 di diritti d'autore nei 12 mesi precedenti la vendita, la maggior parte di quelli derivati ​​​​da spot televisivi. Roberts è stato fermo sul fatto che il passaggio non ha informato la decisione di aggiornare Folgers.

"Questo non ha nulla a che fare con la scelta di presentare questa nuova campagna", ha detto. "Questa campagna era in fase di sviluppo".

Altri elementi della revisione - un appello ai consumatori più giovani, un più forte senso di atteggiamento e legami culturali più profondi - rientrano esattamente nel lavoro precedente di PSOne per JM Smucker. L'anno scorso, il gruppo dell'agenzia ha cambiato il marketing dell'etichetta di burro di arachidi Jif con una campagna che ha cercato di collegare la vecchia e la nuova scuola dell'hip-hop. La pubblicità mostrava il rapper dalla bocca motoria Ludicrous scoprire un nuovo flusso più lirico dopo aver mangiato un cucchiaio di Jif, un concetto derivato dalla critica secondo cui i promettenti del rap suonano come se avessero burro di arachidi sul palato. Per coloro che sono cresciuti con gli spot pubblicitari di Jif sull'essere la scelta migliore per le mamme di periferia esigenti, è stato un 180 degno di nota.

Tuttavia, Roberts ha ribadito che PSOne adotta un approccio su misura per ciascun marchio nel portafoglio di JM Smucker.

"È una storia molto diversa in quanto Jif è sempre stato incentrato sul gusto... mentre Folgers è sempre stato incentrato sulla routine, lo stile di vita del caffè", ha detto Roberts. "Ma non hanno mai parlato, in modo significativo, di ciò che è andato nelle parti migliori del risveglio".

Affrontare le percezioni errate

Per completare lo spot dell'inno, Folgers e PSOne hanno prodotto una serie di annunci video più brevi di 15 e 6 secondi che cercano di dipingere un'immagine più a tutto tondo del marchio. Uno spot, "No One Hit Wonder", si apre alla maniera di una pubblicità Folgers vecchia scuola prima di mostrare una linea di prodotti che si estende ben oltre la lattina rossa, anche attraverso un'etichetta storica premium del 1850 introdotta nel 2018 che si rivolge ai millennial. In totale, l'azienda vende più di 20 varietà di caffè.

Ulteriori elementi comprendono integrazioni con Vice e posizionamenti su reti come E!, NBC, Bravo, Oxygen e ABC. Una pagina di destinazione dedicata sul sito Web di Folgers guida i visitatori attraverso la storia dell'azienda e il lavoro che sta facendo per sfatare la sua reputazione scadente. Sui social media, il marchio sta implementando legami con i famosi influencer The Try Guys e @Rod, un creatore di TikTok che si rifà alle tendenze dei millennial e ha un pubblico di 1,4 milioni. Le attivazioni esperienziali terranno conto in seguito, anche se i dettagli su quel fronte sono scarsi per ora.

Nel frattempo, Folgers sta incoraggiando i suoi fan principali a utilizzare l'hashtag #DamnRightItsFolgers come una sorta di rimprovero per ricevere un occhio laterale per la loro scelta di caffè.

"È un ultimo battito di petto, e non il battito di petto del marchio", ha detto Roberts. "È più simile all'orgoglio delle persone che lo bevono, delle persone che lo producono, delle persone che lo fanno".