Quando la ricerca incontra i social: Google e WeChat dietro il Great Firewall cinese

Gli osservatori del settore hanno affermato nel 2017 che la ricerca crea traffico e i social crea marchi , ma gli sviluppi cinesi potrebbero cambiare tutto. Mentre i marketer digitali considerano l'allocazione delle risorse all'uno o all'altro, potrebbero voler considerare che la distinzione tra ricerca e aspetto sociale è destinata a scomparire in Cina. Gli investimenti di Google indicano che ciò che accade in Cina potrebbe presto accadere altrove. Ti forniamo le basi e discutiamo di cosa questo significhi per il futuro del marketing online.

Google ritorna in Cina

Google sta tornando in Cina. In precedenza, Google non era disposta a rispettare la legge cinese in merito ai risultati di ricerca che potevano essere visualizzati. Ma con oltre 772 milioni di utenti Internet che costituiscono il mercato cinese, Google si sta preparando a superare questi ostacoli. Secondo quanto riferito, il CEO Sundar Pichai ha accettato, ribaltando la posizione precedente della società, di modificare le sue SERP per il mercato cinese. Il lancio previsto dipenderà dal momento politico e commerciale giusto, ma la versione cinese della ricerca di Google dovrebbe diventare disponibile all'interno del Great Firewall entro sei-nove mesi.

Entrando nel mercato cinese, Google sta entrando in un ecosistema digitale maturo. Piuttosto che costruire prodotti da zero, il gigante dei motori di ricerca sta entrando in iniziative cooperative per capitalizzare i suoi punti di forza. Per il suo servizio di ricerca in Cina, Google sta collaborando con un partner cinese, probabilmente Tencent (Tencent è la società madre del colosso dei social media, WeChat (alias Weixin). E mentre WeChat attualmente utilizza Sogou (anch'esso di proprietà di Tencent) per la ricerca, Google probabilmente lancerà la sua app di ricerca Android sulla piattaforma social di WeChat, il che la metterà in diretta concorrenza all'interno di WeChat con il motore di ricerca di Tencent, ma è comunque la strategia più probabile da adottare da parte di Google.

Verticali da guardare

Quando si cerca di prevedere in che modo la ricerca si fonderà con i social, una cronologia dei progetti cinesi di Google e degli investimenti dei partner ci fornisce possibili approfondimenti sulla sua strategia e sui verticali che potrebbero essere interessati per primi. Ecco una selezione delle mosse più importanti di Google nel mercato cinese:

• Google Translate: Google ha rilasciato le app mobili di Translate in Cina (marzo 2017)
• Ricerca: progetto di app per motori di ricerca cinesi di Google, Dragonfly (primavera 2017)
• Investimento in AI e assistenti vocali: Mobvoi (ottobre 2015; giugno 2017)
• VR e AR e assistenti vocali, investimento hardware: HTC, smartphone premium, dispositivi indossabili, visori VR, sviluppo dispositivi smart home (settembre 2017)
• Cerca: il CEO Sundar Pichai ha incontrato Wang Huning, un alto funzionario cinese, per discutere di Dragonfly (dicembre 2017)
• Google e Tencent hanno deciso di condividere i brevetti per sviluppare prodotti futuri (gennaio 2018)
• Google ha aperto un ufficio a Shenzhen, un polo tecnologico vicino a Hong Kong che è anche la base di Tencent (gennaio 2018)
• VR e AR per smartphone: ARCore di Google, kit di sviluppo software per Android, rilasciato tramite partner cinesi (febbraio 2018)
• Gestione dei file mobili: Google ha rilasciato i suoi file cinesi attraverso app store gestiti da Tencent, Baidu, Huawei e Xiaomi (maggio 2018)
• Investimento nell'e-commerce: JD.com, con i suoi punti di forza nella robotica, nella catena di approvvigionamento e nella logistica, ha ricevuto 550 milioni di dollari da Google (18 giugno 2018)
• Intelligenza artificiale e previsione visiva: Google ha rilasciato la sua app Guess My Sketch in Cina, basata sull'intelligenza artificiale, per WeChat (19 giugno 2018)

3 consigli per il marketing digitale

Diamo un'occhiata a tre modi in cui un approccio in stile cinese potrebbe influire sulle strategie di marketing digitale.

Suggerimento 1: ultrapersonalizzazione

La Cina non è l'Europa. Mentre i marketer europei hanno sofferto un mal di testa collettivo nel maggio 2018 con l'introduzione del GDPR, i marketer in Cina hanno libertà molto maggiori per sfruttare i big data e i dati personali.

Non c'è niente come WeChat fuori dalla Cina. Offre la possibilità di installare mini-app all'interno di WeChat, inclusi giochi, strumenti di produttività e un'ampia gamma di app di servizio, offrendo di fatto gran parte di ciò che è disponibile nell'App Store di Apple, il tutto all'interno di un'unica app. È uno sportello unico su iOS e Android per social media integrati, traffico, app, media guadagnati e cooperazione con il marchio.

Di conseguenza, WeChat ha un accesso completo alla vita degli utenti. Le leggi sulla privacy personale non sono così restrittive in Cina come in altre parti del mondo e l'app ha il pieno permesso di memorizzare le impronte digitali e il DNA degli utenti. Può tenere traccia dei contatti, delle posizioni e delle transazioni degli utenti. Può scaricare tutti i dati dai telefoni degli utenti sui suoi server, dove potrebbe archiviare permanentemente le informazioni.

L'accesso a profili social così completi significa che gli esperti di marketing possono teoricamente indirizzare gli individui, rapidamente e con dettagli incredibilmente fini. L'ampio accesso di WeChat è ottimo per il cross-marketing. Se il prodotto A è collegato al prodotto B in termini di comportamento del consumatore, gli acquirenti del prodotto A possono essere automaticamente indirizzati con annunci per il prodotto B.

Suggerimento 2: il modello non pubblicitario

Il Chief eXploration Officer di Tencent, David Wallerstein, spiega che gli utenti cinesi odiano le pubblicità. Odiano gli striscioni. Odiano le intrusioni nella sequenza temporale. Non vogliono che la loro esperienza sui social media venga interrotta. La strategia di monetizzazione sociale di WeChat è abbastanza diversa da quella delle aziende occidentali. Ecco perché il targeting degli annunci personalizzato e culturalmente intelligente è così importante.

Oltre alla personalizzazione, WeChat si concentra su un'esperienza senza interruzioni. L'obiettivo è trasformare i social, la ricerca e la monetizzazione in una realtà sintetizzata, molto simile al gioco: avvincente, coinvolgente, con linee sfocate tra VR, AR e attività e pagamenti del mondo reale.

WeChat ha recentemente introdotto mini-programmi - piccole app ad accesso istantaneo - per mantenere gli utenti sempre all'interno dell'app dei social media, passando dall'intrattenimento, ai servizi, agli affari, alla ricerca, al marchio, al lavoro, ai viaggi, ai trasporti , e così via. WeChat porta i clienti a bot, pagamenti con codice QR, Touch ID, interazione vocale, ricerca di immagini, identificazione utente, personalizzazione, interazioni adattabili e tracciamento GPS. La spesa diventa così comoda e veloce che gli utenti possono perdere le tracce.

Questo è un ambiente completamente diverso da quello per cui le aziende che operano in Europa e Nord America sono abituate a ottimizzare. Qui puoi trasformare la tua campagna di marketing in un servizio, integrato digitalmente con altri marchi e servizi, e stringere alleanze di marketing con altre aziende.

Suggerimento 3: query conversazionali e ricerca visiva

Tencent ha iniziato con QQ come un semplice sistema di messaggi di testo e QQ ha ancora un miliardo di utenti oggi. Ma qualche anno fa, Tencent ha lanciato WeChat come una specie di coltellino svizzero (Made in China) ricco di funzioni. Lo sviluppo di WeChat mostra dove possono arrivare l'interazione vocale e i chatbot. Ora puoi utilizzare le funzionalità vocali, visive e bot per accedere ai clienti a tutti i livelli della canalizzazione di vendita e attraverso i canali.

Consapevole dell'esperienza utente che stavano cercando di creare, WeChat ha rapidamente eliminato la necessità di digitare lunghi messaggi di testo e persino query sui motori di ricerca a coda lunga. Incorporava anche innovazioni come il riconoscimento facciale. Puoi richiedere un prestito studentesco in Cina utilizzando un bot e ricevere il denaro in pochi minuti, sulla base di un selfie e del riconoscimento facciale sul tuo smartphone.

Prendi in considerazione la razionalizzazione di prodotti, servizi e pagamenti all'interno del marketing digitale in modo che le tue campagne rispondano a questo livello di stile di vita mobile. Concentrati sullo sviluppo dell'IA per creare un'esperienza fluida che abbracci un'intera gamma di potenziali decisioni quotidiane.

Conclusione: lampeggia e ti perderai l'interruzione

Il cambiamento sta arrivando al marketing digitale in Cina e sta avvenendo rapidamente. La Cina rimane un mercato unico, ma l'esempio di WeChat potrebbe diventare una realtà generale per i clienti mobili globali prima di quanto si pensi. Il modello di Tencent offre una personalizzazione totale, poca monetizzazione degli annunci e ricerche intelligenti integrate visive e vocali in sostituzione della ricerca di testo.

In Cina, WeChat è diventato uno dei modi migliori per vivere, parlare, lavorare, comprare cose e trattare con medici, banche, polizia e autorità statali. Quest'anno, l'app emette carte d'identità virtuali "net" per tutte le transazioni, che probabilmente diventeranno ID governativi digitali. Questo vale anche per gli utenti al di fuori della Cina e WeChat ha puntato ad andare in tutto il mondo. Con il ritorno di Google nel mercato cinese, tale probabilità è più grande che mai e gli esperti di marketing dovrebbero essere consapevoli delle opportunità offerte da questo diverso tipo di ecosistema.