Campaign Trail: lo spot prodotto a distanza di Trade Coffee incarna la creatività in crisi

Il caffè è una parte fondamentale della cultura e della vita quotidiana delle persone. È un connettore comune attorno al quale le persone socializzano e fanno rete: incontrandosi sulla caffettiera dell'ufficio o covando idee in un bar. Nonostante la pandemia abbia temporaneamente chiuso alcune torrefazioni e sconvolto le abitudini dei pendolari, i consumatori bloccati a casa si stanno ancora godendo la loro birra quotidiana, sostiene un nuovo annuncio della società di caffè Direct-to-consumer (DTC) Trade.

Lo spot di 30 secondi - prodotto interamente in remoto - che ha debuttato la scorsa settimana presenta una dozzina di dipendenti Trade riuniti virtualmente e si chiude con la frase: "Almeno abbiamo il caffè". Mentre il video "Brew From Home, Together" rispecchia il modo in cui i consumatori pazzi si stanno rivolgendo a piattaforme digitali come Zoom per connettersi con i propri cari e colleghi durante il distanziamento sociale, illustra anche come i marchi stanno navigando nelle acque inesplorate della produzione di lavoro creativo da remoto.

"Abbiamo notato come le nostre abitudini e modalità di connessione come azienda stessero passando alle piattaforme digitali, ma siamo stati comunque in grado di connetterci e sperimentare la crescita insieme mentre eravamo remoti", ha detto a Marketing Dive Melissa Spencer Barnes, CMO commerciale. "Questo ha acceso l'idea di come, anche se siamo separati, possiamo ancora unirci davanti al caffè".

Il caffè come connettore

Le campagne in genere richiedono una pianificazione e una preparazione significative, con partnership di agenzia, concept pitch e produzione che si verificano mesi prima del lancio. Ma con la pandemia che tiene al chiuso il personale e le agenzie creative, marchi come Trade devono adattarsi agilmente quando sviluppano nuove iniziative di marketing.

"Sono davvero orgoglioso del risultato finale perché cattura il modo in cui molte persone si sentono durante la quarantena", ha detto Barnes. "Siamo una squadra piccola e affiatata che all'improvviso era tutta in luoghi diversi, quindi questo è successo nei primi giorni, quando ci stavamo ancora adattando a una serie di circostanze così estremamente diverse".

Il team di Barnes ha contattato per la prima volta Micah Perta dello studio Cause & Effect un sabato di marzo e, entro sei giorni, il posto di 30 secondi è stato finalizzato. L'impresa tecnica si è concretizzata quando Perta ha posto ai dipendenti del Trade domande sulle loro abitudini nel caffè e sulla bizzarra vita della quarantena, dirigendoli dal vivo mentre ognuno registrava il proprio frame.

"Era ancora molto interattivo come lo sarebbe normalmente la regia, ma un'esperienza assolutamente interessante perché stavamo tutti reagendo l'uno all'altro dal vivo sullo schermo nelle nostre case separate", ha detto Barnes, che appare per primo sul posto mentre preparavamo l'espresso.

Assumendo dipendenti Trade e dirigendo il video in diretta tramite telefoni cellulari, l'annuncio possiede un'autenticità che può risuonare con i consumatori che si sentono bloccati dentro a preparare il proprio caffè.

"Sembra reale perché è reale. Queste sono davvero persone che lavorano insieme e si connettono tra loro regolarmente, quindi questo è stato il nostro tentativo di portare quell'autenticità", ha detto Barnes. "Al giorno d'oggi le persone sono piuttosto esperte e possono annusare la differenza tra qualcosa creato in modo autentico e qualcosa che non lo è".

Stimola la creatività a casa

Perta dirige le riprese dal vivo mentre il talento - in questo caso, i dipendenti Trade - prendono spunto e condividono i loro suggerimenti sulla produzione di birra fatta in casa dimostra un nuovo approccio creativo alla produzione in mezzo alla chiusura degli studi diffusi. Marchi, agenzie e studi di produzione in tutto il mondo stanno sperimentando come continuare a lavorare come al solito e creare nuove campagne di marketing durante la pandemia. Ford, Toyota e Hyundai, ad esempio, hanno utilizzato filmati d'archivio e ritagliato le clip con nuovi messaggi per sviluppare annunci originali che si allineassero meglio con l'ambiente attuale.

Ma per Trade, un bambino di due anni, l'eliminazione degli elementi estranei e la preparazione hanno riportato la squadra alle basi della creatività.

"C'era qualcosa di quasi liberatorio senza i protocolli, la burocrazia e la burocrazia che derivano da una produzione più tradizionale. Sembrava più pura creatività perché stavamo lavorando con ciò che avevamo e penso che il vincolo abbia effettivamente giovato alla creatività", ha affermato Barnes, che ha lavorato per l'agenzia BBDO New York per quasi sette anni girando "pubblicità costose".

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"C'era qualcosa di quasi liberatorio senza i protocolli, la burocrazia e la burocrazia che derivano dalla produzione più tradizionale".

Melissa Spencer Barnes

Trade Coffee Co., CMO

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Il commercio è unico in quanto i suoi prodotti sono sempre consumati in casa. Ciò rende facile per i dipendenti scattare foto delle apparecchiature e dei consumi del caffè senza dover allestire servizi fotografici sui prodotti. Il team di Barnes ha presentato elementi visivi generati dai dipendenti in e-mail di marketing e simili, esemplificando un modo in cui i marchi possono dilettarsi nella produzione di risorse in remoto con strumenti comuni come uno smartphone.

Scopo e agilità

Con un video prodotto a distanza alle spalle, il team di Trade "si sente liberato" per esplorare più annunci come "Brew From Home, Together" in futuro, ha affermato Barnes, aggiungendo che i marketer devono essere aperti a cambiare i loro collaudati strategie per il brainstorming di concetti creativi in ​​questi tempi incerti.

"Come startup, siamo fortunati ad essere molto adattabili e agili e in grado di adattarci a come si stanno evolvendo le cose nel nostro mondo", ha detto.

Ruotare abilmente per infondere il messaggio di una campagna con uno scopo può creare legami ancora più profondi con i consumatori, soprattutto perché cercano sempre più di acquistare da aziende che stanno facendo del bene e supportano la comunità locale. Il commercio ha modificato all'ultimo minuto lo spot "Brew From Home, Together" per aggiungere un invito all'azione su un nuovo sforzo di raccolta fondi che incoraggia gli spettatori a dare la mancia ai baristi che sono senza lavoro durante le chiusure, una mossa che potrebbe attirare i consumatori che lo desiderano per aiutare gli altri nel momento del bisogno. Il 3 aprile, il gigante lattiero-caseario Chobani si è unito a Trade per donare fino a $ 20.000.

"Dimostra davvero che parte della produzione di fantasia non è necessaria. Tutto ciò di cui hai bisogno è la tua idea e superare i vincoli percepiti di non avere talento o una posizione", ha detto Barnes. "Alcuni dei migliori lavori vengono eseguiti con importanti vincoli finanziari e di tempo. Spero che, idealmente, questo diventi un ottimo momento per la creatività e per attingere a ciò di cui le persone hanno veramente bisogno in questo momento e non solo per continuare a lavorare come al solito".