I grandi CPG faticano a guadagnare quote di mercato durante il COVID-19 nonostante l'aumento delle vendite

Pubblicato: 2022-05-31

La crescita delle vendite che i grandi produttori di alimenti hanno sperimentato questa primavera quando i consumatori hanno rifornito le loro dispense durante l'emergenza del coronavirus non si è ancora concretizzata in un aumento a lungo termine della quota di mercato, con molti grandi CPG che continuano a perdere terreno a favore delle aziende più piccole, proprio come hanno fatto loro . prima della pandemia.

Mentre i grandi produttori e i marchi di tutte le categorie, compresi quelli alimentari e delle bevande, si sono allontanati dai loro concorrenti più piccoli a marzo e aprile, un riflesso della loro capacità di orientarsi rapidamente verso la produzione di prodotti richiesti e stretti rapporti di lavoro con i rivenditori, si è dimostrato essere di breve durata, secondo i dati forniti dall'IRI.

Nelle ultime settimane, le piccole imprese hanno approfittato degli scaffali non riforniti, dei miglioramenti nell'approvvigionamento delle merci ai rivenditori e di un crescente bisogno di varietà da parte dei consumatori poiché trascorrono più tempo a casa per accaparrarsi tutta la quota di mercato che hanno perso, e poi parte, dalla loro concorrenti più grandi e con tasche profonde.

" I consumatori sono stati attratti da molti marchi iconici, ma questo non ha ancora aiutato alcuni di essi le loro debolezze intrinseche del portafoglio perché come coorte continuano a cedere quote a giocatori più piccoli", ha affermato Krishnakumar Davey, presidente dell'analisi strategica dell'IRI. "Se hai avuto sfide prima del COVID, non sono andate via. "

Legge della domanda e dell'offerta

Con l'intensificarsi dell'epidemia di coronavirus, quasi tutte le aziende alimentari hanno pubblicizzato i vantaggi in termini di profitti. Nestlé ha registrato un aumento della domanda per il suo caffè, pasti surgelati e prodotti da forno casalinghi. Unilever ha venduto più dei suoi tè, gelati e condimenti . E Campbell Soup e Kraft Heinz hanno lavorato duramente per soddisfare la domanda di prodotti una volta sgraziati come zuppa e maccheroni in scatola e formaggio.

Gli acquirenti gravitavano verso i marchi iconici con cui sono cresciuti che davano loro una sensazione di nostalgia e comfort. Questa richiesta è stata vantaggiosa per molti grandi marchi CPG che avevano lottato per anni in mezzo a una più ampia spinta da parte dei consumatori verso prodotti con ingredienti più freschi e più puliti e lontano da offerte trasformate che erano sostenitori affidabili nel portafoglio della loro azienda.

"I consumatori sono stati attratti da molti marchi iconici, ma ciò non ha ancora aiutato alcune delle loro debolezze intrinseche del portafoglio perché come coorte continuano a cedere quote a giocatori più piccoli. Se hai avuto sfide prima del COVID, non sono andate via. "

Krishnakumar Davey

Presidente di analisi strategica, IRI

La quota delle vendite totali dei piccoli produttori tra $ 100 milioni e $ 999 milioni è aumentata dello 0,1% nel 2020 prima che il coronavirus si intensificasse rispetto a un anno fa rispetto ai grandi CPG la cui quota è scesa dello 0,4% nello stesso periodo, secondo i dati IRI. La tendenza si è rapidamente invertita durante il picco della pandemia, con la quota di mercato delle piccole imprese in calo dello 0,1%, mentre quelle più grandi con un valore di oltre 5 miliardi di dollari sono aumentate dello 0,4%.

Ma da aprile, la crescita più lenta delle offerte discrezionali e dei marchi di scorta, unita al fatto che gli articoli che continuano a non essere disponibili sugli scaffali di alcuni marchi leader, hanno fatto precipitare la quota delle grandi aziende dell'1,6% mentre le piccole imprese sono aumentate dello 0,7%.

I dirigenti di Campbell Soup, ad esempio, hanno dichiarato durante la sua chiamata sugli utili del terzo trimestre a giugno che mentre sette dei suoi nove marchi energetici negli snack sono cresciuti o hanno mantenuto quote, ha registrato piccole perdite nei pretzel di Snyder di Hannover e nei cracker Goldfish nonostante il forte consumo a due cifre crescita. E la zuppa, che stava migliorando per Campbell's dopo diversi anni di ribassi, ha visto la sua quota di mercato sotto pressione in gran parte a causa dell'incapacità di tenere il passo con la domanda.

"Quando si pensa a un mondo in cui l'offerta è contenuta sullo scaffale, quando non siamo in grado di soddisfare pienamente la domanda, si apre la porta ad altre attività o ad altri marchi che potrebbero essere lasciati sullo scaffale o disponibili che si sono riempiti tra un po'" , ha detto agli analisti Mark Clouse, CEO di Campbell Soup . "Penso che nel tempo torneremo in un posto migliore".

In Kraft Heinz, il produttore alimentare ha registrato guadagni contrastanti in tutto il suo portafoglio durante il secondo trimestre con Heinz, Jell-O e Ore-Ida che hanno guadagnato quote di mercato con l'aumento dei consumi. Allo stesso tempo, le aziende di carne di Oscar Mayer e Kraft Singles hanno ceduto spazio ai concorrenti poiché i vincoli di fornitura non erano in grado di soddisfare livelli elevati di acquisti dei consumatori.

"Se la domanda rimane straordinariamente forte, la crescita dovrebbe andare bene, ma è probabile che la quota sia difficile in alcune categorie", Carlos Abrams-Rivera, Il presidente della zona degli Stati Uniti di Kraft Heinz, ha detto agli analisti a luglio.

Le categorie ad alta domanda come zuppe, uova, acqua in bottiglia, carne e pollame, dove l'esaurimento delle scorte è stato particolarmente diffuso, hanno avuto il maggiore impatto negativo sui leader del marchio. IRI ha detto che i migliori marchi in le categorie di alimenti e bevande hanno perso quote di mercato comprese tra l'1,3% e il 2,6% rispetto a prima della pandemia.

Sfidare gli incumbent

A dire il vero, il coronavirus è stato un vantaggio per alcune grandi aziende alimentari che prosperavano prima della pandemia, come Mondelez International, che vanta un invidiabile portafoglio di cracker Ritz, Oreo e Wheat Thins. Anche la General Mills, che è stata sollevata dall'acquisto da 8 miliardi di dollari di Blue Buffalo due anni fa, ha prosperato man mano che i consumatori preparano più prelibatezze a casa, aumentando le vendite per la sua farina Pillsbury e le miscele Betty Crocker, ha affermato Davey.

I dati dell'IRI hanno mostrato che i biscotti sono stati un grande vincitore della quota di mercato poiché i leader del marchio hanno guadagnato il 5,2% rispetto a prima del coronavirus, mentre snack e barrette di cereali sono aumentati del 3,2%, cracker e caramelle al cioccolato sono aumentati entrambi dell'1,6% e cereali freddi, snack e novità tutti hanno superato il limite superiore di circa l'1%.

Tra le piccole e medie imprese, aziende come Goya, nota soprattutto per i fagioli in scatola, il riso, le olive, l'olio da cucina, il caffè, le salse in bottiglia e le bevande tropicali; macchina per la pasta e salsa Rana; e il produttore di alimenti a base vegetale Beyond Meat sono stati tra i maggiori vincitori durante il coronavirus, ha affermato IRI.

La pandemia è stata particolarmente gravosa per l'industria della carne del paese, dove migliaia di lavoratori si sono ammalati e dozzine di impianti di lavorazione sono stati chiusi, provocando carenze nei negozi di alimentari e un aumento dei prezzi.

Mentre la carne ha avuto difficoltà a volte, le sfide del settore hanno potenziato le loro controparti vegetali più piccole come Beyond Meat e Impossible Foods. Questi e altri produttori di carne finta hanno beneficiato quando i droghieri finivano o quantità limitate di hamburger, braciole di maiale e bistecche, spingendo in alcuni casi i consumatori a provare questi prodotti per la prima volta.

Impossible Foods, che vende i suoi hamburger nei ristoranti dal 2016, ha iniziato a offrire il prodotto sugli scaffali dei supermercati solo lo scorso settembre . All'inizio di marzo era in 150 località. Ora sono in più di 3.000 negozi come Kroger, Safeway e Albertsons dopo aver accelerato il lancio a seguito dell'impennata della domanda da parte dei consumatori e dell'interesse delle catene di generi alimentari. "Stiamo vendendo tutto ciò che possiamo fare", ha dichiarato a giugno Rachel Konrad, responsabile delle comunicazioni di Impossible Foods.

Beyond Meat, che vende i suoi prodotti a base vegetale accanto alla carne di origine animale nella maggior parte dei negozi di alimentari, ha registrato un aumento delle vendite nei negozi al dettaglio di quasi il 200% durante il secondo trimestre rispetto a un anno fa.

"C'è molto slancio nella categoria in generale", ha affermato Chuck Muth, chief growth officer di Beyond Meat. "Stiamo gareggiando in modo abbastanza efficace in questo momento e stiamo crescendo a un ritmo più veloce rispetto alla categoria, quindi anche la nostra quota sta crescendo".

Cole Orobetz, co-fondatore e CEO di Alpha Foods, ha affermato che il produttore di burritos, crocchette, hamburger e altri prodotti di pasto surgelati a base vegetale ha contattato i rivenditori durante il culmine delle scorte per dire loro che potevano fornire una fornitura costante e affidabile agli oltre 10.000 negozi dove vengono venduti i suoi prodotti. Disse loro di considerare Alpha quando avevano uno spazio vuoto sugli scaffali.

"Per i rivenditori in cui stavamo vendendo, abbiamo avuto l'opportunità di espandere la nostra presenza sugli scaffali", ha affermato Orobetz. "Un certo numero di rivenditori ci ha preso in considerazione".

Negli ultimi cinque mesi, Alpha Foods ha scavalcato Morningstar di Kellogg Inc., Quorn e Boca di Kraft Heinz diventando la pepita vegetale più venduta nel canale naturale. Ha anche superato Red's e Nestlé's Sweet Earth, rendendolo il secondo marchio di burrito a base vegetale più grande, dietro solo ad Amy's Kitchen, società privata.

Le vendite previste dell'azienda sono più che raddoppiate nel 2020 rispetto ai "ricavi a otto cifre" registrati un anno fa, ha affermato Orobetz . Alpha Foods ha registrato vendite record ogni mese quest'anno rispetto agli stessi mesi del 2019.

"Negli ultimi mesi, abbiamo visto praticamente in tutti i canali, in tutti i rivenditori, un aumento misurato delle vendite di base e nuovi consumatori che si avvicinano ai prodotti e al marchio", ha affermato.

Modernizzazione del portafoglio

Anche se le piccole aziende invadono lo spazio sugli scaffali una volta occupato da aziende multimiliardarie, i grandi CPG non possono perdere di vista il fatto che hanno bisogno di innovare. La pandemia, sebbene dirompente per milioni di americani e per l'economia nel suo insieme, ha offerto loro l'opportunità di riparare le relazioni fratturate con i rivenditori, secondo Erin Lash, direttore della ricerca sui beni di consumo presso Morningstar.

"La continuazione di questo dipende così dalla loro capacità di continuare a investire e alimentare quella ruota di rifornimento", ha detto Lash. "Se c'è qualcosa che porta a un ritorno a portare avanti la redditività su una crescita delle vendite equilibrata e sostenibile, ciò potrebbe" rendere più difficile per loro migliorare i rapporti con i negozi.

Dopo diversi anni di aggressiva riduzione dei costi e un'attenzione al miglioramento dei margini, le aziende alimentari hanno scoperto di non aver prestato sufficiente attenzione all'innovazione del proprio portafoglio attraverso nuove offerte in sintonia con le tendenze più sane, più fresche e portatili. Di conseguenza, i nuovi arrivati più agili sono stati in grado di strappare quote di mercato. I rivenditori erano più che disposti a darglielo per rinfrescare le categorie nel loro negozio e attirare i consumatori.

"Abbiamo scoperto che un marchio più grande con attributi moderni schiaccia i ragazzini ogni giorno della settimana".

Bob Nolan

Vicepresidente senior delle scienze della domanda, Conagra Brands

Dopo aver assunto la carica di CEO di Conagra Brands nel 2015, Sean Connolly ha scherzato sul portafoglio congelato dell'azienda pieno di articoli iconici che si erano stancati ed erano "intrappolati nel tempo".

Da allora, Conagra ha revisionato alcuni dei suoi marchi chiave, tra cui Healthy Choice, Marie Callender's e Banquet. modernizzando il packaging, oltre ad aggiungere ciotole più trendy, ingredienti contemporanei e sapori etnici. Ha raddoppiato il consumo di prodotti surgelati aggiungendo marchi come Birds Eye e Gardein all'ovile come parte dell'acquisizione da 10,9 miliardi di dollari di Pinnacle Foods due anni fa.

Le modifiche hanno mostrato segni di ripagamento durante la pandemia. Secondo i dati IRI forniti da Conagra, la società ha affermato che i suoi marchi Banquet e Healthy hanno avuto i tassi di ripetizione più elevati tra i nuovi acquirenti per i primi cinque marchi nella categoria degli alimenti surgelati nelle 14 settimane terminate il 31 maggio. Allo stesso tempo, Birds Eye ha registrato le ripetizioni più forti tra i nuovi acquirenti nei primi tre marchi nella categoria degli ortaggi surgelati nello stesso periodo.

" Durante il quarto trimestre, in particolare, la nostra trasformazione è stata messa alla prova e si stanno vedendo i frutti del nostro lavoro", ha affermato Connolly durante la conferenza sugli utili del quarto trimestre dell'azienda a giugno. "Il nostro portafoglio modernizzato e la nostra cultura agile ci hanno permesso di rispondere alla crescente domanda dei consumatori guidata da COVID-19".

Bob Nolan, vicepresidente senior delle scienze della domanda presso Conagra, ha affermato in un'intervista che il fatto che le persone siano tornate ad acquistare le sue offerte, anche durante una pandemia, ha fornito nuove prove che le grandi aziende come la sua possono competere con gli imprenditori più piccoli se fanno la cosa giusta modifiche per mantenere rilevante il proprio portafoglio.

"Abbiamo scoperto che un marchio più grande con attributi moderni schiaccia i ragazzini ogni giorno della settimana", ha detto Nolan. "Le persone preferirebbero acquistare un grande marchio di cui si fidano, che ricordano, che sanno, soprattutto durante una crisi come il COVID. Se il cibo non fosse rilevante, non l'avrebbero comprato in preda al panico e non lo avrebbero fatto Non l'ho comprato di nuovo."

Davey dell'IRI ha affermato che, nonostante le sfide incontrate da alcune grandi aziende alimentari prima del coronavirus e la loro incapacità di guadagnare quote di mercato durature durante il coronavirus, hanno ancora un'ottima opportunità per competere attingendo alla loro profonda esperienza di marketing, ai vantaggi della catena di approvvigionamento e alla capacità di innovare . La battaglia per la quota di mercato in futuro andrà oltre i classici prezzi e promozioni, ha affermato, per includere il modo in cui le aziende rispondono al crescente mercato dell'e-commerce, l'uso del marketing digitale per promuovere i propri articoli online e un più ampio assortimento di prodotti.

"La battaglia per la quota di mercato andrà sempre avanti e non è mai risolta", ha detto Davey. " Nonostante le incursioni di aziende e marchi più piccoli, le grandi società CPG continueranno a prosperare grazie alla loro scala, forza finanziaria e forza nel marketing e nelle vendite. "