Il futuro sarà guidato dai big data

Ogni interazione online è un punto dati. Ciò che i consumatori acquistano, leggono, apprezzano, guardano, discutono: tutti questi dati costituiscono la loro identità digitale. E poiché sempre più prodotti di uso quotidiano diventano digitali (frigoriferi, orologi, termostati, dispositivi indossabili), la quantità di dati che le aziende possono acquisire sui propri clienti cresce a un ritmo impressionante.

Cosa possono imparare le aziende sulla base di tutte queste informazioni? Come possono utilizzare questi dati per offrire esperienze di acquisto migliori e costruire relazioni durature con i clienti?

I consumatori scambiano dati per valore

Le persone si stanno svegliando alla potenza dei loro dati. I consumatori sanno che i marchi vogliono le loro informazioni ma, non è chiaro come le utilizzeranno, sono riluttanti a condividerle. Spetta ai marchi invogliarli a condividere attraverso uno scambio di valore. I consumatori sono disposti a scambiare dati con i marchi di cui si fidano, con un avvertimento, afferma Lisa Pearson, CMO di Bazaarvoice:

“Ci abitueremo tutti all'idea di scambiare i nostri dati personali. Diventerà una valuta... lo faremo perché otterremo valore in cambio... il nuovo ROI diventerà ROD e le persone si aspetteranno un ritorno sui dati ".

Questo post è un estratto da The Social Trends Report 2014. Scarica il rapporto completo qui per conoscere le principali tendenze del 2014 dai più importanti marketer, social strategist e pensatori aziendali del mondo che stanno plasmando il mercato digitale.

Senza analisi, le persone ottengono poco valore dalle informazioni che generano ogni giorno. Non possono agire su di esso; non migliora le loro vite. Ma sono disposti a consegnare queste informazioni per qualcosa che renda la loro vita migliore, afferma Steven Brennan, SVP di Creative Technologist, Arnold Worldwide:

“I nostri consumatori sono sempre più sofisticati. Sono davvero a loro agio nel rinunciare a un po' di privacy o a un po' di informazioni se c'è uno scambio di valore... se fornisce loro utilità, o spunti, o recensioni o cose più personalizzate in un modo morbido".

Questa è la vera chiave, afferma Scott Anderson, vicepresidente delle comunicazioni di marketing di Bazaarvoice, che utilizza i dati per servire meglio i clienti, creando una strada a doppio senso che serve entrambe le parti:

“Grazie ai big data e all'intelligence, comprendiamo più che mai i comportamenti e le preferenze dei consumatori là fuori. Quindi c'è un'opportunità, ancora una volta, per noi di essere i sostenitori dei clienti che serviamo".

Potrebbe essere semplice come offrire sconti rilevanti ai migliori clienti, suggerisce il Senior Manager of Product Management, Gap Inc., Christina Thorpe:

"Penso che significhi personalizzare il modo in cui parli [al consumatore] attraverso qualsiasi canale lo faccia, creando consigli sui prodotti, offerte promozionali o altre offerte di contenuti che sono più significative per lei".

Ma servire meglio i clienti non significa solo sconti. Le persone si aspetteranno una relazione più personalizzata che premi la loro lealtà e condivisione, afferma Tod Szewczyk, VP, Director of Innovation presso Leo Burnett,

“Se stai inviando qualcosa che è prezioso per qualcuno, non deve essere un coupon in sé, ma è qualcosa che è un messaggio prezioso e rilevante per loro. Quindi forse è una questione di fedeltà quando sei stato in negozio un paio di volte e hai acquistato una serie di prodotti diversi. Forse è una raccomandazione su qualcos'altro che potrebbe essere in grado di aiutarti. Questo è il tipo di scambio di valore che penso ne valga la pena".

In sostanza, i consumatori cercano che i marchi siano un vero partner, non solo un venditore. Diranno alle aziende di più su se stesse se le aziende utilizzeranno tali informazioni come farebbe un amico, per conoscerle meglio e sviluppare una relazione sempre più personalizzata. Ad esempio, attraverso informazioni personali come cronologia degli acquisti, recensioni passate, dati sui social network e preferenze auto-segnalate, le aziende possono suggerire prodotti altamente pertinenti agli acquirenti, con una migliore garanzia che sia il prodotto giusto per quell'individuo. Pearson di Bazaarvoice elabora:

“Nel 2014 dipendiamo dalle opinioni degli altri per determinare come prendere decisioni di acquisto. Facciamo affidamento sul passaparola di amici e familiari e facciamo affidamento sulle recensioni di estranei. E tutto questo input in realtà ci ha aiutato a rispondere alla domanda: "Alla gente generalmente piace questo?" Ma nel 2020, la domanda a cui vogliamo davvero rispondere è: ' Mi piacerà ?'"

Distorsioni e ipotesi cloud processo decisionale basato sui dati

Sebbene la personalizzazione e una comprensione più approfondita dei clienti suonino bene, la maggior parte degli esperti di marketing non ha ancora raggiunto l'alfabetizzazione dei dati necessaria per offrire queste esperienze per due motivi. In primo luogo, il volume di dati disponibili è sbalorditivo e decidere quali dati sono rilevanti per determinate decisioni aziendali è di per sé una sfida. E in secondo luogo, una volta che i dati giusti sono disponibili, gli strumenti necessari per interpretarli in modo significativo non sono ancora abbastanza sofisticati.

Nel frattempo, il mercato di oggi cambia alla velocità della luce, lasciando poco tempo per rispondere a queste due domande. Questo porta i professionisti del marketing a prendere decisioni rapide sulla base di correlazioni di dati che non mostrano necessariamente il nesso di causalità, afferma l'autore e fondatore di FiveThirtyEight.com Nate Silver:

“Se stai scommettendo su una correlazione nei dati e non capisci la causa dietro, allora vorrei prendere l'altro lato di quella scommessa. Devi stare attento qui. Quando abbiamo un numero infinito di ricerche che possiamo eseguire nei dati, trovare relazioni che sono statisticamente significative e correlate non è come trovarne di che prevedano le cose e saranno significative man mano che vai avanti... Se non stai attento, inizierai a vedere schemi nel rumore casuale.

Silver continua a mettere in guardia contro i pregiudizi della ricerca. Può essere allettante cercare solo i dati che dimostrano un argomento desiderato o incoraggiano l'azione desiderata. Questo a sua volta porta ad analisi errate e decisioni sbagliate, dice:

“[I ricercatori] hanno una visione di come appare il mondo, qual è la risposta che vogliono vedere. Quindi trovano i dati per dimostrarlo e si comportano come se fossero empirici... Hai alcune visioni iniziali del sistema basate sulle tue conoscenze accumulate, o sui tuoi incentivi, o sui tuoi pregiudizi, o su ciò che pensi di sapere... Forse i dati sono oggettivi, ma tutti ne abbiamo una visione soggettiva... A volte ci porta a vedere i dati in modo rosa. Solo avere la consapevolezza di questo fatto, penso, sia piuttosto importante.

Questo post è un estratto da The Social Trends Report 2014. Scarica il rapporto completo qui per conoscere le principali tendenze dei più importanti marketer, social strategist e pensatori aziendali del mondo che plasmano il mercato digitale.