Come i conglomerati dei media stanno tracciando il futuro della misurazione e dell'identità
Pubblicato: 2022-05-04NBCUniversal ha due eventi principali questo mese, le Olimpiadi invernali e il Super Bowl, che mantengono ancora il potere di generare interesse per spettatori e inserzionisti, nonostante i cambiamenti nei comportamenti dei consumatori. Ma capire esattamente quante persone stanno guardando i giochi - e le pubblicità - nel suo portafoglio parla di problemi in corso con la misurazione che l'azienda e altri conglomerati dei media stanno cercando di risolvere mentre il panorama video diventa più frammentato su piattaforme che includono broadcast, digitale, CTV e non solo.
"Questi conglomerati dei media stanno tutti dicendo in anticipo che vogliono vendere [da] una piattaforma di acquisto di media", ha affermato Chris Kelly, CEO della piattaforma di analisi del marchio Upwave . "Poiché l'acquisto dei media è cambiato, la misurazione deve cambiare".
Nonostante una vasta fetta del mercato pubblicitario televisivo metta in dubbio la sua fiducia di lunga data in Nielsen per misurazioni accurate, fonti del settore prevedono che una percentuale molto piccola di offerte pubblicitarie quest'anno utilizzi valute pubblicitarie alternative. Ma entro il prossimo anno potrebbe essere in atto una nuova misurazione, il che suggerisce che il ritmo della sperimentazione, le fusioni e acquisizioni e il cambiamento delle alleanze potrebbero essere vertiginosi nei prossimi mesi.
"Quest'anno, forse il 10% - una percentuale abbastanza piccola - degli accordi sarà probabilmente concluso su una qualche forma di valuta alternativa", ha affermato Jane Clarke, CEO uscente della Coalition for Innovative Media Measurement (CIMM). "Ci sono molti test e controlli che andranno avanti nel prossimo anno, e quindi probabilmente entro il 2023 in anticipo, tutto potrebbe essere su una nuova misurazione".
Per arrivare a quel punto, tutti i servizi alternativi dovranno essere testati da tutte le reti, insieme a blind test da parte di gruppi come CIMM, oltre ad essere accreditati dal Media Rating Council (MRC) dell'industria di vigilanza. Il fatto che i conglomerati dei media siano incentivati a risolvere il problema della misurazione integrando i servizi potrebbe aiutare il processo.
"La misurazione televisiva è davvero piuttosto complicata... Le persone si comportano come se questa non fosse scienza missilistica, ma si stesse avvicinando".
Jane Clarke
CEO, CIMM
"Non vincono se devono utilizzare 16 partner di misurazione in una campagna e quei partner di misurazione non si parlano o non si integrano", ha affermato Kelly. "Ci sono miliardi di dollari in gioco da una cattiva misurazione."
Come parte delle sue mosse per evitare di mettere a repentaglio i dollari pubblicitari, NBCUniversal ha iniziato l'anno piantando la sua bandiera sulla misurazione alternativa, nominando iSpot.tv come partner di misurazione preferito in un patto pluriennale che tocca il suo portafoglio One Platform. I risultati di una migliore misurazione parlano da soli. Nonostante abbia un carico pubblicitario più leggero del 14%, le Olimpiadi hanno fornito il 247% in più di impressioni pubblicitarie per unità rispetto alle altre tre reti di trasmissione, per dati inviati dalla NBCU via email a Marketing Dive. Dall'inizio delle Olimpiadi, NBCU ha consegnato oltre 2 miliardi di impressioni, con forti misure di coinvolgimento, ricordo del marchio e memorabilità del messaggio.
Altre società di media hanno iniziato i propri test ed esperimenti, con le anticipazioni che offrono l'opportunità di presentare alcune di queste alternative e hanno un incentivo a riunirsi attorno ad alcune opzioni. In natura, gli inserzionisti cercano non solo una misurazione accurata dei bulbi oculari, ma anche dei risultati - più simili a quelli che ricevono dal duopolio di Google e Facebook - e stanno spingendo i giganti dei media per i cambiamenti necessari. Ma anche con vari stakeholder allineati, il futuro della misurazione è ancora confuso, anche se l'obiettivo finale è chiaro: misurazioni accurate, su larga scala, senza il tipo di dashboard in silos a cui sono abituati gli inserzionisti.
"La misurazione televisiva è davvero piuttosto complicata", ha detto Clarke. "Le persone si comportano come se questa non fosse scienza missilistica, ma si sta avvicinando".
Identità e altre sfide
La chiave per la misurazione è l'identità, soprattutto perché le norme e i regolamenti sulla privacy dei dati continuano a rafforzare le informazioni che gli inserzionisti possono raccogliere da browser e dispositivi mobili. Per i conglomerati dei media, questa soluzione potrebbe assomigliare a NBCUnified, che, come suggerisce il nome, riunisce dati proprietari provenienti da tutto il portafoglio aziendale di reti TV, streamer, parchi a tema e altro ancora. Quando i grafici ID sono disponibili e interoperabili, le società di media e gli esperti di marketing possono abbinare i set di dati, fornendo dati avanzati sull'audience che possono aiutare a perfezionare la misurazione del targeting e dell'attribuzione.
OpenAP ha lavorato per riunire i conglomerati dei media attorno al suo OpenID, che conta NBC, Viacom e Discovery (e Warner, se la fusione di quest'ultima viene approvata) tra gli adottati, con la Disney una resistenza che Clarke prevede di unirsi a un certo punto.
"L'ecosistema TV sta spingendo lentamente per cercare di portare tutte le reti attorno a uno spazio ID comune e alcune definizioni comuni e un insieme di fornitori attorno ai quali tutti possono allinearsi", ha affermato.
Dopo aver deciso per l'identità, le società di media e altri attori non si sarebbero comportati come i "giardini recintati" del duopolio, ma come "comunità recintate", che consentono una trasmissione di dati sicura per la privacy. Le camere bianche che prevedono questo tipo di scambio hanno riscontrato un crescente interesse, anche se il rifiuto di Google e Facebook di restituire qualsiasi forma di identità nelle corrispondenze di dati sia un limite di efficacia che gruppi come l'Association of National Advertisers (ANA) stanno lavorando per risolvere . La situazione potrebbe essere ulteriormente complicata se venisse approvata la legislazione federale sulla privacy dei dati.
"Mi aspetto che ogni leader di marketing senior abbia la propria strategia di misurazione futura", comprese le camere bianche, ha affermato Kelly. "Una delle nostre previsioni per il 2022 è che le conversazioni riprenderanno e le persone si renderanno conto che l'identità a livello di utente sta scomparendo, prepariamoci a una misurazione rispettosa della privacy e del consumatore".
Mentre NBCU e alcuni altri conglomerati hanno già annunciato alcuni sviluppi, gli anticipazioni di quest'anno potrebbero essere la prossima opportunità per rivendicare il futuro della misurazione, risultando in quella che Clarke di CIMM chiama una situazione di "salto ball".
"Ognuna delle reti menzionerà uno, due o forse tre fornitori certificati o semi-certificati su cui si sentono a proprio agio nel poter fare trading e che offriranno in anticipo", ha affermato.
In anticipo, le società di media potrebbero dettagliare i loro test di fornitori alternativi mentre lavorano per triangolare diversi set di dati e scoprire quale funziona meglio; il gruppo risultante potrebbe includere ComScore, VideoAmp e iSpot insieme a Nielsen, con Oracle e 605 all'esterno che guardano dentro (non è ancora chiaro come l'acquisizione di TVSquared da parte di Innovid possa complicare il panorama).
Tuttavia, gli acquirenti saranno limitati dai sistemi di acquisto di annunci che possono acquistare solo utilizzando i punti di valutazione lordi (GRP) Nielsen e devono apportare modifiche tecniche per acquistare rispetto a valute alternative, ad esempio il modo in cui Mediaocean può accettare i dati ComScore. La difficoltà tecnica crea un problema di gallina o uovo che deve essere risolto prima che le valute alternative possano essere completamente adottate.
Nielsen deve cambiare
L'opportunità di una migliore misurazione arriva sulla scia delle sfide al potere di Nielsen, che è stato privato dell'accreditamento nel 2021 dall'MRC per aver sottovalutato il numero di spettatori durante la pandemia. Con questo duro colpo per l'attore dominante nella misurazione TV per decenni, le società di media e l'industria pubblicitaria hanno la possibilità di cambiare in modo significativo il modo in cui viene eseguita la misurazione.
Nielsen ha dovuto affrontare reclami per le dimensioni del suo pannello e la conformità con i suoi strumenti per diversi decenni e in precedenza ha lavorato per risolvere i problemi. Un cambiamento importante è avvenuto più di un decennio fa, quando la visualizzazione mutevole del tempo sui DVR ha alterato la misurazione. Ora, acquirenti e venditori vogliono fornire pubblicità indirizzabile nell'inventario della rete nazionale, cosa impossibile con un pannello e più simile alla gestione delle impressioni pubblicitarie digitali. Ma gli ultimi anni hanno fornito un'apertura per il cambiamento.
"Non è stato fino a quando Nielsen non solo ha avuto tutti i problemi che ha avuto durante la pandemia, ma è anche diventato chiaro che, anche se Nielsen rimane un fornitore di valuta dominante, devono cambiare", ha detto Clarke.
Nonostante le critiche e i problemi di accreditamento, è improbabile che lo status di Nielsen di attore dominante nella misurazione cambi dall'oggi al domani. Anche se cercano di sperimentare valute di misurazione alternative, le società di media sono state ostacolate da quanto pagano e fanno affidamento su Nielsen. Ma mosse come l'apertura della sua RFP da parte di NBCU, pur non chiudendo la porta a Nielsen, potrebbero aiutare altre società.
"È sicuramente un buon passo per fornire maggiore trasparenza agli inserzionisti aggiungendo un ulteriore livello di trasparenza al di fuori di Nielsen", ha affermato Bryan Karas, CEO dell'agenzia di performance e creatività Playbook Media, nei commenti inviati via email.
"Tutti gli inserzionisti non vorranno solo contare. Vorranno di più dal punto di vista della misurazione".
Chris Kelly
CEO, Upwave
Il futuro della misurazione potrebbe essere più chiaro se iSpot.tv si dimostrasse più accurato di Nielsen, ma la società potrebbe avere difficoltà a spodestare Nielsen se le differenze tra i due fossero meno chiare. La promessa di valute alternative potrebbe essere minata man mano che CTV cresce al punto in cui le fonti programmatiche finiscono per guidare la maggior parte dell'inventario pubblicitario, ha spiegato Karas.
Per la NBC, l'utilizzo di iSpot.tv aiuterà almeno la rete a fornire i dati sull'esposizione degli annunci ai marketer molto più velocemente di quanto sia attualmente disponibile. Gli esperti di marketing possono ottenere quasi immediatamente i dati di riconoscimento automatico dei contenuti (ACR) dalle smart TV, rispetto ai dati TV che richiedono circa otto giorni, e stanno cercando di colmare il divario.
"La NBC è molto desiderosa di poter competere con Google e Facebook, così come le altre reti", ha detto Clarke. "Vogliono essere in grado di offrire immediatamente quei dati ai professionisti del marketing in modo che possano eseguire l'ottimizzazione in volo e tutte le cose che fanno nei media digitali".
Allo stato attuale, TV e digitale hanno approcci alla misurazione praticamente opposti. In TV, il 90% di energia, spesa e larghezza di banda viene speso per contare i bulbi oculari, con solo il 10% che misura l'efficacia e i risultati; nel digitale le percentuali sono opposte. Gli sviluppi nella misurazione potrebbero aiutare a spostare quei numeri poiché i nuovi arrivati come iSpot, ComScore e TVSquared (che è stato appena acquisito da Innovid) ottengono un posto più ampio al tavolo, ha spiegato Kelly.
"Tutti gli inserzionisti non vorranno solo contare. Vorranno di più dal punto di vista della misurazione", ha affermato.