Tecnologia e convergenza di marketing: Mayur Gupta di Kimberly-Clark sulla mentalità "ossessionata dal cliente"

Il cambiamento tettonico nel comportamento di acquisto dei consumatori ha guidato l'intersezione tra marketing e tecnologia. A livello globale, i marchi hanno spostato il loro marketing esterno per soddisfare le nuove esigenze e preferenze tecnologiche dei consumatori, alcune con grande successo. Ma quanto successo puoi avere se non sei allineato internamente?

Mayur Gupta, Global Head, Marketing Technology di Kimberly-Clark, possiede la tecnologia di marketing globale e le pratiche di innovazione nei marchi consumer e B2B dell'azienda. Ho chiesto a Mayur alcune informazioni sull'approccio di Kimberly-Clark e consigli ad altre organizzazioni e dipendenti appassionati di guidare da soli questo cambiamento.

La conclusione è questa: per essere veramente incentrati sul cliente, il cambiamento fondamentale deve avvenire all'interno dell'organizzazione e non solo nelle comunicazioni esterne.

Affinché le aziende adattino la loro esperienza cliente all'era digitale, qual è il cambiamento più importante che devono adottare?

È difficile individuare un'area che necessita di un cambiamento poiché stiamo attraversando un'ampia perturbazione che richiede un'evoluzione in tutto l'ecosistema. Detto questo, credo che il cambiamento più importante sia necessario nella mentalità, nel comportamento e nella cultura che guidano il marketing e le esperienze dei clienti. Devono passare dall'essere "ossessionati dal canale" all'essere veramente "ossessionati dai clienti". Le esperienze dei clienti oggi sono guidate da un ecosistema altamente frammentato che è isolato da canali, strutture organizzative e tecnologie e origini dati disparate. La maggior parte degli esperti di marketing ha ancora un approccio "multicanale", che deve evolvere verso una mentalità "omnicanale", possibile solo diventando "ossessionato dai clienti" e guidando la convergenza a un livello fondamentale attraverso:

• Canali : abbattere i silos di media a pagamento, di proprietà e guadagnati e modelli operativi in ​​evoluzione che portano un approccio olistico e agile alla guida di esperienze omnicanale attraverso i silos.
• Competenze : passare dai marketer a forma di T (approfondire un'area del marketing) ai marketer a forma di Pi (approfondire tutti gli aspetti del coinvolgimento dei consumatori). I marketer non possono più fare affidamento sul loro acume nel marketing. Devono essere tecnologi, analisti, creativi, strateghi e persino guru finanziari.
• Modelli organizzativi : le esperienze dei clienti sono spesso un riflesso del tuo modello organizzativo, diversi punti di contatto e canali spesso posseduti e gestiti da diverse parti dell'organizzazione. A meno che il modello non sia unificato e connesso, i marchi non saranno in grado di promuovere esperienze fluide e prive di attriti per il cliente.

Per quanto riguarda la convergenza di marketing e tecnologia, cosa sta facendo Kimberly-Clark e in che modo ha beneficiato direttamente il business?

Mayur Gupta, Global Head, Marketing Technology, Kimberly-Clark

Il nostro approccio è molto semplice. Non consideriamo il marketing e la tecnologia come due secchi di capacità isolati. Per noi, la tecnologia è l'interfaccia del marketing con il cliente, che vive e si impegna in un mondo digitale. Sono letteralmente due facce della stessa medaglia. È quasi impossibile isolare la tecnologia dalle esperienze dei clienti. In effetti, la tecnologia in molti modi è l'esperienza del cliente: gli smartphone ne sono un esempio perfetto. Portiamo la tecnologia in primo piano nella catena del valore e nel processo di pianificazione come una capacità strategica chiave e non solo una "merce" necessaria per l'esecuzione delle idee. È una convergenza di creatività, strategia, dati e tecnologia in tutte le fasi della creazione dell'esperienza che guida il comportamento e il coinvolgimento dei consumatori in tempo reale su tutti i canali.

Il più grande vantaggio per l'azienda è che ora possiamo misurare il "beneficio" o la sua mancanza, direttamente o indirettamente, e dare ai nostri marchi l'opportunità di misurare, analizzare e ottimizzare il ROI su base frequente e continua. La tecnologia per noi non è solo un fattore abilitante; sta aprendo nuovi modelli di business e canali che avranno un impatto diretto sulle vendite e sui profitti.

In che modo i dipendenti appassionati di questo cambiamento possono aiutare a farlo accadere più rapidamente nelle loro organizzazioni?

Dico spesso che il marketing ora non è diverso dal settore sanitario o medico. Gli esperti di marketing hanno bisogno di evolversi ogni giorno, proprio come qualsiasi professionista medico, grazie all'innovazione continua che accade intorno a loro. Mentre il ritmo del cambiamento all'interno del più ampio ecosistema di clienti è cresciuto in modo esponenziale (principalmente a causa della tecnologia), il DNA di un marketer moderno non si è evoluto con la stessa velocità. Vedo che il cambiamento sta già accadendo; marketer e tecnologi si stanno incrociando. Le organizzazioni stanno sviluppando programmi di tutoraggio e modelli di scambio dei dipendenti. C'è una pletora di contenuti incredibili disponibili online con leader di pensiero che hanno i propri siti e blog contenenti suggerimenti e soluzioni per sfide chiave. Il cambiamento richiede una mentalità proattiva da parte di tutti noi e allo stesso tempo la sponsorizzazione da parte delle organizzazioni che devono realizzarlo come una necessità e non come un'opzione.

Hai detto che, piuttosto che una conversazione sul budget, l'attenzione dovrebbe essere concentrata sul marketing e sulla comunicazione tecnologica. Siamo d'accordo, ma ci chiediamo: chi decide il budget?

Il più delle volte i budget nelle organizzazioni Fortune 500 sono gestiti dall'azienda, dai mercati locali e/o dai marchi stessi che sono i detentori di profitti e perdite. Il marketing e l'IT spesso sono al servizio dell'azienda, garantendone il successo, ed è per questo che l'intero dibattito sulla proprietà del budget per me è fondamentalmente sfuggente. Come ho spesso sottolineato, il divario più grande davanti a noi è la frammentazione a tutti i livelli, comprese le capacità che esistono all'interno delle organizzazioni - e, da qui la necessità di marketer a forma di Pi o Multi-Pi che possano pensare e comportarsi proprio come il Cliente “omnicanale”.

Come consiglieresti a qualcuno radicato nel marketing di acquisire la necessaria comprensione di dati e tecnologia e viceversa?

Il modo più semplice per comprendere il nostro approccio a Kimberly-Clark per superare il divario è attraverso questa recente intervista Digiday di Clive Sirkin, CMO di Kimberly Clark.

Oltre all'iniziativa Digital IQ, ovviamente, il mio unico consiglio per chiunque cerchi di sviluppare una buona comprensione in questi mondi convenzionalmente isolati è di abbattere la barriera della paura e tuffarsi in essa. Attenersi alle basi perché la tecnologia spesso è considerata troppo complessa ed è anche sopravvalutata. Associa tutto al “cliente” e finché sarai in grado di indossare il suo cappello, non sbaglierai.

Per una discussione più approfondita con Mayur Gupta, puoi leggere di più qui .