Cosa c'è dietro l'aumento dei rinnovamenti del programma fedeltà dei rivenditori?

Pubblicato: 2022-05-22

In un panorama di vendita al dettaglio in cui i clienti sono sopraffatti dalle scelte – dove acquistare, come acquistare, quali marchi acquistare – la fedeltà è più importante che mai. Tuttavia, non si tratta solo del numero di concorrenti. La comodità di rivenditori come Amazon e Walmart esercita ulteriore pressione sul resto del settore per fornire non solo un'esperienza unica, ma anche ricompense che rendano utile per gli acquirenti restare.

L'anno scorso, lo spazio è stato rimodellato quando una sfilza di rivenditori ha reinventato, aggiornato e abbandonato i programmi fedeltà. Il programma multi-rivenditore Plenti è stato chiuso a luglio dopo che Macy's e molti altri importanti partecipanti sono stati salvati. E diversi rivenditori hanno ottimizzato o aggiunto programmi di fidelizzazione interni. Le modifiche al programma hanno spaziato dai grandi magazzini, tra cui Macy's , Nordstrom e Kohl's , a big-box e rivenditori specializzati come Target , DSW e Lululemon.

Sebbene alcuni dei cambiamenti siano probabilmente solo il risultato di un investimento naturale in quella parte dell'attività, i rivenditori devono anche far fronte alla pressione delle maggiori aspettative degli acquirenti. In particolare, il settore della bellezza ha costruito una forte reputazione di fidelizzazione, con leader di categoria come Sephora e Ulta che rivendicano entrambi programmi popolari e aggiornati di frequente . Anche Sally Beauty ne ha rilasciato uno nuovo ad ottobre .

Un rapporto di giugno inviato via email a Retail Dive da Gartner L2 ha mostrato aumenti del programma fedeltà in diversi settori, con lanci segnalati nel 2018 dal 14,9% dei grandi magazzini, dal 5,2% dei rivenditori specializzati e dal 5,9% dei rivenditori di abbigliamento sportivo. C'è ancora spazio per la crescita, tuttavia, secondo un rapporto della società di intelligence Beroe, che afferma che il mercato raggiungerà i 201 miliardi di dollari entro il 2022. Tale rapporto, inviato via email a Retail Dive, rileva anche che "la crescente domanda di programmi di ricompensa digitali personalizzabili, " a sua volta comportando costi più elevati per i rivenditori.

Oltre a una tendenza alla personalizzazione, i programmi fedeltà stanno sperimentando anche molti altri movimenti, a volte contraddittori.

Il declino della carta a marchio negozio

Seduto al centro di ogni programma fedeltà, sotto tutti i coupon di sconto del 10%, sepolto sotto le borse e le coperte gratuite per ogni acquisto di $ 50, si trova una miniera di indirizzi e-mail, numeri di telefono e registri della cronologia degli acquisti. E mentre gli acquirenti sono impegnati a cercare di ottenere una promozione per il loro prossimo acquisto, i rivenditori sono concentrati sulla raccolta di tutti i dati sui clienti, sull'analisi e sul loro utilizzo per affinare una strategia per convincere i clienti a fare di nuovo acquisti, solo un'altra volta.

Naturalmente, l'obiettivo non è proprio quello di far tornare gli acquirenti una volta. L'obiettivo è creare una connessione così forte che i clienti vogliano continuare a rinunciare alla propria attività. Di conseguenza, i programmi fedeltà vengono utilizzati sempre di più per creare connessioni con i rivenditori al di là della raccolta di dati. In parte ciò è dovuto al fatto che i clienti sono diventati frustrati dal fatto che i rivenditori chiedessero dati alla cassa senza farne nulla, ma è anche perché i rivenditori hanno trovato altri modi per raccogliere dati, ha detto a Retail Dive Yoav Susz, vicepresidente delle entrate di Optimove in un'intervista.

"[Quando] l'economia va male, quando i tassi di debito salgono, quando c'è più debito non pagato, in pratica, ciò crea un'enorme quantità di rischio all'interno di un portafoglio al dettaglio".

Shannon Warner

Vicepresidente dell'attività di vendita al dettaglio in Nord America di Capgemini Invent

"Le persone volevano avere dati sui loro clienti, persone che acquistavano in luoghi fisici, non avevano altri punti dati sul cliente e facendoli aderire a un programma fedeltà, sono stati in grado di acquisire alcuni di quei dati e quindi essere in grado di per indirizzare quei clienti", ha detto Susz, sottolineando che era uno dei principali motori dei programmi di fidelizzazione. "Dato che i dati sono esplosi e i dati sono diventati più mercificati e tutti hanno dati sulla stragrande maggioranza dei loro clienti, a mio avviso sta diventando meno cruciale convincere le persone a partecipare a questi programmi di fidelizzazione. Diventa molto più cruciale essere in grado di guarda la tua base di clienti e capisci con chi dovresti interagire e parlare con loro", ha aggiunto.

Ciò ha portato molti rivenditori ad abbassare le barriere all'accesso ai loro programmi fedeltà, principalmente eliminando i requisiti per le carte di credito a marchio del negozio, che sono già una vendita difficile e una più difficile per i consumatori più giovani con recessioni passate (e future) in la loro mente . Solo quest'anno, Macy's ha ampliato il suo programma fedeltà ai membri senza la sua carta negozio , Nordstrom ha aggiornato la propria per consentire la partecipazione dei non titolari di carta e J. Crew ne ha lanciato uno ad agosto senza la necessità di una carta.

Susz vede questo come un'indicazione che i programmi fedeltà non esisteranno davvero in futuro. Non che la fedeltà al marchio non lo farà, ma che i rivenditori smetteranno di provare a coltivarla attraverso un programma di iscrizione e aumenteranno invece gli sforzi per mantenere relazioni bidirezionali con i clienti. Ad ogni modo, coltivare la fedeltà sarà una necessità, poiché il 70% degli acquirenti non vede la fedeltà come un motivo per pagare prezzi più alti e la percentuale di acquirenti in grado di identificare un marchio preferito in un dato spazio è diminuita sostanzialmente negli ultimi dieci anni. secondo L2.

Tutte e tre le categorie sono diminuite in modo significativo rispetto a 10 anni fa.
Cara Salpini per Retail Dive; Fonte: Gartner L2

L'abbandono delle carte di credito a marchio dei negozi è "probabilmente una tendenza da 20 anni", tuttavia, secondo Shannon Warner, vicepresidente della pratica di vendita al dettaglio nordamericana di Capgemini Invent. Ha notato che un gran numero di rivenditori disponeva di portafogli di carte di credito in cui possedevano i crediti, e quindi tutti i profitti, associati a tali carte. Da allora, tuttavia, i vantaggi derivanti dall'avere una carta con il marchio del negozio sono diminuiti, poiché i rivenditori hanno venduto i loro portafogli alle banche e hanno ricevuto vantaggi più "muti", lasciando loro meno motivi per lanciare le carte di credito del negozio e meno ancora per richiedere ai clienti di aprire uno solo per ottenere ricompense.

"Finché l'economia è buona e i tassi di debito sono abbastanza stabili e così via, questo è un modo incredibilmente redditizio per un rivenditore di finanziare i profitti della propria attività, che dà loro maggiore flessibilità per fare cose diverse e più eccitanti su lealtà e altre cose che determinano i costi nel modello di vendita al dettaglio", ha affermato Warner. "Ma quando l'economia va male, quando i tassi di debito salgono, quando c'è più debito non pagato, in pratica, ciò crea un'enorme quantità di rischio all'interno di un portafoglio al dettaglio".

Lealtà pay-to-play

Allo stesso tempo, alcuni rivenditori stanno cercando di facilitare l'adesione dei clienti, altri stanno aumentando il prezzo. Amazon Prime, che iniziava a $ 99 all'anno, ha aumentato il suo prezzo ad aprile a $ 119, e altri hanno introdotto un modello simile, tra cui Wayfair, che ha lanciato un programma di abbonamento annuale da $ 29,99 a ottobre e Lululemon, che ne sta testando uno che, se lanciato oltre, costerebbe fino a $ 128 .

Ci sono modi contraddittori di vedere questa tendenza. Da un lato, mettere un cartellino del prezzo su un programma fedeltà significa che i clienti devono davvero volerne aderire, limitando potenzialmente un modello a pagamento ai rivenditori con marchi forti, proposte di valore forti o entrambi. Probabilmente ci saranno meno membri di quanti ne accumulerebbe un programma fedeltà gratuito e il rapporto di L2 è arrivato al punto di affermare che rimuovere le barriere all'ingresso era "la chiave per combattere il calo del coinvolgimento del programma". D'altra parte, se un rivenditore può creare un programma con lo stesso valore di Amazon Prime, il modello ha molto più senso.

"Amazon Prime in realtà fa sentire le persone come se avessero uno status elevato, anche se paghi per questo e chiunque può pagarlo".

Bram Hechtkopf

CEO di Kobie Marketing

Secondo Bram Hechtkopf , CEO di Kobie Marketing, Amazon Prime ha in parte così tanto successo perché crea fedeltà emotiva con i clienti, che si basa su status, abitudine e reciprocità. Quella lealtà emotiva, nel tempo, rende anche i clienti del rivenditore meno sensibili al prezzo perché stanno già pagando per ricevere i vantaggi dell'abbonamento.

"Quello che vince nella ricerca che abbiamo fatto è: la convenienza, che porta all'abitudine, e puoi pensare ad Amazon Prime come un buon esempio", ha detto a Retail Dive in un'intervista, "e lo stato: come un marchio ti fa sentire. Amazon Prime in realtà fa sentire le persone come se avessero uno status elevato, anche se paghi per questo e chiunque può pagarlo. Dà alle persone un senso di orgoglio".

Il fatto che i membri paghino per un programma di abbonamento consente inoltre ai rivenditori di offrire servizi più preziosi, come la spedizione gratuita di due giorni che è diventata un punto fermo di Amazon Prime, che potrebbe rendere un programma a pagamento più utile per i clienti rispetto a uno gratuito che offre semplicemente $ 10 di sconto periodicamente . Sebbene la Warner si aspetti che più rivenditori avranno entrambe le opzioni in futuro.

Tuttavia, secondo un rapporto Capgemini inviato a Retail Dive, alcuni dei vantaggi di un programma a pagamento possono influire sulla fedeltà di un importo decente. La consegna in due ore aumenta la fedeltà per il 55% degli acquirenti e lo stesso giorno fa lo stesso per il 61%, secondo quel rapporto. Lo svantaggio del modello, tuttavia, è che offrire tali servizi non è solo costoso per il cliente, ma anche per il rivenditore.

"Ad esempio, un cliente che desidera che la spesa venga consegnata a casa due volte a settimana, è una proposta di valore molto costosa per un rivenditore e qualcosa che in realtà rende molto difficile per loro essere redditizi", ha affermato Warner. "Quindi, la vendita di un abbonamento li aiuta a fornire a quel cliente servizi più personalizzati e coinvolgenti, ma li aiuta anche a compensare il costo più elevato per servire e mantenere i margini di profitto esistenti. Direi che la maggior parte di questi rivenditori che stanno introducendo costi i servizi di abbonamento basati probabilmente non sono nemmeno in pareggio in quanto costa servire quel cliente".

Yoav Susz

Vicepresidente delle entrate di Optimove

In effetti, programmi fedeltà o politiche troppo generose in passato sono stati un problema per alcuni rivenditori e li hanno persino costretti a modificare le pratiche popolari per mantenere la redditività. Bed Bath & Beyond è diventato famoso per un generoso numero di coupon che i suoi clienti adorano, ma che stanno danneggiando le finanze dell'azienda e sono stati parzialmente responsabili di un downgrade da parte di S&P Global in ottobre.

Allo stesso modo, LL Bean è stata costretta a ritirare la sua politica di restituzione a vita circa un anno fa, dopo che il rivenditore ha scoperto che la politica veniva abusata il 15% delle volte. È una trappola in cui è facile cadere se i rivenditori offrono promozioni o servizi a chiunque varchi la porta, ha detto Susz.

"Se sto dando a qualcuno uno sconto o se sto dando a qualcuno il diritto di restituire o sto dando loro un coupon, devo assicurarmi che si tratti di qualcuno che ha un valore di vita elevato e che valga la pena," Susz ha detto, mettendo in guardia dal trattare tutti i clienti allo stesso modo. "Altrimenti finisci per fare le offerte sbagliate alle persone sbagliate e se [tu] sai che qualcuno è un 'pirata promozionale' tra virgolette e virgolette, devi assicurarti di non fare qualcosa che è solo flusso di cassa negativo."

Più del 10% di sconto sui coupon

Con l'evolversi dei programmi fedeltà, aumentano anche i premi. Gli sconti non stanno necessariamente scomparendo, ma i premi e i servizi esperienziali stanno diventando molto più diffusi poiché i rivenditori cercano modi per aumentare il valore dei loro programmi. Secondo L2 Gartner, il 61% dei marchi ha offerto vantaggi sia esperienziali che monetari nel 2018, rispetto al 47% dell'anno precedente, e questo si traduce anche in quali tipi di premi sono stati adottati su scala più ampia.

I vantaggi per i compleanni sono aumentati del 7% nel 2018, l'accesso anticipato ai prodotti e l'accesso anticipato alla vendita sono aumentati entrambi dell'11% e il servizio gratuito e gli sconti sui servizi sono aumentati del 3%. Il rapporto ha anche rilevato che i marchi di maggior successo offrivano un mix di vantaggi monetari ed esperienziali, oltre a " aumentare gli sforzi di personalizzazione e creare un'esperienza mobile senza interruzioni".

Nell'ultimo anno o due, abbiamo visto scorci di offerte per i membri che sono tutt'altro che ordinarie. Nel 2017, Sephora ha lanciato una piattaforma social riservata ai membri , ad esempio, che incoraggia gli acquirenti a parlare tra loro di qualsiasi cosa, dal funzionamento di un prodotto alle tendenze di bellezza ai migliori articoli per un particolare problema (ad esempio pelle secca, acne, ecc. .). L'idea era quella di creare uno spazio in cui i membri della fedeltà potessero imparare gli uni dagli altri , senza bisogno di acquistare.

Nike ha fatto un ulteriore passo avanti con il lancio di un intero concept di negozio riservato ai membri , soprannominato Nike Live, che ha debuttato a Melrose, Los Angeles . Lungi dall'essere una promozione generica, il negozio è un tentativo di creare prodotti basati sui dati di una determinata area geografica e restituirli ai membri in quella località. Fa anche un buon affare per far sentire i membri come se fossero parte di un programma esclusivo: un negozio solo per loro.

"Penso che la gamma di servizi a valore aggiunto — abbiamo appena iniziato a grattare la superficie di quelli che saranno."

Shannon Warner

Vicepresidente dell'attività di vendita al dettaglio in Nord America di Capgemini Invent

Gli insegnamenti di quel negozio sono già stati applicati ad alcune delle ammiraglie di Nike e le offerte pilotate da questi rivenditori sono probabilmente un segno di ciò che accadrà per i programmi fedeltà in generale, ha affermato Warner.

"Non saranno solo punti, coupon o e-mail. Saranno servizi a valore aggiunto, spedizione gratuita, inviti a eventi esclusivi, informazioni e contenuti mirati e pertinenti", ha affermato disse. "Penso che la gamma di servizi a valore aggiunto - abbiamo appena iniziato a grattare la superficie di ciò che saranno e penso che sarà la cosa più grande che i marketer si scervellano per capire".

Susz concorda sul fatto che i premi esperienziali diventeranno una parte più importante dei programmi di fidelizzazione, ma ha anche notato che il modo in cui i rivenditori gestiscono la fedeltà cambierà probabilmente come fa l'economia. Quando le cose vanno bene, le ricompense esperienziali saranno al primo posto, ma quando le cose sono difficili, gli incentivi monetari probabilmente torneranno a girare.

Man mano che il tipo di ricompense cambia, lo sono anche i canali per incassarli. Il mobile sta diventando una parte più importante dei programmi rispetto al passato, con quasi un terzo dei consumatori che afferma che è il loro modo preferito per mostrare l'abbonamento nei negozi, secondo L2. Victoria's Secret's Pink ha aggiornato la sua app mobile e loyalty a settembre, Target ha ulteriormente integrato la sua app loyalty e l'intero concept Nike Live (e la sua nuova ammiraglia di New York) è strutturato attorno all'app.

Detto questo, la comodità non è ancora del tutto lì. Secondo il rapporto di L2, l'84% dei rivenditori integra i propri programmi fedeltà in un'app di marca, ma solo il 22% consente agli utenti di monitorare i propri premi sulla schermata iniziale. Questa mancanza di praticità può porre problemi ai rivenditori, soprattutto se non forniscono un servizio vantaggioso per tutti i clienti, ha dichiarato a Retail Dive Amit Bivas, vicepresidente del marketing di Optimove in un'intervista. Ed è essenziale che diano valore al cliente.

"Penso che molti marchi abbiano capito che il gioco dell'acquisizione li porterà solo fino a un certo punto e ora stanno provando cose diverse per assicurarsi che stiano - non voglio dire monetizzare la loro base di clienti - ma questa è la verità", ha detto Bivas.