Come resistere alle frodi pubblicitarie nell'ambiente CTV

I blocchi causati dall'attuale pandemia di COVID-19 hanno modificato drasticamente la vita di tutti i giorni. Questo cambiamento rafforza la posizione della TV connessa (CTV) e dell'over-the-top (OTT) come principali mezzi di intrattenimento per migliaia di persone in tutto il mondo. Con questo in mente, l'industria pubblicitaria può aumentare il numero di potenziali visualizzatori di annunci. Tuttavia, è essenziale rendersi conto sia degli aspetti positivi che negativi del mercato degli annunci digitali, poiché non solo facilita il profitto ma sfida anche le aziende ad affrontare le truffe.

Il panorama della TVC

La pubblicità programmatica CTV e OTT ha guadagnato popolarità esponenziale. Nel 2019 queste forme di consumo di contenuti hanno raggiunto nuovi massimi a seguito di una rapida crescita. CTV e OTT hanno mostrato un aumento globale del 330% con una crescita di almeno il 50% trimestre su trimestre, secondo Pixalate. Nel frattempo, negli ultimi 18 mesi si è verificato un aumento globale del 232% delle app programmatiche OTT e CTV.

Sebbene la TV lineare prevalga ancora sui numeri della CTV, la migrazione dei consumatori dalla televisione tradizionale alla televisione intelligente e ai dispositivi OTT è stabile e cresce principalmente a causa del cambiamento delle preferenze di stile di vita. Negli Stati Uniti, oltre 200 milioni di consumatori hanno optato per contenuti video OTT nel 2019 e circa due terzi di loro li hanno guardati tramite CTV. Pertanto, CTV e OTT offrono maggiori opportunità agli acquirenti di annunci e li incentivano a spostare i budget dei media lontano dalla televisione tradizionale.

Nonostante la popolarità di OTT e CTV, diversi fattori tecnici e finanziari li rendono vulnerabili alle truffe. In primo luogo, la radice del problema è la carenza di protocolli di misurazione per monitorare le azioni sul web, mentre gli indici di consumo di video in streaming crescono più rapidamente. Poiché il pubblico è diviso tra diverse piattaforme e dispositivi, il processo di rilevamento delle frodi diventa piuttosto complicato.

OTT e CTV espandono il mercato e coinvolgono più inserzionisti pronti a sfruttare le opportunità emergenti, ed è fondamentale costruire una partnership affidabile, aumentare la consapevolezza del problema e adottare misure per prevenire le frodi pubblicitarie.

Crescenti preoccupazioni sulla frode pubblicitaria

L'ingenua percezione di CTV come ambiente privo di frodi contribuisce all'attuale situazione delle frodi. Sebbene Integral Ad Science abbia verificato centinaia di milioni di annunci e abbia riscontrato livelli di frode inferiori in CTV rispetto ad altri ambienti digitali, esistono ancora numerose truffe.

Il problema esiste all'interno dei canali emergenti in cui le norme e le misure devono ancora essere stabilite e la domanda supera l'offerta. Secondo The Industry Pulse Report, "prima del 2020, il 46% degli editori ha citato la frode pubblicitaria come una sfida per la pubblicità programmatica, ben al di sopra del 38% degli intervistati a livello di settore che ha affermato che l'aumento dei livelli di frode pubblicitaria sarebbe una preoccupazione per le transazioni automatizzate ."

Allora, qual è il meccanismo della frode pubblicitaria? Nella maggior parte dei casi, nessuna delle parti è a conoscenza della potenziale truffa. Gli acquirenti di media ritengono di acquistare inventario video CTV di prim'ordine con licenza, mentre gli editori sono fiduciosi di aver venduto lo spazio pubblicitario display standard. Gli utenti, a loro volta, ricevono annunci display casuali con videochiamate CTV in corso in background. Finora, il rilevamento delle frodi pubblicitarie appare difficile anche nel mercato pubblicitario in via di sviluppo, a cui partecipano gli autori autorevoli editori mondiali e gli acquirenti di media.

Tipi di frode

Per capire come resistere alle truffe nella pubblicità CTV, è importante essere consapevoli delle forme che assumono.

• Frode da bot: le reti di bot sono considerate uno dei metodi più popolari utilizzati dai truffatori per spremere denaro da inserzionisti ignari. Le frodi su dispositivi e app sono gli esempi pervasivi quando i bot vengono utilizzati nei media digitali.
• Frode sui dispositivi: questi casi si verificano quando i truffatori installano bot sui gadget per eseguire la scansione di app e siti Web, imitando il comportamento umano. I bot sui dispositivi possono persino interagire con gli annunci o generare clic falsi. Sembrano essere facilmente rilevati in un breve periodo individuando un numero elevato di richieste di annunci dallo stesso dispositivo.
• Frode sulle app: questo tipo di truffa è strettamente legato a bot e dispositivi. I livelli di attività di un'app vengono osservati entro un giorno per determinare se si è verificata una frode. Una bandiera rossa che non dovresti ignorare è la situazione in cui le app mostrano costantemente alti tassi di attività.
• Spoofing del dominio: viene utilizzato uno schema per nascondere il traffico fraudolento di un sito Web e farlo sembrare legittimo. Può anche includere banner farm con contenuti avversi.
• Falsa rappresentazione geografica: si verifica una frode quando i truffatori affermano di vendere inventario con sede negli Stati Uniti, sebbene le impressioni siano generate in una posizione diversa. Questo schema può essere redditizio perché i CPM statunitensi sono più elevati che in altri paesi. Quando mascherano il traffico come legittimo, i truffatori sono in grado di ottenere un margine di profitto maggiore.

Garantire la sicurezza del marchio

Le agenzie pubblicitarie possono garantire la sicurezza del marchio su CTV, tenendo conto di questi quattro fattori utili:

1. Selezione del giusto traffico pubblicitario e posizionamento: è essenziale ottenere contenuti sicuri per il marchio sul servizio di streaming, non sulle app salvaschermo. Gli acquirenti di OTT e CTV dovrebbero acquistare direttamente da editori di fiducia. In caso contrario, è necessario verificare l'origine delle richieste di annunci.
2. Cooperazione con inserzionisti certificati: negli Stati Uniti, la cooperazione nell'ambiente legislativo incerto rende difficile il raggiungimento di una soluzione positiva al problema. Solo gli sforzi congiunti si tradurranno in sicurezza contro le frodi pubblicitarie. Vale a dire, gli inserzionisti dovrebbero essere responsabili del contenuto desiderato mentre le agenzie (o DSP) sono responsabili del targeting e del controllo dei posizionamenti degli annunci, quindi il monitoraggio della campagna pubblicitaria viene effettuato utilizzando software proprietario o utilizzando sistemi antifrode.
3. Rapporto sul rendimento: non fare affidamento su metodi rapidi per monitorare la tua efficacia su CTV e utilizzare metriche chiave per misurare l'efficacia della campagna. Scegli i programmi che ti consentono di controllare il contenuto, il traffico e le interazioni degli utenti. Analizza i dati per capire cosa correggere o modificare nella campagna pubblicitaria. Eviterà anche problemi pericolosi.
4. Sistemi antifrode: dovresti rivolgerti a terze parti specializzate in questo settore per aiutarti a controllare le prestazioni su CTV. Pixalate è l'unico fornitore antifrode accreditato da MRC per la misurazione delle impressioni video CTV (OTT). Sebbene MOAT e Double Verify stiano sviluppando rispettivamente strumenti di misurazione della visibilità e di sicurezza del marchio, nessuno dei due è ancora certificato. Se scegli sistemi antifrode, assicurati di averne verificato la credibilità.

OTT e CTV sono piattaforme potenti per il targeting di un vasto pubblico. Tra ampie opportunità, l'ambiente rimane vulnerabile a determinati tipi di frode pubblicitaria. I casi rilevati rivelano le sofisticate tecniche impiegate dai truffatori. Pertanto, la cooperazione con partner affidabili aumenta la sicurezza del marchio e consente alle aziende di evitare frodi pubblicitarie su CTV.