Le agenzie riconsidereranno il settore immobiliare poiché la tempistica per il ritorno in ufficio non è chiara?

Lo scorso dicembre, mesi prima che i vaccini diventassero ampiamente disponibili, un rapporto di Business Insider ha rivelato che il WPP stava pianificando di ridurre di un terzo i suoi uffici a Manhattan. Il pesante ritiro faceva parte di una strategia più ampia che vedrà il più grande gruppo di partecipazione pubblicitaria del mondo cercare di ridurre i costi immobiliari fino al 20% entro il 2025. Nei freddi mesi invernali, mentre infuriava il COVID-19 e le cabine e le disposizioni per i posti a sedere all'aperto rimanendo stranamente vuoto, le rivalutazioni sul pagamento di risme di spazio inutilizzato sono diventate comuni in tutti i settori, mentre altri riponevano le loro speranze su vaccinazioni che annunciavano una riapertura.

Quasi un anno dopo, il grande ritorno al lavoro di persona per le agenzie non si è manifestato nel modo previsto, nonostante lo slancio promettente in primavera. Secondo quanto riferito, Publicis Groupe, che mirava ad aprire le cose in veste ibrida negli Stati Uniti dopo il Labor Day, ha ritardato quei piani a causa della diffusione della variante delta altamente contagiosa. Le reti delle agenzie ora stanno aumentando i mandati di vaccini e test per creare un maggiore senso di sicurezza per i dipendenti, ma resta il fatto che questi giganti stanno lottando con un'altra stagione autunno-inverno in cui non saranno in grado di strappare molta utilità dalla loro considerevole investimenti immobiliari, sollevando dubbi sul fatto che sia nelle carte un abbattimento più ampio, qualcosa che potrebbe riconfigurare in modo significativo l'impronta di un settore a lungo associato a New York City.

"Soprattutto andando verso l'inverno, se il delta continua e tutti continuano a trattenersi dal mandare le persone in ufficio, allora hai una grande storia attorno a queste torri vuote a Manhattan che gli azionisti dell'agenzia stanno pagando e che non stanno davvero fornendo qualsiasi valore", ha affermato Jay Wilson, vicepresidente analista di Gartner Marketing.

Molte agenzie stavano consolidando i loro uffici nel mondo pre-pandemia, ma il passaggio radicale a modelli di lavoro ibridi e da remoto, insieme a investimenti tecnologici più elevati, ha messo in discussione le nozioni tradizionali sul funzionamento ottimale delle agenzie. È un cambio di passo che sembra essere al primo posto per i clienti.

Al recente evento Marketing Symposium/Xpo di Gartner, diversi esperti di marketing che hanno partecipato a una tavola rotonda virtuale hanno affermato che il loro rapporto con le agenzie è effettivamente migliorato durante la pandemia, secondo Wilson, che era presente. Ciò è in parte dovuto a strumenti di comunicazione digitale ormai onnipresenti come Zoom che eliminano la necessità di spese di viaggio e possono organizzare riunioni in un centesimo.

"È aneddotico, ma penso che parli dell'osservazione più ampia, ovvero che tutti questi concetti precedentemente accettati - che un ufficio concreto per le agenzie è fondamentale, che le persone hanno davvero bisogno di essere sul posto insieme per essere creativo e collaborativo e avere quelle conversazioni sul refrigeratore d'acqua - sono stati un po' spazzati via dall'acqua", ha detto Wilson.

"C'è quel tipo di desiderio personale, il bisogno personale di riconnettersi e tornare in ufficio, ma non so se potresti fare un caso aziendale davvero solido per questo", ha aggiunto.

La questione della cultura

L'ufficio tony di Manhattan è stato storicamente un punto fermo delle agenzie pubblicitarie, un'associazione custodita da pietre miliari dei media come "Mad Men". In realtà, le agenzie per anni hanno valutato se l'alto prezzo del leasing nelle grandi città sia gestibile in un periodo difficile per la crescita e il nuovo business.

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"C'è quel tipo di desiderio personale, il bisogno personale di riconnettersi e tornare in ufficio, ma non so se potresti fare un caso aziendale davvero solido per questo".

Jay Wilson

Analista vicepresidente, Gartner Marketing

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Uno degli argomenti chiave a favore del mantenimento di una presenza fisica riguarda la cultura e la collaborazione dell'azienda. Ma poiché la pandemia si estende senza un traguardo chiaro, alcuni sono più scettici su quanto sia necessario un ufficio per raggiungere tali obiettivi.

"Molto di ciò di cui a volte parlano le agenzie in termini di cultura è un po' di fumo e specchi", ha detto Wilson. "Se sappiamo che il turnover delle agenzie rimane alto - ed è sempre stato alto - allora sì, puoi avere una cultura di agenzia consolidata, ma la realtà è che le persone vanno e vengono da quella cultura abbastanza frequentemente".

Due dei maggiori contrappunti alla necessità di riportare le persone in massa in ufficio sono la produttività e le prestazioni dell'agenzia. La maggior parte dei principali gruppi di partecipazione pubblicitaria è tornata a crescere nel 2021, con alcuni che hanno persino battuto i loro guadagni pre-COVID-19. Il tempo dirà se quei venti favorevoli persisteranno, ma i costi immobiliari sono una spesa considerevole che potrebbe sembrare meno essenziale con il passare del tempo.

Naturalmente, non tutte le agenzie sono costruite allo stesso modo. Le aziende più piccole non devono fare i conti con la gestione della forza lavoro globale o con il vasto patrimonio immobiliare necessario per ospitare quei dipendenti.

"Mi sembra decisamente che le piccole boutique siano state più veloci a tornare in ufficio. Hanno ovviamente numeri più piccoli di cui devono preoccuparsi", ha detto Wilson. "È quando inizi a entrare negli uffici multi-sede - WPP è un esempio per i più estremi - è allora che inizi a vedere la rivalutazione degli investimenti immobiliari in corso".

Il WPP sta ancora seguendo la strategia immobiliare delineata lo scorso anno, ha confermato un portavoce.

Il burnout è un altro problema duraturo: l'equilibrio tra lavoro e vita privata diventa più sfocato quando le persone sono bloccate nello stesso posto e si sentono costantemente a disposizione e consentire un ambiente più flessibile si interseca con l'attrazione e la conservazione di talenti in un mercato del lavoro competitivo. LinkedIn a giugno ha pubblicato statistiche interne secondo cui le ricerche di lavori di marketing a distanza sono quintuplicate dall'inizio della pandemia. Nella prima metà del 2021, la piattaforma ha registrato un aumento del 177% degli annunci di lavoro di marketing a distanza, a dimostrazione del chiaro appetito di mantenere virtuali almeno alcune operazioni.

"Ci sono situazioni o tipi di lavoro che probabilmente non richiedono necessariamente, ma traggono vantaggio dall'avere una specie di luogo fisico", ha detto Wilson, citando come esempio nuove proposte di business. "Detto questo, i casi d'uso - i tipi effettivi di attività - penso che si potrebbe sostenere che potrebbero verificarsi in un ambiente ibrido o remoto".