In che modo gutefrage ha trasformato con successo la sua strategia SEO

La piattaforma tedesca di domande e risposte, gutefrage (www.gutefrage.net), ha uno dei più grandi segmenti di pubblico online in Germania, eppure in passato è stata spesso inserita negli elenchi dei perdenti in seguito agli aggiornamenti di Google. In questa storia di successo, Melanie Ruf, Head of SEO di gutefrage.net, spiega come la piattaforma ha implementato una strategia SEO che l'ha aiutata a incrementare del 150% la visibilità SEO dopo il Google Core Update di agosto 2018. Se hai fretta , puoi ottenere il case study di dimensioni ridotte con tutti i dettagli più importanti di questa storia di successo qui. Altrimenti continua a leggere di seguito per informazioni più dettagliate e approfondimenti strategici.

Leggi il caso di studio

Panoramica: cos'è la gutfrage?

gutefrage è gestito da gutefrage.net GmbH, una consociata al 100% di Holtzbrinck Digital GmbH. Con circa 17 milioni di utenti unici al mese (fatti giornalieri digitali dell'AGOF, agosto 2018), la piattaforma di domande e risposte è stata, sin dalla sua fondazione nel 2006, una delle storie di successo online della Germania, con pochi siti Web che hanno raggiunto un pubblico più ampio.

In media, gli utenti di gutefrage fanno 5.000 domande al giorno sulla piattaforma. Scrivono anche circa 17.000 risposte e 15.000 commenti. Questo rende gutefrage più grande e diversificato rispetto a qualsiasi altra piattaforma. È un luogo in cui tutti possono trovare rapidamente nuove prospettive, qualunque sia l'argomento.

gutefrage promuove una discussione onesta e aperta tra i suoi utenti, in ogni momento e in ogni luogo. Questo approccio è ciò che consente l'esistenza di una così grande varietà di argomenti e opinioni sulla piattaforma.

La sfida: contrastare la tendenza SEO al ribasso

Per gutefrage, ricerca, visibilità e contenuto sono sempre stati interdipendenti: il contenuto che si classifica con i motori di ricerca è generato dagli utenti, che fanno domande e scrivono risposte. Con l'aumento della quantità di contenuti sulla piattaforma, è aumentata anche la sua dipendenza dalla ricerca web di Google.

L'ottimizzazione dei motori di ricerca era una priorità assoluta per i fondatori e i dirigenti di gutefrage. La situazione è cambiata nel tempo, poiché il prodotto si è sviluppato da una piattaforma guidata principalmente dalla SEO per diventare il più grande portale di domande e risposte della Germania: questa trasformazione ha portato a un cambiamento di focus. La SEO è passata sempre più in secondo piano e il supporto esterno è stato richiesto solo di rado. In questa fase, in gutefrage non esisteva un team SEO interno. Quindi Michael Maretzke (COO, membro del comitato esecutivo) ha riconosciuto l'importanza della SEO e il ruolo che potrebbe svolgere e mi ha nominato Head of SEO nel settembre 2017.

Quando mi sono unito a gutefrage, la piattaforma stava uscendo dall'impatto negativo di diversi aggiornamenti di Google (Panda, Phantom, Core Algorithm Update, Fred ecc.). Qualcosa doveva chiaramente cambiare. Di conseguenza, la SEO è stata ristabilita come una parte importante dei processi interni dell'azienda ed è diventata strettamente integrata nella gestione del prodotto. Doveva essere sviluppata una strategia che consentisse un aumento significativo della portata di gutefrage e aiutasse a scoprire aree di potenziale. È stato necessario definire, dare priorità e implementare misure SEO concrete per invertire la tendenza al ribasso delle fortune della piattaforma.

Con questa sfida davanti a me, ho trascorso i primi mesi in gutefrage costruendo una panoramica dello stato attuale della piattaforma e definendo le misure SEO, e ho iniziato a presentare ai membri del team di gutefrage l'argomento SEO.

In quanto piattaforma basata su contenuti generati dagli utenti, gutefrage deve affrontare sfide considerevoli. La realizzazione più importante che abbiamo definito con la gestione del prodotto era che dovevamo vedere il prodotto da due punti di vista distinti. I membri della community, producendo il contenuto e ponendo le proprie domande personali, sono in conflitto con gli utenti, che hanno un particolare intento di ricerca e arrivano alla piattaforma tramite i motori di ricerca. Una volta qui, vogliono trovare rapidamente le informazioni e le risposte pertinenti che stanno cercando.

Data la complessità e le dimensioni delle sfide che la piattaforma ha dovuto affrontare, ho deciso rapidamente di cercare il supporto di esperti e una fonte di seconde opinioni: uno sparring partner SEO. Non ho dovuto pensare a lungo su dove cercare questo servizio di consulenza. La consulenza fornita dal Searchmetrics Digital Strategies Group mi assiste da oltre sette anni e abbiamo lavorato insieme alla realizzazione di diversi progetti di successo.

Il team di consulenza SEO di Searchmetrics si distingue dalla concorrenza grazie alla sua esperienza, al know-how SEO internazionale e alla comprensione del contesto che circonda i prodotti e i processi aziendali. Ho bisogno di un consulente con cui discutere le sfide ad alto livello SEO e il cui parere posso chiedere in qualsiasi momento. Mi piace anche sentire che le misure suggerite sono state ponderate e sono chiaramente prioritarie. Apprezzo l'impegno del cliente che viene mostrato quando il consulente prende in considerazione in modo proattivo la nostra piattaforma e condivide le sue idee con me, segnala bug o mi presenta nuove tendenze SEO. Ultimo ma non meno importante, apprezzo quanto siano diretti i consulenti: preferirei che gli errori SEO venissero mostrati chiaramente piuttosto che i problemi nascosti o evitati.

La strategia: rilevanza del contenuto invece della quantità

La sfida più grande che ha dovuto affrontare gutefrage è stata come gestire in modo intelligente il grande volume di contenuti che era stato generato negli anni dagli utenti della piattaforma. A settembre 2017 c'erano più di 16 milioni di pagine indicizzate in Google Search Console. Come parte della sua nuova strategia SEO, gutefrage ha scartato il suo vecchio principio di "quantità prima della qualità" e lo ha sostituito con un "focus sulla pertinenza dei contenuti e sull'intento di ricerca".

1. Qualità anziché quantità

La nuova strategia di gutefrage prevedeva un audit dei contenuti, con l'obiettivo di differenziare tra contenuti pertinenti e non pertinenti e avere solo i contenuti ritenuti rilevanti nell'indice di Google. L'enorme volume di contenuti significa che ciò è possibile solo con l'uso di processi automatizzati, per i quali il punteggio di risposta della qualità di gutefrage è stato una parte utile del puzzle.

Per ogni risposta sulla piattaforma, viene calcolato un punteggio in base a diversi criteri (es. lunghezza del contenuto, reputazione positiva degli utenti, reazioni degli utenti alle risposte). Questi criteri sono integrati da un'analisi semantica che analizza il modo in cui le risposte rispondono alle domande. I risultati di questa analisi contribuiscono anche al punteggio complessivo della risposta di qualità. Eventuali domande che non ricevono mai una risposta sono definite come contenuti sottili e devono anche essere rimosse direttamente dall'indice.

Al fine di ridurre i 16 milioni di pagine indicizzate menzionate in precedenza all'attuale livello di circa 5 milioni di pagine, sono state utilizzate analisi del traffico in combinazione con il punteggio della risposta di qualità. Passo dopo passo sono state individuate le pagine da “ripulire”, ovvero da rimuovere dall'indice. Le 11 milioni di pagine individuate sono state rimosse dall'indice nel corso di diversi mesi.

Parallelamente, sono stati creati un servizio SEO e un processo di indicizzazione automatizzato che ha assicurato preventivamente che le pagine qualitativamente deboli non fossero visualizzate dagli utenti di Google.

Oltre a ridurre il numero assoluto di pagine nell'indice e concentrarci sui contenuti rilevanti, abbiamo anche ottimizzato i flussi degli utenti e l'esperienza degli utenti sulle nostre pagine.

Anche il posizionamento degli annunci e le considerazioni sul posizionamento dei contenuti principali e secondari sono stati molto importanti. Le nostre ottimizzazioni hanno portato a grandi miglioramenti nei risultati per i segnali degli utenti che misuriamo.

2. MANGIARE e YMYL

Sulla base delle Linee guida per la valutazione della qualità pubblicate da Google, abbiamo condotto varie misure volte a migliorare il modo in cui la gutfrage è percepita dagli utenti e rafforzarne la reputazione complessiva. Lavorando con le vendite, il marketing e la gestione della comunità, siamo stati in grado di stabilire interessanti accordi di cooperazione con i media e acquisire i servizi di esperti. gutefrage è un partner di cooperazione particolarmente prezioso quando si tratta di tendenze e argomenti che sono importanti per il gruppo target e di cui le persone sono attualmente preoccupate. Gli esperti e i partner sono molto preziosi per la nostra comunità perché la loro reputazione passa ai contenuti generati dai membri della comunità. I report interni consentono di identificare più rapidamente le ultime tendenze e gli argomenti di interesse per gli utenti.

Il Google Core Update dell'agosto 2018 ha dimostrato ancora una volta che la valutazione di Google dell'esperienza, dell'autorità e della fiducia di una piattaforma continua a crescere in importanza.

In gutefrage, i moderatori mirano a reagire immediatamente agli argomenti YMYL (i tuoi soldi o la tua vita). La qualità dei contenuti è estremamente importante in queste aree. Per questo motivo, i controlli automatizzati sono integrati con una valutazione manuale della qualità. Sono stati ottimizzati anche altri argomenti menzionati esplicitamente nella sezione Domande e risposte delle Linee guida per la valutazione della qualità. Ad esempio, abbiamo intensificato i nostri sforzi contro lo spam dei link e abbiamo iniziato a controllare in modo proattivo i contenuti pubblicati sulle pagine YMYL.

3. Velocità della pagina, indice mobile-first e altre misure di ottimizzazione tecnica

Oltre a migliorare la qualità dei contenuti e la reputazione della piattaforma, sono state implementate ulteriori misure: stabilire un approccio "mobile-first" nello sviluppo del prodotto, condurre misure tecniche di ottimizzazione della velocità delle pagine e affrontare una serie di altri problemi tecnici SEO. Ad esempio, guidiamo attivamente i robot crawler alle nostre pagine di elenco con l'aiuto dell'impaginazione Ghostblock, correggiamo i link canonici falsi e ripariamo i link interni "interrotti". Per le domande SEO in particolare, Searchmetrics fornisce input preziosi e suggerimenti per l'implementazione.

La consultazione: Workshop e bandi con Searchmetrics

Nei primi mesi del nostro lavoro insieme, il Searchmetrics Digital Strategies Group mi ha fornito un grande supporto con le valutazioni d'impatto. Un team di consulenza che lavora con molte aziende ed è in grado di fare appello a un tale bagaglio di esperienza è estremamente ben posizionato per consigliare su come dare priorità alle diverse misure. Dopo aver curato le “fondamentali SEO” (es. gestione degli indici, sitemap, schema.org, link spam, impaginazione), è arrivato il momento di creare una strategia a lungo termine. Ho sviluppato idee e definito i principi guida di gutefrage per il prodotto. Per queste idee, sono stato grato di avere Searchmetrics come sparring partner, poiché le misure pianificate sono andate ben oltre la correzione di errori tecnici e hanno richiesto sia un cambiamento di focus sul prodotto che l'investimento di considerevoli risorse interne.

A gennaio 2018 abbiamo invitato il nostro consulente Searchmetrics nel nostro ufficio di Monaco. Searchmetrics Consulting ha anche preparato le loro idee principali, che abbiamo poi potuto discutere con l'Executive Board di gutefrage. I risultati del workshop facevano parte della strategia SEO e hanno contribuito alla creazione di un catalogo di misure da implementare nel 2018.

Nel corso dell'anno, abbiamo lavorato con la gestione del prodotto, il marketing, la gestione della comunità, l'IT e le vendite per realizzare le diverse misure. Ogni dipartimento all'interno di gutfrage è stato coinvolto e ogni dipartimento ha contribuito a cambiare il focus generale e ad implementare i processi.

Nel periodo di punta dell'implementazione della strategia, abbiamo avuto una chiamata settimanale con il nostro consulente Searchmetrics, che abbiamo utilizzato per tenerci aggiornati sullo stato di avanzamento del progetto. È stato fornito supporto con test e sono stati effettuati controlli su tutti gli aspetti della strategia implementata. Abbiamo anche ricevuto suggerimenti di grande valore per quanto riguarda le misure SEO tecniche. Mentre gestiamo l'ampia varietà di argomenti che dobbiamo affrontare in gutefrage, ci sono spesso misure concrete più piccole o brevi compiti concettuali su cui è necessario lavorare. Posso chiedere il supporto del team di consulenza su tali incarichi in qualsiasi momento. E i risultati delle loro analisi sono sempre stimolanti ed estremamente preziosi per il mio continuo lavoro all'interno dell'azienda.

All'inizio del 2018, abbiamo suggerito di tenere un altro seminario strategico con il Searchmetrics Digital Strategies Group e Marcus Tober. Ciò è avvenuto nel luglio 2018 nell'ufficio berlinese di Searchmetrics. Il workshop è stato preparato da Searchmetrics e abbiamo generato numerose idee per l'ulteriore sviluppo della nostra strategia. Eravamo particolarmente interessati alle idee strategiche sviluppate sulla base delle ultime tendenze SEO internazionali, per le quali Searchmetrics è sempre in grado di fornire spunti affidabili.

Nel complesso, lavorare con Searchmetrics ci offre un chiaro focus di consulenza. Utilizziamo la Searchmetrics Suite per il monitoraggio della visibilità settimanale, per la ricerca di argomenti e parole chiave e per la valutazione del nostro potenziale di traffico. Ovviamente siamo interessati anche a monitorare le prestazioni dei nostri concorrenti e vedere dove si sovrappongono le classifiche.

Il risultato: aumento del 150% della visibilità SEO

Sono molto orgoglioso di ciò che abbiamo ottenuto in gutefrage in collaborazione con Searchmetrics. Ci siamo concentrati sulla SEO per nove mesi e abbiamo dovuto mostrare pazienza per quanto riguarda la nostra visibilità e il traffico del sito web. In SEO, le cose non accadono sempre dall'oggi al domani. Tuttavia, con il Google Core Update nell'agosto 2018, siamo stati finalmente in grado di raccogliere i frutti dei nostri sforzi e vedere i vantaggi di tutte le misure che avevamo implementato. In termini di aumento assoluto della visibilità SEO di Searchmetrics, gutefrage è emerso da Google Update come uno dei primi 10 domini più migliorati in Germania. La piattaforma ha aumentato la sua visibilità del 150% come risultato dell'aggiornamento e da allora è rimasta stabile. Per gutefrage, questo è stato il più grande aumento della sua visibilità online dopo un aggiornamento di Google dal 2014.

Ci auguriamo che l'attuale sviluppo positivo della visibilità della nostra piattaforma rimanga stabile. Naturalmente, ci sono ancora molte sfide che gutfrage deve affrontare. Il nostro obiettivo è creare un prodotto che i membri della comunità apprezzino nell'utilizzo, ma che soddisfi anche le aspettative degli utenti di trovare risposte e informazioni di alta qualità. Se continuiamo a fornire un valore aggiunto sia ai membri della community che agli utenti di Google, essi genereranno segnali più positivi e sfrutteremo al massimo il potenziale della piattaforma per ottenere visibilità e traffico online.

Passi successivi: cosa ci aspetta per la gutefra?

Insieme al Searchmetrics Digital Strategies Group, abbiamo discusso di nuovi modi per sfruttare il potenziale della ricchezza di contenuti che gutefrage ha da offrire. In futuro, gutefrage seguirà un nuovo approccio alla pianificazione e gestione dei contenuti della community, invece di mettere semplicemente online tutte le pagine di domande disponibili.

Per evitare di avere contenuti duplicati sul dominio, ci saranno controlli più severi su quale contenuto viene pubblicato. Ci saranno anche nuovi incentivi per la partecipazione di esperti e marchi alla nostra community. L'obiettivo è che Google trovi contenuti di alta qualità sulla piattaforma gutefrage e che il motore di ricerca valuti l'intero dominio in modo più positivo.

Il clustering dei contenuti e i contenuti secondari più pertinenti nelle pagine delle domande dovrebbero anche portare a un aumento del tempo trascorso sul sito e a una migliore esperienza utente.

Con la sua enorme comunità, che produce costantemente i propri contenuti, gutefrage è un progetto unico in Germania e con enormi quantità di potenziale e sfide entusiasmanti che non si trovano altrove.

Non vediamo l'ora di continuare la nostra collaborazione con il Searchmetrics Digital Strategies Group e, con l'aiuto della loro consulenza e supporto, creare un prodotto che godrà di rilevanza a lungo termine nelle pagine dei risultati dei motori di ricerca.