Che serie di rebranding CPG preannunciano per le priorità del marketing nel 2022
Pubblicato: 2022-05-04Anche se la pandemia continua a sconvolgere la vita quotidiana, c'è la speranza che la stabilizzazione e la normalizzazione possano essere all'orizzonte, offrendo con essa la possibilità ai marketer di preparare i loro marchi per una realtà post-pandemia.
La scorsa settimana, M&M's, Anheuser-Busch e Coca-Cola hanno presentato tutti gli aggiornamenti del marchio che guardano al nuovo anno e oltre. E mentre ciascuno ha utilizzato tattiche diverse e ha evidenziato diverse priorità di marketing, un trio di mosse dei principali inserzionisti di marchi iconici potrebbe prefigurare altri marketer che faranno mosse simili nei prossimi mesi.
I rinnovamenti del marchio hanno assunto una nuova importanza negli ultimi due anni mentre i marketer hanno lavorato per rendere i loro marchi più adatti a un panorama ripetutamente alterato dalla pandemia con una rinnovata spinta alla giustizia sociale e il cambiamento dei comportamenti dei consumatori causato da entrambi. Ma mentre i precedenti aggiornamenti avrebbero potuto essere il risultato di marchi che si affannavano per gestire i principali cambiamenti provocati dalla pandemia, i nuovi look che debutteranno all'inizio del 2022 potrebbero essere visti come azioni più intenzionali da parte dei marchi, anche se sono ancora alle prese con problemi come interruzioni delle catene di approvvigionamento.
"Si sono un po' presi i piedi e non vedono l'ora", ha affermato Karthik Easwar, professore associato di insegnamento presso la McDonough School of Business della Georgetown University. "Non stanno solo cercando di recuperare il ritardo, ma in realtà non vedono l'ora".
Nonostante siano programmati per l'inizio dell'anno, poiché il mondo attende disperatamente l'ascesa dell'onda della variante omicron, questi ritocchi non dovrebbero essere visti come mosse rapide e reattive, tuttavia, ma il risultato di processi ponderati che comprendono ricerca, ideazione, test, pianificazione e lancio mentre i marketer cercano di rafforzare i marchi che hanno affrontato sfide durante la pandemia.
"Potrebbero essere riallineamenti del mercato o iniziative in corso pianificate o accelerate a causa delle crisi", ha affermato Mario Natarelli, managing partner dell'agenzia strategica MBLM.
"Non giri intorno a un'aquila e dici automaticamente alle persone che guardi avanti."
Karthik Easwar
Professore associato, McDonough School of Business della Georgetown University
Tutti e tre i principali aggiornamenti hanno affrontato una gamma di elementi del marchio, da loghi e mascotte a caratteri tipografici e colori. Anheuser-Busch ha reso il suo "A&Eagle" in un oro che rispecchia il colore della birra e dell'orzo; Coca-Cola ha modernizzato e semplificato una gamma di imballaggi; mentre M&M's ha modernizzato le sue mascotte e ha posto maggiore enfasi sulla e commerciale nel suo logo. In tutti e tre i casi c'è stata un'estrema attenzione alla chiarezza e alla semplicità, ha detto Natarelli.
"Tutti stanno tagliando il disordine e cercano di presentare una faccia molto pulita, chiara, semplice e audace, e che sia per l'impatto sullo scaffale o per la chiarezza dello spettatore, c'è qualcosa che trascende la strategia", ha detto.
Mentre il nuovo look di Coca-Cola cerca di rendere più facile trovare la sua linea di prodotti in crescita di bevande aromatizzate, senza zucchero e a base di caffè, in quanto cerca di raggiungere nuovi bevitori durante i nuovi momenti della giornata, i rinfreschi M&M's e Anheuser-Busch servono un duplice scopo di legare l'etica del marchio all'identità visiva, modificando le immagini iconiche per un nuovo pubblico e imperativi.
Il logo Anheuser-Busch ora presenta l'aquila in volo e rivolta a destra, un cambiamento inteso a mostrare l'azienda come più premium e lungimirante di prima, in linea con il suo nuovo scopo globale lanciato di recente, "To a Future with More Cheers", che include un'iniziativa di sostenibilità. Nel frattempo, il piano di M&M di rinnovare le sue mascotte di caramelle come celebrazione dell'inclusione dei centri di espressione personale.
I loghi di successo del marchio evocano nella mente dei consumatori il marchio stesso, dal nome, all'identità dell'azienda, ai suoi prodotti e alle proposte di valore, o ad altri tratti emotivi o concettuali, ha spiegato Easwar. Affinché questi nuovi loghi e mascotte mettano radici, i ritocchi del marchio devono essere abbinati a sforzi tangibili che rafforzino e comunichino i valori del marchio, dalla sostenibilità all'equità e all'inclusione, ai consumatori. In poche parole, l'aggiornamento non può fermarsi al logo.
"Non succede istantaneamente", ha detto. "Non giri intorno a un'aquila e dici automaticamente alle persone che guardi avanti."
La lezione di M&M
Il rebranding di M&M ha ricevuto la massima attenzione, sia dagli osservatori del settore che dalle classi di chat online, per il modo in cui la società madre Mars ha cercato di ridisegnare le sue iconiche mascotte di caramelle con un occhio verso un "mondo più dinamico e progressista". Mentre le decisioni di rendere le caramelle arancioni riconducibili alla Generazione Z concentrandosi sull'ansia del personaggio o sostituendo gli stivali verdi con i tacchi alti della M&M con scarpe da ginnastica per "riflettere la sua sicurezza di sé" sono diventate rapidamente foraggio per satira e meme, l'atto di bilanciamento che Mars sta tentando — lottare per l'inclusione vendendo caramelle al cioccolato — fornisce lezioni ad altri marketer.
"Quel marchio deve entrare in risonanza con un pubblico più giovane e un pubblico che crede che questi problemi siano essenziali o forse anche più importanti di quanto non farebbe il pubblico più anziano. Sono sicuro che ci sia il contrappunto e qualche contraccolpo che potrebbero dover affrontare, ma penso che nel loro caso, se ne stanno occupando a causa di chi sono i loro clienti e di ciò a cui tengono", ha affermato Natarelli.
Da parte sua, l'uso di colori e personaggi diversi da parte di M&M ha già reso il marchio "mezzo incinta" nell'abbracciare uno scopo egualitario, ha detto Natarelli. Ma ancora una volta, perché il rebrand abbia successo, ci vorrà più che abbassare l'altezza dei tacchi alti di un M&M, ha detto Easwar.
"Se è solo un pezzo di uno sforzo molto più grande che ha qualcosa di più tangibile, pratico e funzionale - forse è nelle pratiche di assunzione, forse è in altri modi che raggiungono mercati più ampi - se stanno facendo quegli sforzi, allora dovrebbe" Non deve essere considerato solo un servizio a parole", ha detto.
Inoltre, qualsiasi contraccolpo ricevuto da M&M's per una connessione forse goffa di inclusione con il suo rifacimento della mascotte non dovrebbe servire da esempio del motivo per cui i marchi non dovrebbero continuare a mettere lo scopo al centro dei loro marchi. I consumatori, specialmente i più giovani, vogliono che i marchi agiscano, ma hanno bisogno che le azioni siano autentiche mentre lavorano per aggiungere un fascino più intimo come parte dei rebrand, ha spiegato Ali Fazal, vicepresidente del marketing presso la piattaforma di gestione dei creatori Grin.
"Le persone non sono turbate dal movimento reale o dal messaggio. Vogliono solo che sembri fedele al marchio", ha detto. "Per farlo come marchio, devi renderlo parte del modo in cui operi, non solo una campagna".