Come Kimberly-Clark naviga in un ecosistema digitale in cui ogni piattaforma pubblicitaria è un giardino recintato

La deprecazione dei cookie di terze parti è un argomento che ha avuto un grande rilievo durante la Advertising Week, poiché i marketer sono alle prese con il tramonto di una tattica ampiamente adottata per coinvolgere i consumatori online. Kimberly-Clark Corp., proprietaria di marchi per la casa come Huggies, Cottonelle e Kleenex, sta investendo in nuovi modi per ottenere in risposta un maggiore controllo sui dati proprietari, un processo che secondo i dirigenti è complicato e richiederà all'organizzazione di agire di più indipendente rispetto al passato.

"È un momento così cruciale per i CPG in questo momento. I CPG stanno iniziando a raddoppiare l'importanza di possedere la relazione con il consumatore", ha affermato Josh Blacksmith, direttore senior delle relazioni e del coinvolgimento dei consumatori globali presso Kimberly-Clark, durante una conferenza in live streaming sessione con Salesforce lunedì. "Se dovessimo lasciare questo, in perpetuo, nelle mani dei nostri partner di vendita al dettaglio, sono in qualche modo concentrati sulla prossima transazione".

È un cambiamento sismico del settore che in qualche modo sta restringendo il mercato pubblicitario, poiché il settore digitale - ora quello dominante per spesa pubblicitaria negli Stati Uniti - vede i suoi maggiori attori rafforzare i loro già smisurati punti di forza. Tali cambiamenti potrebbero avere un impatto particolarmente forte sulla categoria dei beni confezionati, che storicamente è dipesa da partner esterni come fonti di dati ed è anche alle prese con un passaggio radicale verso l'e-commerce e i servizi diretti al consumatore.

L'aggiunta di un altro livello di complessità al mix è la spinta dei rivenditori a creare le proprie attività di pubblicità digitale per competere con artisti del calibro di Google, Facebook e soprattutto Amazon. Walmart ha rapidamente creato una piattaforma di marketing, aggiungendo una suite di analisi omnicanale la scorsa estate, mentre altre società, tra cui Target e Kroger, hanno offerte simili. La Advertising Week, quest'anno tutta virtuale a causa della pandemia, ha diverse sessioni guidate da Walmart Media Group e un'intera pista di discussione sponsorizzata da Roundel, la rete multimediale di Target.

"Essenzialmente qualsiasi piattaforma su cui stiamo facendo pubblicità oggi si sta configurando come il proprio giardino recintato", ha detto Blacksmith, senza nominare marchi specifici. "Non si tratta solo di Facebook e Google nel mondo, ma anche di... dei nostri partner di vendita al dettaglio.

"Stiamo spendendo una quantità significativa di denaro perché crediamo che anche i nostri consumatori in prima linea stiano acquistando all'interno di quelle esperienze", ha aggiunto, sottolineando i maggiori investimenti dell'azienda in aree come la ricerca a pagamento.

Obiettivi alti

La morte dei cookie di terze parti, accelerata dall'introduzione di leggi sulla privacy dei dati come il Regolamento generale sulla protezione dei dati dell'UE e il California Consumer Privacy Act, comporterà alcuni cambiamenti dolorosi per i professionisti del marketing che hanno costruito le loro competenze attorno alla tattica. Non tutti questi cambiamenti saranno negativi, hanno detto i relatori.

"È quasi come ora, senza avere un indirizzo e-mail e possedere la relazione, non puoi effettivamente fare il marketing del marchio su cui hai iniziato a costruire tutti i muscoli nell'ultimo decennio", ha detto Blacksmith.

Sebbene il periodo di transizione dai cookie sia già accidentato, il quadro più ampio potrebbe servire a avvantaggiare i marketer come Kimberly-Clark che mirano a migliorare l'efficienza e la qualità dei loro media. Kimberly-Clark sta infine cercando di espandere la sua strategia promozionale oltre i tradizionali incentivi economici, come i coupon, per includere valori del marchio più forti come utilità, comunità ed esclusività, secondo Blacksmith.

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"Dati e tecnologia sono finalmente a un punto in cui direi che il vecchio modello non deve più esistere".

Josh Fabbro

Kimberly-Clark, direttore senior delle relazioni e del coinvolgimento dei consumatori globali

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Convincere i consumatori che l'esclusività o la comunità è ciò che vogliono da una buona azienda confezionata potrebbe essere una battaglia in salita.

"Se chiedi a 100 consumatori, 'preferiresti avere un coupon per risparmiare denaro o preferiresti un'esperienza straordinaria basata sui contenuti sul nostro sito Web?', 100 volte su 100, probabilmente sentirai: 'Io voglio i risparmi'", ha detto Blacksmith.

Ma le alte ambizioni di Kimberly-Clark – che suonano più in linea con ciò che una società di carte di credito ha da offrire rispetto a un marketer di pannolini, come notato dal moderatore della discussione, Martin Kihn di Salesforce – potrebbero essere realizzate meglio con relazioni più dirette e dati sui clienti.

"Se dovessimo vivere nel vecchio mondo, [prima] di possedere la relazione proprietaria, avremmo fatto affidamento sui media a pagamento per guidare quel nuovo coinvolgimento", ha detto Blacksmith.

"Anche se vogliamo utilizzare quegli incentivi [economici] per guidare [i consumatori] per la prima volta, non vogliamo più essere così dipendenti dai media a pagamento per guidare la sufficienza", ha aggiunto Blacksmith. "Vogliamo essere in grado di sfruttare le nostre esperienze di proprietà, vogliamo essere in grado di sfruttare [media] guadagnati e, idealmente, condivisi, che è il risultato di tutta la nostra attività".

Reimpostare le aspettative

Se il futuro del digitale sembra particolarmente oscuro al momento, Blacksmith è fiducioso che i progressi tecnologici porteranno un po' di chiarezza sul tavolo. L'esecutivo ha nuovamente sottolineato la necessità di dare un premio più alto al consumatore e meno attenzione ai clienti al dettaglio rispetto a quanto hanno fatto tradizionalmente i CPG.

"I dati e la tecnologia sono finalmente a un punto in cui direi che il vecchio modello non deve più esistere come è stato storicamente", ha detto Blacksmith. "Stiamo iniziando a capire che abbiamo così tante opportunità se riconosciamo che i consumatori - i nostri acquirenti - sono veramente la nostra prima linea, non solo dal punto di vista del marketing, ma dal punto di vista dell'innovazione".

Blacksmith, che è entrato a far parte di Kimberly-Clark l'anno scorso, si è concentrato sul miglioramento delle applicazioni dei dati proprietari da parte degli esperti di marketing attraverso il suo gruppo di eccellenza nel marketing digitale. Kimberly-Clark ha apportato modifiche organizzative più ampie che si allineano a obiettivi simili: a giugno, ha creato il nuovo ruolo di chief digital and marketing officer. La posizione, ricoperta da Zena Arnold, supervisiona i media e i contenuti, l'analisi dei dati e l'innovazione, le operazioni delle agenzie e le capacità di marketing.

Kimberly-Clark continuerà anche a rivolgersi a fornitori di terze parti e fornitori di soluzioni per navigare nel web sempre più complesso del marketing digitale, secondo Blacksmith. Essere in grado di connettere il pubblico tra giardini recintati i cui muri stanno diventando più alti, e di conseguenza evitare di sembrare ridondanti per i clienti consolidati, sarà un'area in cui i partner esterni continueranno a svolgere un ruolo importante.

"In teoria è semplicissimo", ha detto Blacksmith riguardo all'utilizzo di dati proprietari per servire messaggi pubblicitari pertinenti. "Penso che l'applicazione sia dove stiamo trascorrendo una notevole quantità di tempo in questo momento."